Išduosiu geriausią būdą sužinoti, kas šiuo metu Europoje madingiausia. Jį, tą būdą, žinau seniai. Tik va - nemažai laiko praėjo nuo paskutinio karto, kai jį pritaikiau. Pamaniau - pats laikas jį vėl išmėginti. O jis vis dar efektyvus! Operacija, kurią atlikau, paprasta. Labai paprasta. Operacija turi tik porą trūkumų - ji brangoka ir gyvenant Lietuvoje ją atlikti sudėtinga.
Kas geriausiai atspindi visuotines madas? Be abejo, žiniasklaida. Televizija tam neblogai tinka, juolab kad pasauliniai TV kanalai lengvai pasiekiami ir Lietuvoje. Tačiau televizija turi esminį trūkumą - ji teka nesustabdoma vaga, čia nėra nieko stabilaus. Daug geresni žurnalai. Jiems medžiaga renkama kruopščiau, nes spausdintas žodis vis dar skamba fundamentaliai.
Tad madingi gyvenimo būdo žurnalai ir nuveikia daugiausiai tvirtindami madas. Pas mus nustatyti mados diktatorius žurnalų kategorijoje labai lengva - tai “Stilius” ir “Panelė”. Dar “Cosmo”. Žurnalai, apie kuriuos rašysiu, Lietuvoje menkai pažįstami. Čia jų nenusipirksi, o vienintelis lietuviškas leidinys, kuris bent mėgino eiti jų keliu, yra liūdno likimo “Ore”. Kai šį metodą taikydavau anksčiau, Vakaruose viską užgoždavo trys britų leidiniai: “The Face” (www.theface.co.uk), “Dazed&Confused” (www.confused.co.uk) ir “i-D” (www.i-dmagazine.com). Šiandien šalia jų guli dar bent 15 tarptautinių žurnalų, sumodeliuotų laikantis minėtųjų pavyzdžio. Visi jie skirti jaunimui ir tiems, kurie trokšta būti amžinai jauni.
Jaunimas yra labiausiai verslo mylima visuomenės grupė. Jaunimo amžius tirpsta, nes suvokiama, kad žmogui diegti prekinius ženklus reikia pradėti kuo anksčiau. Tačiau jaunimą pasiekti galima tik duodant jam ką nors vertinga, o gyvenimo būdo naujovės šiandien yra neįkainojama vertybė. Ratas sukasi - madingų daiktų gamintojams naudinga pasirodyti jaunimo žurnaluose, o jaunimui naudinga turėti nuolat atnaujinamą mados elementorių. Būtent dėl to šiuose žurnaluose reklama užima pusę leidinio - pavartykit “Panelę” ir pamatysite, kad ši taisyklė galioja ir pas mus.
Pasaulyje mados evoliuciją užtikrinančios grandys kietai sukibusios. Tą patį prekinį ženklą žmogus mato nuolat. Per muzikinį TV kanalą jis pamato vaizdo klipą. Žurnale jo laukia interviu su atlikėju. Gatvėje - albumo reklama. Kompaktinių plokštelių parduotuvėje jis pamato ir patį albumą - šią savaitę jis eksponuojamas prie įėjimo. Apsispręsti ir įsigyti prekę žmogui daug lengviau nei gyvenant tokioje šalyje kaip Lietuva.
Taigi neseniai gavau progą savo metodą vėl pritaikyti. Nesiblaškiau. Pirkau tik gigantus. Kainavo man šis malonumas maždaug 100-150 litų. Nemažai, sakysite, tačiau ko tik nepadarysi, kad būtum madingas! Greitai juos perverčiau. Kaip ir anksčiau, konceptualiausiai atrodo “Dazed&Confused”, o banaliausiai - “The Face”. “i-D”, kadaise buvęs mados tikrąja šio žodžio prasme žurnalu, tabalavo per vidurį. Spėju, kad kaip tik dėl to, “D&C” buvo aseksualiausias, o “The Face” tiesiausiai demonstravo supratimą, kad seksas tebėra lengviausiai parduodama prekė.
Pradėkime nuo viršelių. Čia vėl prasčiausiai pasirodė “The Face” - jo viršelyje nudrėbtas juodaodės MTV dievaitės Beyonce Knowles veidas. Nors ir “i-D” pasielgė panašiai - čia ant viršelio įsitaisė senstanti pankė Courtney Love. Abi - žymios moterys, tik pirmoji - princesė, antroji - dukra paklydėlė. Tačiau puošti viršelius MTV veidais šiais laikais labai jau banalu. “D&C” šiame kolektyve atrodo labiausiai atsipalaidavęs - šio žurnalo viršelyje stovėjo tik dailiai aprengta manekenė.
Įdomiausias buvo paskutinis, ketvirtas viršelis. Visų žurnalų jis buvo… vienodas! Bespalvė fotografija ir džinsų siuvėjo “Energie” (www.energie.it) logotipas. Tik “D&C” “Energie” išsidrėbė net per 8 puslapius - matyt, reklaminis plotas šiame žurnale pigiausias. Prieš “Energie” pasirodymą įtaisytas pokalbis su legendiniu Davidu Byrnu (“Talking Heads”) turėjo tenkintis varganais 2 puslapiais… O “Energie”, mostelėjusi tokio masto reklaminę kampaniją, šiemet turėtų būti mėgstama…
Tačiau pavarčius žurnalus atidžiau, iškart tampa aišku, kad ne tik “Energie” taip plačiai mostelėjo. Visuose trijuose rasite “Helmut Lang” (www.helmutlang.com), “Dolce&Gabbana” (www.dolcegabbana.it), “Miss Sixty” (www.misssixty.com), “Fendi” (www.fendi.com), “Puma” (www.puma.com), “Reebok”, “Adidas” (www.adidas.com) ir keletą mažiau žinomų aprangos kompanijų, pavyzdžiui, “Clarks Originals” (www.clarksoriginals.com) ar “Royal Elastics” (www.royalelastics.com). Visuose trijuose puikuojasi ir “Diesel” (www.diesel.com), kasmet išleidžiantis radikaliai kitokią, tačiau tokią pat originalią reklamos kampaniją. Šiemet visi “Diesel” pasirodymai pavadinti “Today we work hard” ir vieną pavyzdį jūs galite pamatyti šios firmos batus parduodančioje parduotuvėje “Akropolyje”.
Kaip tokiems žurnalams ir dera, rūbininkai čia vyrauja. Visų jų vardyti čia nėra prasmės - tiesiog vietos gaila. Čia save demonstruoja ne tik firmos, bet ir patys drabužių modeliuotojai - tarp jų man dailiausiai atrodė Vivienne Westwood (www.viviennewestwood.com) ir Alexander McQueen (www.alexandermcqueen.com). Beje, “i-D” skelbiasi daugiausiai mažesnio kalibro ir mums dar beveik nežinomų siuvėjų. Kitokio žanro reklamų čia mažoka - pastebimesnis tik visur besikartojantis konjakas (!) “Courvoisier” ir “Sony Ericsson”, stumiantis T610 modelį (www.t-six-ten.com). Beje, aptikau tik vieną “Moschino” reklamą, nors prieš porą metų jų šiuose žurnaluose buvo labai gausu. Ką gi, ne visiems taip gerai sekasi…
Tokiuose žurnaluose reklamos būna mielos akiai - mat net tokie elegantiški mados namai kaip “Dior”, “Channel” ar “Gucci” leidžia sau pakvailioti. Juk jaunimas, šiuos žurnalus vartantis, to tik ir laukia. Kartais, išvydus keistą, tačiau tokiai spaudai įprastą fotografiją, net sunku patikėti, kad šalia puikuojasi “Dior” ženklas.
Kai kurios firmos apskritai sau daug leidžia. Juk čia galima beveik viskas. Štai “Sisley” (www.sisley.com), jau seniai garsėjęs dviprasmiškai seksualiomis reklamomis, spalio mėnesio “The Face” pasirodo štai taip: viename puslapyje senis nuogu užpakaliu, kitame - į tą užpakalį spoksantis juodas jautis. Ir prierašas - “see you at… sisley.com”. Štai taip. Mažiau žinomi prekiniai ženklai šaukia dar garsiau. Krepšius gaminantys “Tanner Krolle” (www.tannerkrolle.com) nusprendė, kad geriausiai jų vertybes žurnale “i-D” atspindės purvinam tualete ant klozeto besidulkinanti porelė. O “Louis Boston” (www.louisboston.com) - stipriai pagyvenęs ir stipriai apsimyžęs senis su prierašu “dress carefully, avoid incidents”.
Reklama, aišku, nėra vienintelis būdas parodyti žmonėms, ką jiems reikia šiemet pirkti. Kaip jau įprasta tokio tipo žurnalams, čia dar turime mados fotografijų serijas, kuriose drabužių ir aksesuarų firmos pateikiamos natūralesnėje aplinkoje. Dar įdomesnis spaudimo būdas yra padorių straipsnių iliustracijos. Štai “The Face” publikuoja ilgą ir gausiai iliustruotą pasakojimą apie britų hiphopo grupę “So Solid Crew”. Įspūdingose nuotraukose reperiai visur aprengti firminiais drabužiais. Čia nieko nėra atsitiktinio - po nuotrauka tiksliai išvardyta kiekviena jų garderobo dalis. Vienoje fotografijoje prie pulto stovintis dainininkas (situacija visiškai “natūrali”) vilki “Dolce&Gabbana” bliuzoną - tokį jau matėme žurnalo pradžioje publikuotoje “D&G” reklamoje.
“The Face” labai mėgsta gerą gabalą žurnalo atrėžti įvairiausiems “katalogams”. Juose surenkami keisčiausi objektai - drabužiai, aksesuarai, žaislai ir pan. Fotografija, adresas ir kaina. Šį kartą rekomenduojama įsigyti, pavyzdžiui, pirmuosius, 1976-aisiais specialiai riedlentininkams sukurtus ir šiandien atgaivintus sportbačius (kaina - 60 svarų), dvigalvį pliušinį meškiuką iš Vengrijos (9,5 svaro), vienetines sukneles, pasiūtas iš senų “Adidas” treningų (450 svarų), aktoriaus Christopherio Walkeno formos lėlę (75 svarai)… Kitame puslapyje jūsų laukia keistoka lentelė: kokios firmos šiais metais dažniausiai minimos JAV muzikos topuose esančiose dainose? Šiose lenktynėse pirmauja “Mercedes”, paminėtas net 74 kartus! Toliau rikiuojasi “Lexus”, “Gucci”, “Bacardi”, “Nike”, “Prada”, “Puma”, “Honda” ir t.t.
Tačiau ir tai dar ne viskas… Kartu su “Dazed&Confused” buvo nemokamai platinama štai tokia knyga: “Cool Brandleaders. An insight into Britain’s coolest brands 2003”. O joje trumpai pristatomos daugiau nei pusšimtis firmų, kurios, sudarytojų teigimu, yra Britanijos stiliaus lyderės. Kai kurie vardai atkakliai kartojasi… “Puma”, “Courvoisier”, “Diesel”, “Sony”… Iš žurnalų kategorijos į šią knygą pateko tik “Dazed&Confused” - tad nereikia stebėtis, kad ją, lyg ir turinčią kainuoti 15 svarų, šis žurnalas platina nemokamai.
Dar būtų galima vardyti šiemet madingus žmones. Deja, pas mus jie dažniausiai nežinomi ir jų vardai Lietuvą pasieks geriausiu atveju po poros metų. O mums mieli MTV veikėjai pasirodo tik ant viršelių. Galima būtų kalbėti apie tekstus, tačiau šie akivaizdžiai paskęsta reklamos jūroje. Kartais atrodo, kad tekstai čia atsiranda tik iš pagarbos tradicijai - vis tik šie leidiniai taiko į žurnalų, o ne į “prekių paštu” katalogų kategoriją. Šie žurnalai dažniausiai yra vartomi ir tik retkarčiais skaitomi. Ir to visiškai pakanka, kad chaotiškame ir miglotame mūsų dienų pasaulyje žmogus gautų aiškių orientyrų komplektą.
