Žymus prancūzų gastronomas Anthelme Brillat-Savarin kartą pareiškė: „Pasakyk, ką valgai, ir aš pasakysiu, kas tu esi.“ Šį posakį galima perfrazuoti ir taip: „Pasakyk, ką perki, ir aš pasakysiu, koks tu esi.“
Stovint eilėje prekybos centre, kartais kyla pagunda žvilgtelėti į laukiančiųjų eilėje produktų krepšelius. Ne todėl, kad pamatytum, kokį nors iki šiol lentynose nepastebėtą produktą. Tiesiog kiekvieno žmogaus produktų asortimentas iškalbingas: vienur dalį turinio sudarys pusfabrikačiai, kitur atrasi daug daržovių ar įvairių „nestandartinių“ gaminių. Žinoma, žmonės perka ne tik prekybos centruose (ir ačiū Dievui!), bet ir turguose bei specializuotose parduotuvėse, todėl prekybos centre matomas atskiro žmogaus prekių asortimentas toli gražu nėra baigtinis. Tačiau jei tam tikras skaičius žmonių pateiktų pastarąją savaitę įsigytų produktų sąrašą, būtų įdomu jį įvertinti. Toks sąrašas bylotų ne tik apie valgymo įpročius, bet ir apie vartojimo stilių ar net gyvenimo būdą apskritai.
Tarkime, aš iš tikrųjų noriu pirkti tikrai kokybiškus produktus. Tačiau kaip išsirinkti gerą daiktą (ir kaip parduoti gerą daiktą?), kai visi be išimties vienaip ar kitaip afišuojasi „aš esu geras, gražus, kvapnus, skanus“? Ar žodžiai „sąmoningas“ ir „vartojimas“ gali būti naudojami kartu? Galiausiai, ar keičiasi ir kaip keičiasi lietuvių pirkimo įpročiai?
Šia tema nusprendžiau pakalbinti įmonės „Šviežia kava“ savininką Vytautą Kratulį, verslininką „iš idėjos“. Paprašiau jį pasidalinti savo kaip verslininko patirtimi bei asmeniniu požiūriu į vartojimą.
Reklamai – taip, reklamai – ne
Laikai keičiasi. Tarybiniais laikais žmonėms daugiau mažiau buvo aišku, iš kur atkeliauja maisto produktai, kur jie gaminami ir kokios kokybės. Pasirinkimas buvo ribotas – tai, žinoma, nedžiugino, bet, iš kitos pusės, pasirinkti buvo lengviau nei dabar – neglumino gausa. Išaugus importo galimybėms pirkome tai, kas nauja ar ko anksčiau būdavo sunku gauti: šokoladukus „Snickers“, žuvies pirštelius, bananus ir įvairių rūšių jogurtą. Kuomet parduotuvių lentynas užplūdo prekių gausa ir įvairovė, „į pagalbą“ atėjo reklama. Toje etikečių ir pakuočių gausybėje susigaudyti sunku, todėl žmogui lengviau nusipirkti tai, kas atpažįstama (o reklama ir suteikia šį raminantį jausmą). Tačiau, kai užplūdo dar ir reklamų gausa, o reklama tapo autoritetu su klaustuko ženklu, susigaudyti vėl tapo sunku.
Įsivaizduokime, kad žiūrime tokią vandens reklamą, kurioje vaizduojama, kaip kone ąsočiais semiamas vanduo iš Alpių upokšnių ir, rodos, iš to molinio ąsočio tiesiai į plastmasinius butelius pilamas vanduo atkeliauja į prekybos centrą. Mes suprantame, kad taip greičiausiai nėra: iš tikrųjų stovi neišvaizdus gręžinys, supilstytas vanduo parduodamas ir perparduodamas, keliauja per daugybę rankų, kol pasiekia mus. Mes leidžiame sau trumpam patikėti nupieštu vaizdeliu, tačiau suvokiame, kad iš tiesų tai tik reklaminis triukas. O kas, jeigu atsiras tokia įmonė, kurios filosofija – iš tikrųjų semti vandenį ąsočiais iš tyriausių šaltinių, ir kaip įmanoma tiesiausiu keliu pasiekti pirkėją? Kaip sužinoti, kad tai tiesa?
„Aukštos kokybės siekiančioms įmonėms, – sako Vytautas Kratulis, – šiuolaikinėje rinkoje tenka sunki užduotis – perteikti vartotojams žinią apie savo produktą taip, kad ta žinia nepasiklystų. Pavyzdžiui, mes važiuojam tiesiai į tas šalis, kuriose auginamos kavos pupelės, perkame jas aukcionuose, mokam premiją vietiniams augintojams už geriausios kokybės pasaulyje pupeles, o kavos gamybą organizuojame patys – šviežiai skrudiname, paruošiame prekybai. Mūsų įmonė taip ir vadinasi – „Šviežia kava“, nes mes iš tiesų prekiaujame pačia šviežiausia itin aukštos kokybės kava. Bet štai – dauguma prekiaujančiųjų kava dabar sako, kad jie parduoda šviežią kavą. Kartais tai tiesiog melas, be to, šviežumą irgi gali įvairiai interpretuoti. Dabar šviežumas yra madingas, kaip ir natūralumas ar ekologija. Šios sąvokos „eksploatuojamos“ ir žmogui sunku susigaudyti, kas tikra, o kas ne.“ Taigi „tikrą daiktą“ gaminančioms įmonėms tenka vis iš naujo kelti klausimą: kaip rasti savo pirkėją? Tad kokį gi sprendimą priėmė „Šviežia kava“?
„Ilgą laiką, – savo patirtimi dalinasi Kratulis, – mes apskritai buvome nusprendę nesireklamuoti. Geriau tegul žinia apie gerą produktą sklinda iš lūpų į lūpas. Pasidomi, paragauji ir iš tikrųjų sužinai, kad skanu. Taip geriausia. Dabar jei ir reklamuojamės, tai ieškome, kaip mes sakome, draugų – tokių žmonių, įmonių, kurie, kaip ir mes, dirba „iš idėjos“, sąžiningai. O jei neri į tą įprastinį reklamos srautą, tai tampi toks, kaip visi, pasimeti. Masinė reklama gali tapti net savotiška antireklama.“
Kas yra sąmoningas vartojimas?
Rašytojas filosofas Umberto Eco yra sakęs, kad šiais laikais atsirado naujos rūšies intelektas – sugebėjimas atsirinkti. Informacijos gausa ne tik atveria pasirinkimo galimybes, bet ir bukina – visko neperskaitysi, neišragausi, nesuvartosi. Todėl žmogus, nesugebėdamas teisingai atsirinkti, „valgo“ atsitiktinius arba masinių informacijos priemonių įpirštus informacijos trupinius. O kaip ugdyti sugebėjimą atsirinkti?
„Sugebėjimas atsirinkti, atsisakyti, ko nereikia, rodo tam tikrą sąmoningumą“, – teigia V. Kratulis. Tai tinka kalbant tiek apie informacijos atranką apskritai, tiek apie vartojimą. Iš vienos pusės, svarbu plėsti regos lauką – domėtis tuo, ką perku, lavinti ir pasitikėti savo pojūčiais, išbandyti ir kitokius produkto variantus, ne tik tuos, kuriuos nuolat matome televizinėse reklamose. Iš kitos pusės, svarbu mokėti pasakyti „ne“ tam, ko tau iš tikrųjų nereikia ir ko visai nenori. V. Kratulis pateikia pavyzdį: prekybos centre vyksta vadinamoji degustacija, kurios metu pirkėjai vaišinami naujos kavos puodeliu. „Visų pirma, tai ne degustacija, – aiškina mano pašnekovas, – nes ragaudami tik vienos rūšies kavą neturėsite su kuo jos palyginti, nesužinosite, kuo ji skiriasi nuo kitų rūšių kavos. Todėl ir nepriimkite tos idėjos kaip degustacijos. O jei ragaujate, paklauskite savęs nuoširdžiai: ar tikrai jums skanu?“ Turgus, mugė šiuo atžvilgiu turi pranašumą – čia pirkėjai turi galimybę paragauti įvairių siūlomų produktų, pasikalbėti, pasitarti su prekybininku. Ragauti ir pasitarti paprastai galima ir specializuotoje parduotuvėje. Joje dirbantis žmogus išmano (arba turėtų išmanyti) apie tuos produktus, kuriais prekiauja, todėl gali iš tikrųjų patarti ir padėti išsirinkti „teisingą“ prekę.
„Geriau vartoti saikingai, bet tikrai gerą produktą, – išsako savo nuomonę V. Kratulis. – Mane nuolatos stebina žmonių įsivaizdavimas, kad tikrai geras specializuotoje parduotuvėje parduodamas produktas yra kur kas brangesnis nei masinės gamybos. Bet taip nėra! Pavyzdžiui, kava – iš tiesų tikrai gera kava – galbūt bus šiek tiek brangesnė už išreklamuotą visiems žinomą neaiškios kokybės kavą, tačiau kainos skirtumas nėra didelis, o kokybės skirtumas – milžiniškas. Maža to, pirkdamas masinės gamybos kavą, moki už reklamą perpardavinėtojams, madai, o pirkdamas, pavyzdžiui, mūsų kavą, visų pirma moki už kokybę kavos pupelių augintojui ir tam, kas kavą realiai pagamina.“ Negaliu nesutikti – man irgi gyvo žmogaus nuomonė mielesnė, įtikinamesnė nei perdėtai optimistiškas beveidės reklamos tonas.
Pasitikėjimo ir savigarbos klausimas
Plaukų dažus ar blakstienų tušą reklamuojanti gražuolė su šypsena ir pasididžiavimu tvirtina pasirinkusi šį produktą, nes „ji to verta“. „Depiliuok kojas rožiniu skustuvu – ir tapsi deive!“ – į moters savigarbą apeliuoja kita reklama. Apie kokią savigarbą čia kalbama? Jei vieną dieną nedepiliuosiu kojų, tai prarasiu dalį savojo „deiviškumo“? Būtų baisu, jei iš tiesų savigarba tebūtų muilo burbulas. Todėl visai nenustembu, kai V. Kratulis su įkarščiu pamini savigarbą, tačiau kiek kita prasme. Jis kalba apie žmogaus orumą. „Kartais man norisi mus, lietuvius, tiesiog supurtyti ir sakyti: „Na, nusikratykime tą „runkeliškumą“, turėkime savigarbos, orumo – nesileiskime mulkinami, patys mąstykime, patys išbandykime, domėkimės!“
V. Kratulis kviečia labiau pasikliauti tiek savo paties, tiek vietinių gamintojų nuomone ir sugebėjimais. „Vis dar galioja toks stereotipas: jei produktas pagamintas ir atvežtas iš kitur – Italijos, Prancūzijos, – tai jis geresnis nei pagamintas Lietuvoje. Tačiau juk tik vietoje, savoje šalyje, pagamintas produktas gali būti šviežiausias.
Norėčiau, kad formuotųsi tam tikras vartotojo patriotiškumas – domėjimasis ir pasitikėjimas vietiniais gamintojais. O gamintojo atsakomybė – užtikrinti, kad tas produktas būtų iš tikrųjų kokybiškas. Čia susiduriame ir su gamintojo, verslininko sąžiningumu bei sąmoningumu.“
„Aš netikiu ir nesivadovauju lozungu, teigiančiu, kad paklausa kuria pasiūlą, o manau, kad lygiai taip ir pasiūla kuria paklausą, – mano pašnekovas. – Jei paklausime žmonių: ar jiems maloniau gerti kavą iš popierinio vienkartinio indelio, ar iš porcelianinio puodelio, dauguma atsakys: „Žinoma, iš porcelianinio puodelio.“ Tačiau dabar itin madingi tapo vienkartiniai puodeliai, nes prekybininkai sukūrė įvaizdį – taip gerti kavą ar arbatą stilinga. Kita mada – gauti daug viename: ir kava, ir karamelė, ir vanilė... O ką iš tikrųjų gauni? Kiek tokiame gėrime kavos ir kokios ji kokybės? Ir moki tokiu atveju daugiau už priedus negu už pačią kavą. Juk jei kava tikrai gera, tai ji skani be jokių priedų, ją malonu gerti net be cukraus ar grietinėlės.“ „Taigi, – daro išvadą V. Kratulis, – labai norėtųsi, kad lietuviai pasitikėtų savais gamintojais, o pastarieji siektų kokybės, o ne vien tik sektų mada. Jei pirksime lietuvių gamintojų produktus, jei šie rūpinsis jų kokybe – visiems bus geriau. Mano, amžinąjį atilsį, tėtis sakydavo: „Tokių, kaip mes, mums nereikia.“ Noriu mums, lietuviams, palinkėti, kad kaip tik mums reikėtų mūsų!“
Kaip sendaikčių turguje
Šiuolaikinė rinka man primena sendaikčių turgų. Ne, ne dėl to, kad siūlomi seni produktai, o todėl, kad atidžiai ieškodama tarp daugybės menkaverčių niekučių ar šiaip jau gal ir gerų, bet man nereikalingų daiktų galiu surasti ir tokių, kurie man tikrai patinka ir yra vertingi.
Negaliu sau leisti įsigyti vieno geriausių pasaulyje automobilių ar pasistatyti dvarą gražiausioje vietoje. Tiesą pasakius, man to nelabai ir reikia. Tačiau man reikia – ir galiu sau tai leisti – įsigyti šviežių, dar šiltų, vietinėje kepyklėlėje iškeptų bandelių, mėgautis puodeliu geros (gal net vienos geriausių pasaulyje!) kavos, užsitepti medumi riekelę puikiausio grietinėlės sūrio (iš ūkininkų turgelio) ir, jaukiai įsitaisius krėsle, skaityti gerą knygą (galbūt lietuvių autoriaus).
Teksto autorė Egidija Šeputytė-Vaitulevičienė
