Olimpiada tapo tokia našta, kad 1984-ųjų žaidynių organizavimą Los Andželas laimėjo be jokios konkurencijos. Kai TOK prezidentu tapo Juanas Antonio Samaranchas, organizacija svyravo ties bankroto riba. Pagrindinis naujojo prezidento tikslas buvo atstatyti finansinį pajėgumą.
1984-ųjų vasaros Olimpiada tapo virsmo tašku. Beveik neturėdama jokio viešojo sektoriaus finansavimo, Los Andželo Olimpinis Komitetas turėjo verstis iš privataus verslo pinigų. Tokio finansavimo pradininku laikomas Komiteto prezidentas Piteris Ueberrothas.
Pirmą straipsnio dalį skaitykite čia.
Piteris skatino korporacinę paramą ir išskyrė ją į tris kategorijas: oficialus rėmėjas (angl. official sponsor), oficialus tiekėjas (angl. official supplier) ir oficialus leidimų turėtojas (angl. official licensee). Argumentuodamas verslo indėlį, kartą citavo Vinstoną Čurčilį:
„Kai kurie žmonės į verslą žiūri kaip į plėšrūną, kurį reikia sunaikinti, kiti kaip į karvę, kurią reikia „numelžti“. Ir tik keletas pastebi, jog būtent verslas yra tvirtas arklys tempiantis visą vagoną. Verslas užtikrina stabilumą visuomenėje.“
Vizionierius susidūrė su pasipriešinimu daugybę kartų: „Jūs, pone Ueberrothai, reprezentuojate šlykštų kapitalizmo veidą“, – tiesmukai susirinkime sakė vienas iš TOK narių. Net ir priešinantis Los Andželo Komitetui, Piteris sudarė sutartį su telekomunikacijų milžine AT&T, kuri tapo pagrindine žaidynių rėmėja.
Susitarimas buvo naudingas abiem pusėms: pasitelkus reklaminę kampanijų AT&T sukūrė patikimos bendrovės įvaizdį, o Olimpinis Komitetas išgalėjo užpildyti infrastruktūros spragas. „McDonald’s“ finansavo plaukimo baseiną už 3,6 mln. dolerių, o „Southland Foods“ sumokėjo 3,1 mln. dolerių už dviračių treką. Los Andželo žaidynės buvo pirmosios, kurios atsipirko iš karto – grynasis pelnas siekė 223 mln. JAV dolerių.
1984-iais metais žaidynėse dalyvavo 6,8 tūkst. atletų iš 140 valstybių 221-oje rungtyje, kurias nušvietė 9,1 tūkst. žurnalistų iš 156 valstybių. 2004-ųjų metų žaidynėse Graikijoje dalyvavo 11,1 tūkst. atletų iš 202 valstybių 301-ame renginyje, kuriuos nušvietė 21,5 tūkst. žurnalistų iš daugiau nei 220 valstybių.
Sėkmė Los Andžele sukėlė didžiulį visuomenės susidomėjimą. Plečiantis žaidynėms, jų organizavimui reikėjo vis didesnių investicijų į infrastruktūrą. Stebint visam pasauliui, viešasis ir privatusis sektoriai privalėjo išmokti dirbti kartu.
Viešojo ir privataus sektoriaus partnerystė
Galima teigti, jog Olimpinės žaidynės suformavo pagrindinius partnerystės tarp viešojo ir privačių sektorių principus. Svarbiausia yra abiem pusėms pripažinti, kad kiekviename sandoryje yra detalių, kurių negalima numatyti iš pradžių.
Užuot greitai pasipelnius, abu sektoriai turi leistis į kompromisus ir taip nesugadinti tarpusavio santykių. Turite būti pasiruošęs bendrai spręsti neišvengiamas problemas, kurios kyla proceso metu – lankstumas yra pagrindinė vertybė. Sprendimai turi būti priimti nepakenkus pagrindiniam žaidynių turtui – jos prekės ženklui.
Bendradarbiaujant viešajam ir privačiam verslui būtina kartu apibrėžti sėkmės sąvoką. Per pastaruosius 25-erius metus Olimpinis judėjimas išmoko daug vertingų pamokų, tačiau remiantis TOK valdybos nariu Maiklu Paynu (Michael Payne), visas jas galima išskirstyti į keturis pagrindinius principus.
Principas nr. 1: prekės ženklas yra aukščiausias prioritetas
Nuo 1984-ųjų Olimpiados TOK perėmė žaidynių organizavimą į savo rankas ir dabar užima franšizės pardavėjo poziciją. Pagrindinė jos veikla yra surasti patikimus franšizės pirkėjus (vietiniai šalies ir miesto, kuriame organizuojamos žaidynės, komitetai) bei griežtai prižiūrėti Olimpinių žaidynių prekės ženklo naudojimą. TOK pritaikė daugybę korporacinio prekės ženklo valdymo principų, kad apsaugotų ir sustiprintų savo įvaizdį.
Po 1998-ųjų žiemos žaidynių Nagane (Japonija), TOK inicijavo didžiausią rinkos tyrimą, kokį tik yra atlikusi kuri nors sporto organizacija. Tyrimas buvo vykdomas 11-oje šalių, jo metu buvo apklausti 5,5 tūkst. vartotojų. Taip pat atlikta 250 išsamių interviu su žiniasklaidos atstovais, žaidynių organizatoriais bei rėmėjais.
Tyrimas patvirtino, kad Olimpinių žaidynių prekės ženklas iš kitų išsiskiria tuo, jog perskrodžia du pasaulius. Prekės ženklas nėra visiškai filantropinis (kaip Raudonasis Kryžius), tačiau ir nėra visiškai komercinis (kaip daugelis sporto renginių). Olimpinių žaidynių prekės ženklas asocijuojasi su dinamiškumu ir šiuolaikiškumu, tačiau taip pat ir dvasia bei paveldu. Pastarosios vertybės suteikia moralės ir prasmės asociacijas.
Anot atlikto tyrimo, Olimpinis prekės ženklas pasižymi keturiomis vertybėmis: viltis; svajonės ir įkvėpimas; draugystė ir sąžininga konkurencija; proceso džiaugsmas. Nekomercinės vertybės atveria nepaprastai daug komercinių galimybių, tad TOK buvo būtina apsaugoti savo prekės ženklą, įvaizdį bei įtvirtinti savitą ideologiją. Galiausiai, išskirtinumas yra verslo garantas – žaidynių partneriai gali būti ramūs, jog jų konkurentai paskutinę minutę nesuorganizuos savo kampanijos, kuri pakenktų jų kampanijai (tas dažnai nutinka tradiciniame versle).
Oficialūs rėmėjai turi laikytis griežtų taisyklių. Lyginamoji reklama yra uždrausta. Likus keturioms dienoms iki 2000-ųjų žaidynių Sidnėjuje atidarymo, gėrimų gamintoja „Aramark“ nusprendė „aprengti“ savo personalą (30 tūkst. darbuotojų) uniforma su žaidynių logotipu. Tai buvo išimtinių teisių pažeidimas, nes tokia privilegija buvo suteikta oficialiam žaidynių rėmėjui „McDonald’s“. Visas uniformas „Aramark“ bendrovei teko siūti iš naujo.
Principas nr. 2: prekės ženklas gali inicijuoti pokyčius
Olimpinės žaidynės yra puiki galimybė jas organizuojančiam miestui bei valstybei pagerinti savo įvaizdį. Turizmo augimas, užsienio ir vidaus politikos pokyčiai, investicijų pritraukimas, išaugusi tarptautinė prekyba – tai tik keletas reiškinių, kuriuos gali paskatinti Olimpinės žaidynės.
Tuo 1964-iais nusprendė pasinaudoti Tokijas ir sėkmingai perpozicionavo savo vaidmenį tarptautinėje arenoje po beveik 20 metų nuo Antrojo pasaulinio karo pabaigos.
Po 1992-ųjų vasaros Olimpinių žaidynių Barselonoje, mieste padaugėjo turistų ir verslo atstovų. Meras Paskalis Maragalas pažymėjo, jog per penkerius metus miestas su Olimpiados pagalba pasiekė tai, kam paprastai reikėtų trijų dešimtmečių.
Graikijos valdžia pasinaudojo 2004-ųjų Olimpinėmis žaidynėmis kaip priemone Atėnų atgimimui. Graikija inicijavo didžiausius infrastruktūros pokyčius šalies istorijoje: naujas oro uostas, metro sistema (aptarnauja 530 tūkst. keleivių per dieną), geležinkelis priemiestyje (30 km. ilgio), nauji greitkeliai (200 km. ilgio).
Principas nr. 3: ilgalaikis ryšys su keliais partneriais
Viena iš pagrindinių Olimpinių žaidynių atgimimo priežasčių buvo suvokimas, kad keletas ilgalaikių ryšių yra daug geriau nei daugybė paviršutiniškų ryšių. Jei privatus sektorius pilnai supranta viešojo sektoriaus vertybes ir prioritetus, labai tikėtina, kad tarpusavio bendradarbiavimas bus naudingas abiem pusėms.
Iki Los Andželo žaidynių 1984-iaiais būsimieji renginio rėmėjai pasiklysdavo interesų labirinte. Nors TOK ir garantuodavo rėmėjo rinkodaros teises pačiose žaidynėse, tačiau tik ne už jos ribų. Rėmėjas privalėjo gauti kiekvieno Nacionalinio Olimpinio Komiteto patvirtinimą, kas nuvesdavo į ilgą ir brangų derybų procesą su kiekviena iš daugiau nei 160 valstybių.
Vėliau buvo sukurta Olimpinio Partnerio (angl. The Olympic Partner) sistema, kuri garantavo ketverių metų teises į bendrą rinkodaros paketą visose šalyse. Tai reiškia, jog visos Nacionaliniai Olimpiniai Komitetai privalo sutikti su rėmėjų reklaminėmis kampanijomis. Rėmėjų pajamos nuo 56,5 mln. JAV dolerių 1980-iais (Leik Plasidas, Kanada) išaugo iki 850 mln. JAV dolerių 2002-iais metais (Solt Leik Sitis, JAV).
Draudimo bendrovių grupės „John Hancock“ valdybos pirmininkas Deividas D’Alessandro Olimpines žaidynes apibūdina kaip „didžiausią rinkodaros galimybę Žemėje“. Tą puikiai žino ir sėkmingai naudojasi tokie prekės ženklai kaip „Coca-Cola“, „Kodak“, „McDonad’s“, „Swatch“, „Visa“ bei „Samsung“. Tai buvo pasiekta sumažinus (!) partnerių skaičių ir paverčiant šias partnerystes ilgalaikėmis.
Principas nr. 4: abipusiai naudingų sandorių inicijavimas
Olimpinių žaidynių franšizė gali sėkmingai veikti tik esant ilgalaikiams ryšiams. Tam, kad šie ryšiai būtų ilgalaikiai, abi pusės privalo gauti naudos. Žaidynių finansinė sėkmė yra svarbi, tačiau sėkmės privalo susilaukti ir žaidynių verslo partneriai.
Los Andželo žaidynės 1984-iais metais virto viešu triumfu: eismas sukontroliuotas, smogo virš stadiono nematyti, renginiai pelningi, o JAV lengvaatletis Karlas Liūvisas laimėjo keturis aukso medalius. Bet grįžtamasis ryšys iš verslo bendruomenės nebuvo pozityvus.
Keletas rėmėjų buvo nuolat spaudžiami į kampą, jų buvo prašoma papildomų pinigų vien tam, kad nebankrutuotų Los Andželo organizacinis komitetas. Pyteris Ueverrothas vėliau pripažino:
Olimpinių žaidynių franšizė gali sėkmingai veikti tik esant ilgalaikiams ryšiams. Tam, kad šie ryšiai būtų ilgalaikiai, abi pusės privalo gauti naudos. Žaidynių finansinė sėkmė yra svarbi, tačiau sėkmės privalo susilaukti ir žaidynių verslo partneriai.
Los Andželo žaidynės 1984-iais metais virto viešu triumfu: eismas sukontroliuotas, smogo virš stadiono nematyti, renginiai pelningi, o JAV lengvaatletis Karlas Liūvisas laimėjo keturis aukso medalius. Bet grįžtamasis ryšys iš verslo bendruomenės nebuvo pozityvus.
Keletas rėmėjų buvo nuolat spaudžiami į kampą, jų buvo prašoma papildomų pinigų vien tam, kad nebankrutuotų Los Andželo organizacinis komitetas. Pyteris Ueverrothas vėliau pripažino:
„Mes vis grįždavom ir paprašydavom jų daugiau pinigų. Jie mums visuomet duodavo. Mes imdavom. Jie tai žinojo.“
Abipusiai naudingų sandorių svarba tapo akivaizdi po derybų su JAV žiniasklaidos grupėmis dėl 1988-ųjų žiemos Olimpinių žaidynių transliavimo. Tuometinis TOK prezidentas nusprendė tiesiogiai įsitraukti į šio aukciono procesą. Derybos vyko Lauzanėje (Šveicarijoje), o ne Niujorke.
Trijų stambių žiniasklaidos grupių – ABC, NBC, CBS – atstovai susirinko į viešbutį ir praleido daugiau nei 11 valandų keliant aukciono kainą. Galiausiai, jas nusipirko ABC už 309 mln. JAV dolerių, t.y. sumokėta 37 proc. daugiau už ankstesnes žiemos žaidynes, vykusias Sarajeve (Bosnija ir Hercegovina).
Vis dėlto šis sandoris tapo tikra katastrofa pačiai ABC. Bendrovė prarado ~65 mln. JAV dolerių, pirmą kartą istorijoje buvo užfiksuotas Olimpinių žaidynių oficialaus transliuotojo nuostolis. Prireikė daugybės metų, kad ABC atleistų TOK už sąlygas, kuriomis tąkart buvo derėtasi. Tai buvo vienas iš nedaugelio kartų, kai TOK koncentravosi ties trumpalaikio pelno gavimu, o ne ilgalaikių ryšių kūrimu.
Šiandien TOK nebėra tokia oportunistinė organizacija kaip anksčiau. Užuot pardavinėjusi transliuotojo teises vienoms žaidynėms, dabar pasirašomas ilgalaikis kontraktas. 1995-iais metais NBC sumokėjo didžiausią sumą už transliavimą korporacijos istorijoje – 2,3 mlrd. JAV dolerių už galimybę transliuoti tris žaidynes: Atėnų, Turino ir Pekino. Ši partnerystė už 2,2 mlrd. JAV dolerių buvo atnaujinta dar kelioms žaidynėms.
Apibendrinus visa tai darosi akivaizdu, kad egzistuoja tam tikra įtampa tarp idealistinių ir komercinių Olimpinių žaidynių principų. Vis daugiau ir daugiau Olimpiados stebėtojų pripažįsta, kad konflikto tikimybę pakeitė dinamiškas balansas tarp Olimpinių žaidynių identiteto bei rėmėjų interesų.
Kas dvejus metus vykstanti Olimpiada yra nepriklausomas renginys, sutraukiantis geriausius atletus iš viso pasaulio. Verslas moka didžiulius pinigus, kad galėtų pagerinti savo reputaciją žiūrovų akyse. Nei viena pusė nepasieks savo tikslų jei negerbs kitos pusės tikslų. Olimpinės žaidynės yra puikus viešojo ir privataus sektorių pavyzdys, iš kurio galime (ir turime!) pasimokyti mes.
Taip pat skaitykite:
