„Aš žudysiu“, „Pasaulis laikosi ant vyrų“, „Šitokio pasiūlymo gali atsisakyti tik avinai“ – tokiais reklaminiais šūkiais šokiruoti, nustebinti ar pritraukti dėmesį stengiasi reklamos kūrėjai. O visi dėl neetiškos reklamos kilę skandalai visuomenėje jų kūrėjams galiausiai atneša tik dar didesnį pelną.
Šiemet Lietuvos reklamos biuras yra gavęs vartotojų skundų dėl keturių reklamų. Per 2010–2011 metus tokių skundų gauta 29. Jeigu neskaičiuosime nusiskundimų dėl klaidingų reklamose nurodytų kainų, kita dažna vartotojų pasipiktinimo priežastis – smurtas ir antisocialinis elgesys reklamose. Vartotojų skundus nagrinėjančio Lietuvos reklamos biuro (LRB) vadovė Lauryna Macijauskaitė pateikia konkrečius atvejus – „Omnitel“ sugalvojo žaidimą, kuriame į bėgantį kolį reikėjo mėtyti kirvius ir pjūklus. Tiesa, vėliau bendrovė pjūklus žaidime pakeitė gėlėmis.
„Respublikos leidinių“ „Olialia“ žiebtuvėlio reklama buvo pripažinta antisocialine, nes joje pavaizduotas pakartas tradicinis žiebtuvėlis, o šalia jo – naujasis „Olialia“.
LRB sąraše yra ir komiškų nusiskundimų. Štai vienas pasipiktinęs tėvas prieš Kalėdas apskundė „Tele 2“ reklamą, nes joje buvo sakinys: „Teliks padėti dovanas po eglute.“ Vartotojas skundėsi, kad ši reklama neva leidžia vaikams suprasti, jog Kalėdų Senelio nėra. Vis dėlto LRB arbitražo komisija šį skundą atmetė.
Ironijos nesuprato
Šiemet vartotojų pasipiktinimo sulaukusi „Švyturio“ reklama, kurioje kalbama, kad pasaulis laikosi ant vyrų, buvo vienas veiksnių, lėmęs bendrovės reklamuojamojo alaus rinkos dalies augimą nuo 2011 m. vasario iki šių metų balandžio 17 proc. – tokius duomenis pateikė „Švyturio“ produkto vadovas Laimis Balčiūnas. Tiesa, pašnekovas užsiminė, kad reklamos kūrėjams nepavyko rasti tokių raiškos formų, kurios aiškiai pateiktų svarbiausią idėją – ironiją. „Reklama yra subtiliai ironiška ir pašiepia vyrus, kurie mano, kad pasaulis ant jų laikosi. Reklamose vyriškis išdidžiai guli ant meškos kailio lyg demonstruodamas jėgą. Bet ar daug vyrų realybėje medžioja meškas? – retoriškai klausė L. Balčiūnas. – O šnekančių taip, lyg medžiotų, netrūksta. Mes ironizuojame ir norime pasakyti, kad norint laikyti pasaulį reikia sunkiai dirbti.“
Lyderiui netinka
Po šios reklamos „Facebook“ socialiniame tinkle buvo raginama nepirkti „Švyturio“ produktų, nes reklamoje naudojamas šūkis neva diskriminuoja moteris. Vis dėlto, pasak L. Balčiūno, nepastebėta, kad būtų sumažėjęs dažniau moteriškajam segmentui skirtų prekių, pavyzdžiui, sidro, perkamumas.
Lietuvos komunikacijos agentūrų asociacijos vadovo Gintaro Šepučio nuomone, nenuostabu, kad šiuo atveju bendrovės produktų pardavimas nesumažėjo ir vargu ar galėtų: mat Lietuvoje tokie reklamos atvejai dažniausiai veikia priešingai – skatina populiarumą. „Tokių grupių kūrimas Lietuvoje tik dar labiau paskatina vartojimą. Vakaruose man yra tekę girdėti faktų, kad vartotojai solidarizuojasi ir neperka prekių ženklo. Bet Lietuvoje yra priešingai. Nežinau, kodėl taip yra, gal tai galime sieti su sovietmečiu“, – svarstė G. Šeputis.
Paprašytas įvertinti „Švyturio“ reklamą komunikacijos gidų „XX“ įkūrėjas Tomas Ramanauskas buvo kritiškas: esą reklamoje pareikšta mintis, kad alus tinka vyrams – neoriginali, o reklamos kūrėjų ironija liko nepastebėta. „Nesuprantu prekių ženklų, kurie per panieką ir nepagarbą kitiems bando išreikšti savo poziciją. Nesuprantama ir tai, kad tokią komunikaciją sau leidžia rinkos lyderis, kuriam pigūs skandalėliai visai netinka“, – stebėjosi T. Ramanauskas.
Skandalai padeda
LRB duomenimis, 2010–2011 metais daugiausiai skundų dėl reklamų sulaukusių bendrovių sąraše dominuoja telekomunikacijų įmonės. T. Ramanauskas tokią tendenciją sieja su tuo, kad šios bendrovės dažnai reklamuojasi, dėl to vartotojams esą ir užkliūva.
„Telekomunikacijos reklamos pirmauja ir pagal inovatyvumą, formas, būdus. Originalūs sprendimai visada yra labiau pastebimi, taigi ir kliūva daugiau“, – pridūrė pašnekovas.
T. Ramanauskas dirbo kūrybos vadovu bendrovėje „Love“, kai ši sukūrė diskusijų sukėlusią Lietuvos dramos teatro rudens sezono reklamos idėją. Tuomet piktintasi viešoje vietoje kabančiais plakatais, ant kurių užrašyta: „Aš žudysiu“, „Aš emigruosiu“.
Pašnekovas sakė nesitikėjęs, kad tiek daug žmonių net neįsigilinę į reklamų turinį pradės kelti triukšmą: „Teatras reklamavo naująjį sezoną, pristatantį spektaklius apie žudančią namų šeimininkę, šlovės ieškantį kunigą ir taip toliau. Bet svarbiausia, kad mes teigėme ne žudymą, o siūlėme įlįsti į žudyti ketinančio žmogaus galvą ir sužinoti, kodėl tai gali vykti. Todėl herojų galvoje buvo durelės ir užrašas „Sužinok kodėl“. T. Ramanauskas pridūrė, kad teatro populiarumui skandalai buvo naudingi.
Nieko blogo neįžvelgtųAr reklama bus įvertinta kritiškai, priklauso ir nuo jos auditorijos. Puikus pavyzdys – lietuviškos reklamos su religiniais simboliais. 2007 metais skųstasi dėl „Kalnapilio“ reklamos, kurioje rūpintojėlis pavaizduotas kaip diskotekos vedėjas. Šiemet nukryžiuotas žmogus ant raidės F (aliuzija į „Facebook“ – aut. past.) nupieštas progreso konferencijos „Login“ reklamoje, tačiau šįkart kritikos nebūta.
Paklaustas, kodėl vartotojai reklamas abiem atvejais vertino skirtingai, Lietuvos marketingo asociacijos valdybos narys Rytis Buračas svarstė, kad nevienodą reakciją į minėtas reklamas lėmė skirtingi vartotojų sluoksniai.
„Login“ vartotojų rinka yra kitokia nei „Kalnapilio“. „Kalnapilio“ reklamos buvo masinės ir matomos visur. Visų tų vartotojų tikėjimas ir vertybės skirtingos, o „Login“ orientuotas į gana siaurą vartotojų dalį, kuri reklamoje neįžiūrėtų kvietimų garbinti netikrus dievus ar panašių dalykų“, – aiškino pašnekovas.
Žmogus prieš pinigą
Psichologo Olego Lapino teigimu, religiniai simboliai reklamose naudojami dėl to, kad reklamos sferoje dirbantys žmonės simbolius interpretuoja visiškai kitaip – jiems tai ne su dvasinėmis vertybėmis susiję tabu, o patogus objektas reikšti laisvei.
„Reklamos kūrėjai yra už laisvę, pirmiausia – ekonominę, todėl jie piktinasi, jeigu yra tabu. Jų gyvenimo darbas yra sulyginti žmones prieš pinigą, kad nebūtų vertikalios visuomenės, kurioje yra tabu, – pasakojo O. Lapinas. – Reklamos kūrėjai nori horizontaliosios, kurioje nebūtų nieko švento, – tai ir suprantama kaip laisvė. Jiems religiniai simboliai ne tik nekelia pagarbos, bet net trukdo.“
Pasak psichologo, visuomenę šokiruojančios reklamos, kaip minėtu Dramos teatro atveju, naudojamos dėl tos pačios priežasties, dėl kurios geltonoji spauda antraštėse vartoja neigiamus žodžius – mirtis, žmogžudystė ir panašiai: į tokius žodžius labiau atkreipiamas dėmesys. „Taip yra dėl to, kad mūsų psichika jautriau reaguoja į neigiamas žinias, kurios informuoja apie pavojų“, – aiškino O. Lapinas.
Faktai: Vartotojų skundai
Lietuvos reklamos biuro duomenimis, per 2010–2011 metus buvo gauti 29 vartotojų skundai dėl reklamų
Šiemet skųstasi dėl keturių reklamų, dvi iš jų – „Švyturio – Utenos“ ir „Omnitel“ „Ežio“ – pripažintos neetiškomis. „Ežio“ reklama buvo nutraukta, o „Omnitel“pakeitė komunikacijos toną.
Daugiausia nusiskundimų dėl reklamų internetinėse reklamose – jie sudaro maždaug trečdalį skundų.
Paulius Grinkevičius
