Šiaip visuomet su dideliu susidomėjimu skaitau Jono Valatkevičiaus mintis tinklapyje “Omni.lt”, tad ir paskutinis jo tekstas “Kodėl Lietuva įstojo į SSRS, bet neįstos į ES?” (http://www.omni.lt/index.php?rask$9359_16011$z_102026) patraukė mano dėmesį. Vis dėlto papriekaištaudamas autoriui, manau, kad paskutiniai jo pamokymai euroagitatoriams pernelyg apsivėlę asmeniniais norais, o tikrosios tiesos pro juos nematyti.
Toli gražu nemanau, kad viskas euroagitacijoje yra gerai. Apžvalgininkas Rimvydas Valatka tikėjosi, kad valdininkai ir politikai pamirš savo valdišką orumą ir kreipsis į žmones netradiciškai. Ką jūs - regis, visi pareigūnai jaučia pareigą kreiptis į visuomenę iš savo valdiško kabineto arba bent jau iš Seimo. Buvo tikėtasi, kad suvokdami momento svarbą visi šalies pareigūnai susilaikys nuo noro mažinti valdžios autoritetą įvairiais nepopuliariais veiksmais. Ką jūs - susidorojimų su populiariaisiais Artūru Zuoku ir Vytautu Grigaravičiumi atvejai daugelį žmonių iš esmės nuteikė prieš valdžią - taigi ir prieš produktą, kurį jie dabar imasi reklamuoti. Ir vargu ar pavėluoti A. Zuoko ar V. Grigaravičiaus raginimai balsuoti gali atitaisyti valdžios padarytą žalą. Buvo tikėtasi, kad debatuose neišvysime nepopuliarių skirtingų partijų politikų, agituojančių už tą pačią Europą. Tačiau TV laidoje “Už Europą” karaliavo kaip tik jie.
Tačiau visame šiame agitacijos sraute matyti ir keli labai pozityvūs dalykai. Pirma - į Europą agituojama eiti kaip į šventę. Teisybė, tarybinis demonstracijos tvaikas kažkur sklaido, tačiau išvengta visuomenės suskaldymo tyčiojantis iš visų euroskeptikų. Europa pateikiama kaip kažkas madingo, kažkas, už ką reikia eiti ir balsuoti, net nesvarbu, kodėl taip yra daroma.
Savo tekste Jonas Valatkevičius pasigenda dramatizmo ir intrigos, tiesioginio gąsdinimo ir agresyvaus agitavimo. Tačiau jo siūlomų sprendimų įgyvendinimą jau esame matę dviejose Lietuvoje vykdytose reklaminėse kampanijose. Pirmoji - gerai žinoma ir paties Jono straipsnyje minima Rolando Pakso rinkimų kampanija. Ten išties buvo rodoma daug netvarkos, dūmų, negrąžintų indėlių, gąsdinama blogesniu gyvenimu, bankų krize ir panašiai. Tačiau demonstruojant visą netvarką aiškiai matėsi viena asmenybė, kuri įves (ir jau ne kartą įvedė) tvarką, užkirs kelią korupcijai, penktam puslapiui ir įtiks gyvenimo būdui. Deja, Europa nėra kažkokia būtybė. Tai pirmiausia kultūrinė sąvoka. Tos Europos Sąjungos nesutapatinsi nei su vietos, nei su užsienio politikais. Bandymas tokią asmenybę sukurti dirbtinai, tikėtina, būtų greitai atmestas visuomenės ir pasmerktas konkuruojančio šalies elito.
Antroji panaši reklama - Lietuvos komunikacijos profesionalų neigiamai įvertinta alaus “Tornado” reklaminė kampanija. Juk prisimenate - keli “bomžai” geria alų, tada apšlapina medį ir šis nuvirsta. Tiesą pasakius, ši reklaminė kampanija buvo išties vykusi. Pirma, ji atkreipia dėmesį. Iki šiol tik tokie Lietuvos šiuolaikinio meno meistrai kaip Evaldas Jansas užsiimdavo viešu fekalijų gamybos demonstravimu. Antra, ji humoristinė - štai jums ir paneigimas, kad žemesniesiems visuomenės sluoksniams negalima nieko pranešti su humoru. Trečia - ji atgrasi. Tai yra ja siekta ne tik reklamuoti alų plastikiniuose buteliuose, bet ir atgrasinti žmones, kurie nemano, kad jie yra “bomžai”, tačiau kartais paragauja alaus iš plastikinės taros.
Tai štai įsivaizduokime idealią, Jono Valatkevičiaus manymu, Europos agitaciją. Šiukšlyne mušasi du “bomžai”. Kamera atitolsta ir rodo trečią “bomžą”, kuris kaip prizą laiko apgraužtą kaulą. Dainuoja Stasys Povilaitis. Apačioje raidės: “Jie neįstojo”. Arba dar geriau - reikia ko nors apie tuštinimąsi. Dar apie badą ir atjungtą vandenį. Dabar šiame kontekste įsivaizduokite Europą ir referendumo datą. Tai galbūt, nors tai ir abejotina, paveiktų tuos, kurie nėjo balsuoti pastaruosius dešimtį metų, bet kaip ji paveiktų likusią visuomenės dalį? Ji pajustų pasibjaurėjimą reklamuojamu produktu. Elitas daro didžiulę klaidą tapatindamas save su visa likusia visuomene, kad ir tais 35 proc. balsavusiųjų už Valdą Adamkų. Tačiau protestuoti gali ir ta visuomenės dalis. O jos protestas gali būti kur kas žalingesnis valstybei nei pritrauktųjų liumpenų balsai Europos referendume. Jei palyginti švelni dabartinė agitacija kelia alergiją visam šalies elitui (kurios, beje, nekėlė V. Adamkaus reklaminiai klipai), tai galima įsivaizduoti, kokias diskusijas sukeltų išties baisių ir neteisingų vaizdų rodymas.
Yra Jono straipsnyje ir kitų diskutuotinų minčių. Mano manymu, niekas savęs netapatina nei su sėkmingais skalbimo miltelių prekiniais ženklais, nei su ponu bebru sniego baltumo dantimis. Vargu ar kas nors tapatinosi ir su R. Paksu. Tad ir su Erica Jennings tapatintis niekam nešaus į galvą. Juk tai tik emocijos - seksualumas, laisvė, jaunatviškumas, kosmopolitizmas. Tas faktas, kad paskutinę akimirką gynėjų gretose pasirodęs elitas nepadėjo rinkimų laimėti V. Adamkui, dar nereiškia, kad žinomų žmonių nuomonė yra niekam neįdomi. Ja remtis prieš pragmatišką indėlių troškimo išskaičiavimą buvo sunku, tačiau tai gera priemonė stiprinanti racionalių dalykų komunikacijos veiksmingumą.
Manau, kad prieš pradėdamas ką nors reklamuoti, dar pagal Davido Ogilvio tiesas, pirmiausia turi pažinti patį produktą. Tačiau Europos Sąjunga nėra nei šiukšlynai, nei pinigų negaunančios močiutės ar jų priešprieša. Europos Sąjunga yra ir Erica Jennings, ir už Europą agituojančios visuomeninės organizacijos, ir humoristiškai parodyta statistinio lietuvio svajonė apie Pasaulinį Cepelinų Dominavimąä.
Beje, dėl tos pastaruoju metu eksploatuotos Baltarusijos per televiziją. Ar tikrai kaimyninė šalis prisiminta taip jau ir atsitiktinai? Nebūčiau toks tikras. Nors agitatoriams reikėtų ir galvą nusukti, kad iš televizinių debatų nepašalino kostiumuotų politikų, kvailiais jų laikyti vis dėlto nesinorėtų. Juoba kad ir komanda, panašu, dirba ta pati - “prezidentinė”.
