Stipraus prekės ženklo sukūrimas ir valdymas yra visų bendrovių prioritetas, nepriklausomai nuo bendrovės dydžio, rinkos ar sektoriaus. Galų gale, stiprus prekės ženklas užtikrina klientų lojalumą ir kompanijos pelningumą. Tvirto prekės ženklo nauda yra akivaizdi.
Nedaugelis vadovų ryžtasi žengti žingsnį atgal ir objektyviai įvertinti savo prekės ženklo stiprybes bei silpnybes. Intuicija šnabžda šiems vadovams, kuriose srityse prekės ženklas turėtų suklestėti, tačiau tai tik paviršutiniškas vaizdas – brend’ą reikia nagrinėti iš įvairių perspektyvų.
Šiame straipsnyje pateiksiu dešimt bruožų, kuriais pasižymi stipriausi prekės ženklai pasaulyje, o taip pat ir nuoseklią metodiką, kaip bendrovių vadovai turėtų įvertinti savo prekės ženklą atsižvelgiant į minėtus bruožus – tai suteiks vertingos informacijos.
Metodika gali padėti identifikuoti spragas, kurias reikia patobulinti, o taip pat ir stiprybes, kurių potencialą reikia išnaudoti. Tokiu pat metodu išnagrinėję konkurentų prekių ženklus galite geriau suvokti bendrą rinkos vaizdą ir savo prekės ženklo vietą joje.
Pastaba: identifikavus silpnas savo prekės ženklo vietas dar nereiškia, jog būtina jas užglaistyti. Kiekvienas prekės ženklas turi savo unikalumą, kuriuo gali tapti technologija, dizainas ar kaina. Nesistenkite, jog jūsų prekės ženklas taptų “viskuo visiems” – tai lengviausias būdas prarasti brend’o unikalumą.
Geras prekės ženklas sukuria naudą, kurios geidžia klientas
Ką vartotojai perka iš tikrųjų? Tam tikrą savybių rinkinį turintį produktą? Ne. Vartotojai dar perka ir prekės ženklo įvaizdį, malonų klientų aptarnavimą, kitus apčiuopiamus ir neapčiuopiamus veiksnius – būtent jie visi kartu ir sukuria patrauklią visumą.
Kartą į Italiją atostogauti išvyko Hovardas Šulcas. Jis svečioje šalyje buvo sužavėtas bendruomeniškos ir romantiškos aplinkos, kurią sukūrė aplinkui esantys kavos barai. Atmosferos “pagautas” Hovardas vėliau išplėtojo “Starbucks” kavinių tinklą.
Tačiau kas yra “Starbucks”? Parduotuvė, kurioje tiesiog pardavinėjama kava? Ne, tai daug daugiau. Tai kultūra, tradicija, atmosfera, žmonės, arba kaip pasakytų pats Hovardas: “Tai ramybės oazė tarp darbinio ir asmeninio gyvenimo.”
Ne mažiau svarbu ir tai, kad bendrovė kontroliuoja kavos parinkimo ir įsigijimo procesą. Užuot pigiai įsigijusi tai, ką siūlo daugelis kitų tinklų, “Starbucks” didžiulį dėmesį skiria kavos patiekimo procesui. Vartotojai jaučia kokybę visais penkiais jutimais: viliojančiu pupelių aromatu, turtingu kavos skoniu, meniškais darbais ant kavinės sienų, šiuolaikine muzika fone bei nepaprasta stalų ir kėdžių švara bei jaukumu.
Geras prekės ženklas pasižymi tarpusavio atitikimu
Stiprūs prekės ženklai pasižymi aukšta tiek produkto, tiek įvairių neapčiuopiamų faktorių kokybe. Pastaruosius apima “vartotojo paveikslas” (žmogus, kuris naudoja brend’ą) ir “naudojimo paveikslas” (situacija, kurioje naudojamas brend’as).
Tarkim, “Gillette” prekės ženklas investuoja milijonus dolerių į tyrimus ir plėtrą tam, kad užtikrintų savo skutimosi peiliukų technologinį pirmavimą rinkoje. Yra sukurta daugybė poženklių (“Trac II”, “Sensor”, “Mach3″), žyminčių naujas technologijas.
Tuo pačiu metu “Gillette” vykdo turimą konkurencinį pranašumą atitinkančią rinkodaros kampaniją. Daugelyje produkto reklamų vaizduojama technologinė pažanga bei inovacijos. “Geriausias, koks tik gali būti vyras” (angl. “The best a man can be”), – teigia viena iš daugelio “Gillette” reklamų.
Šiais laikais įvaizdis gali būti perduodamas daugybe priemonių, ne tik tradicine reklama, logotipais bei šūkiais. “Tarpusavio atitikimas” (angl. relevance) turi gilesnę ir platesnę reikšmę šiandieninėje rinkoje. Tai, kaip vartotojai supranta bendrovę ir jos vaidmenį visuomenėje, taip pat daro įtaką prekės ženklo patrauklumui. Išmintingos bendrovės sugeba save susiekti su krūties vėžio filantropija bei švietimo programomis.
Geras prekės ženklas pasižymi tinkama kainodara
Tinkamą balansą tarp produkto kokybės, dizaino, funkcionalumo bei kainos yra labai sunku pasiekti, tačiau to siekti verta. Daugybė vadovų neturi supratimo, kaip kaina daro įtaka tam, ką klientas galvoja apie produktą.
To pasekoje kartais produkto kaina tampa per didelė, o kartais ir per maža. Nei vienas iš šių scenarijų nėra geras ir kenkia prekės ženklui. Pirmuoju atveju vartotojai produkto paprasčiausiai nepirks, antruoju – nusivils prekės ženklu.
Pavyzdžiui, koncernui “Procter & Gamble” priklausančiam indų plovimo prekės ženklui “Cascade” buvo pasirinkta kainos nukarpymo strategija. Taip buvo pakenkta prekės ženklo prestižui ir tuo suskubo pasinaudoti konkurentai “Lever Brothers”, pasiūlę “geresnį” ploviklį didesne kaina. “Cascade” pelno maržos gerokai sumenko.
Kaip palyginimą galima pateikti kitus “Procter & Gamble” produktus, kurie paremti maža kaina ir žemomis gamybos sąnaudomis – “kasdienės mažos kainos” (angl. “everyday low pricing”) politika. Taikant šią politiką koncernas sugebėjo išlaikyti aukščiausias pelno maržas per pastaruosius dvidešimt vienerius metus.
Geras prekės ženklas yra tinkamai pozicionuojamas
Prekės ženklas turi būti tinkamai pozicionuotas tam tikram vartotojų segmentui. Patys sėkmingiausi brend’ai sugeba stipriai neatsilikti nuo konkurentų, kurie turi savo išskirtinumą, tačiau taip pat sugeba pasiūlyti savo unikalų konkurencinį pranašumą, kurį imituoti bei nukopijuoti konkurentams paprastai nėra lengva.
“Mercedes-Benz” ir “Sony” prekės ženklai turi akivaizdų pranašumą produktų kokybės atžvilgiu, tačiau yra tinkamai pasirūpinę ir klientų aptarnavimu (konkurentų pranašumas). “Calvin Klein” ir “Harley-Davidson” yra kultiniai prekės ženklai, turintys daug lojalių fanų, tačiau bendrovės taip pat pasižymi ir stipriu vykdymu.
Žinoma, prekės ženklas negali visą laiką išlikti toje pačioje pozicijoje, nes rinkos aplinka keičiasi nuolatos. Ypač sudėtinga valdyti tuos prekių ženklus, kurių veikla apima daugiau nei vieną produktų kategoriją. Šiuo atveju būtina rasti tinkamą balansą tarp savo turimo brend’o unikalumo ir konkurentų turimų pranašumų.
Geras prekės ženklas pasižymi nuoseklumu
Norint išlaikyti stiprų prekės ženklą būtina surasti tinkamą balansą tarp ilgalaikės rinkodaros bei pokyčių, kurie būtini norint išlikti paklausiu rinkoje. Mano supratimu, ilgalaikė rinkodara yra prekės ženklo siunčiamos komunikacijos vientisumas, kai skirtingų reklamos kampanijų metu vartotojams siunčiama ta pati žinutė.
Būtent šią klaidą darė “Michelobs” alaus prekės ženklas. Aštuntame dešimtmetyje bendrovė reklamose pristatė jaunus žmones, kurie pasitikinčiu balsu teigė: “Kad ir kur keliautum, visada šalia yra “Michelob” (angl. “Where you’re going, it’s Michelob”).
Per sekančią kampaniją buvo pakeista žinutė: “Michelob” sukurtas savaitgaliams” (angl. “Weekends were made for Michelob”). Vėliau, siekiant padidinti pardavimus trumpuoju laikotarpiu žinutė vėl buvo pakeista: “Pasidaryk nedidelį savaitgalį savo įprastinėje savaitėje” (angl. “Put a little weekend in your week”).
Dar vėliau startavo rinkodaros kampanija, sakanti: “Naktis priklauso “Michelob” (angl. “The night belongs to Michelob”). Galiausiai, 1994-iais metais pereita prie dienos: “Vienos dienos geresnės už kitas. Ypatingomis dienomis reikia ypatingo alaus” (angl. “Some days are better than others. A special day requires a special beer”).
Tai yra vartotojų klaidinimas. Vienose reklamose teigiama, jog “Michelob” yra idealus gėrimas naktį. Kitose teigiama, jog gėrimas labiausiai tinka dieną. Po tokios gausybės skirtingų žinučių, vartotojai nesupranta kada turėtų gerti alų, kam jis skirtas. Žinoma, nenuoseklumas atsispindėjo rezultatuose – alaus pardavimai sumenko nuo 8,1 mln. barelių 1980-iais metais iki 1,8 mln. barelių 1998-iais metais.
Geras prekės ženklas yra tinkamame portfelyje
Kai kurios bendrovės turi ne vieną prekės ženklą, tad joms tenka kurti ir valdyti skirtingus prekės ženklus pritaikytus skirtingiems rinkodaros segmentams. Kiekviena produkto linija dažnai parduodama turint skirtingą biudžetą ir tikslą.
Šia filosofija vadovaujantis buvo sukurti skirtingi automobilių prekės ženklai: “Cadillac”, “Oldsmobile”, “Buick”, “Pontiac” ir “Chevrolet”. Kiekvienas iš jų turi pateikti patrauklų unikalų pasiūlymą savo unikalioje rinkoje.
Per daugelį metų penki skirtingi prekės ženklai supanašėjo, tad dingo kiekvieno ženklo unikalumas. Tarkim, devintojo dešimtmečio viduryje imta taikyti beveik tokį patį automobilio dizainą visiems penkiems automobiliams. Viena iš “Cadillac” reklamų teigė, jog “automobilio variklį sukūrė “Buick” ir “Oldsmobile” padaliniai”.
Per pastaruosius dešimt metų bendrovės valdyba stengėsi perpozicionuoti kiekvieną prekės ženklą. Tarkim, “Pontiac” tapo sportinė ir didžiuliu pajėgumu pasižymintis automobilis jauniems žmonėms, o “Buick” ir “Cadillac” tapo prabangos prekėmis.
Vis dėlto, iš penkių divizionų situacija pagerėjo tik dviejose. Vartotojams vis dar neaišku, kokiais išskirtinumais pasižymi kiekvienas prekės ženklas. Šios klaidos nematyti konkurentų – “Honda” ir “Toyota” – veikloje, tad GM ir toliau praranda rinkos dalį.
Geras prekės ženklas tinkamai panaudoja rinkodaros kanalus
Galima sakyti, jog prekės ženklas yra daugybės įvairių rinkodaros elementų – tradicinės reklamos, logotipų, simbolių, šūkių, pakuotės ir kt. – kūrinys. Stiprūs prekės ženklai suvokia, jog visi rinkodaros kanalai yra skirtingi ir gali būti panaudoti skirtingiems tikslams.
Tarkim, tradicinė reklama pasižymi “traukimo” (angl. pull) funkcija, t.y. geba kurti naują paklausą tam tikram produktui. Tuo tarpu prekybos rėmimo kanalas pasižymi “stūmimo” (angl. push) funkcija ir padeda paskleisti produktą skirtingiems tarpininkams. Kai prekės ženklas suvokia savo rolę tarp šių kanalų, jis tampa neįveikiamas.
Vargu ar rastume geresnį pavyzdį už “Coca-Cola” gėrimą. Prekės ženklas skirtingiems tikslams naudoja daugybę rinkodaros kanalų: tradicinė reklama (“Visada “Coca-Cola” kampanija), viešieji ryšiai (įdomūs faktai), rėmimas (Olimpinių žaidynių rėmėjas).
Taip pat būtina paminėti tiesioginę rinkodarą (“Coca-Cola” katalogas, skirtas gėrimo pardavėjams) bei skaitmeninę rinkodarą (oficiali svetainė, kurioje galima žaisti įvairius žaidimus bei pasižvalgyti po “Coca-Cola” muziejų Atlantoje). Nors rinkodaros kanalai ir skiriasi, bendrovė visuomet pabrėžia savo unikalias vertybes: didžiulis ženklo paveldas, “klasikinis atsigaivinimo būdas” ir pan.
Geras prekės ženklas suvokia, ką jis reiškia vartotojams
Prekių ženklų vadovai turi suvokti įvairius brend’o aspektus – vartotojų suvokimą, požiūrius, vertybes ir asociacijas, su kuriomis vartotojai sieja prekės ženklą. Kartais tam tikri aspektai ženklui suteikiami iš pačių vartotojų, kartais juos inicijuoja bendrovė.
Prancūzijos bendrovės “Société Bic” vadovai ne visiškai suprato savo prekės ženklo reikšmės vartotojui ir stipriai nuo to nukentėjo. Pabrėždama nebrangių ir vienkartinių produktų patogumą, bendrovė sėkmingai kūrė rašiklius, žiebtuvėlius, skutimosi peiliukus ir kt.
Tačiau 1989-iais metais “Bic” naudodamasi ta pačia strategija pabandė sukurti kvepalus JAV ir Europos rinkoms. Buvo pristatyti keturi skirtingi kvapai – du moterims (“Nuit” ir “Jour”) bei du vyrams (“Bic for Men” ir “Bic Sport for Men”). Kvepalų pakuotės atrodė gana pigiai ir produktą po 5 dolerius imta pardavinėti daugiau nei 100 tūkst. skirtingų prekybos taškų.
Bendrovės atstovas spaudai pareiškė, jog tokia plėtra yra logiška prisiminus “Bic” kilmę: “Aukšta kokybė prienamomis kainomis, patogu naudotis.” Kompanija išleido 20 mln. dolerių reklamai, kuriuose vaizduojami stilingi žmonės besimėgaujantys nauju kvapu. Šūkis: “Paryžius jūsų kišenėje” (angl. “Paris in your pocket”).
Kodėl produktą lydėjo nesėkmė? Todėl, kad prekės ženklas asocijavosi su praktiškumu, kuriuo kvepalai negali pasižymėti savaime. Kvepalai yra labiau prabangos prekė, įsigyjama norint pabrėžti savo asmeniškumą. Visi iki tol “Bic” kompanijos gaminiai pasižymėjo asmeniškumo nebuvimu: žiebtuvėliai, rašikliai ir pan.
Geras prekės ženklas turi būti brandinamas ilgai
Prekės ženklo identitetas turi būti kuriamas kruopščiai ir ilgai. Pernelyg dažnai vadovai stengiasi “nukirsti kampus” vardan didelio ženklo žinomumo. Norint sukurti gerą prekės ženklą, reikia nuolatos juo rūpintis ir į jį investuoti.
Kaip pavyzdį galime paminėti tarptautinę energetikos bendrovę “Shell Oil”, kuri aštuntojo dešimtmečio pabaigoje vartotojų buvo vertinama labai palankiai. Anot rinkos tyrimo, vartotojai matė skirtumą tarp “Shell Oil” ir kitų bendrovių.
Vėliau bendrovės valdyba nusprendė, jog “rinkodaros darbas yra baigtas”, tad buvo gerokai apkarpytos reklamos ir rinkodaros išlaidos. Po kelių metų “Shell” prarado savo įdirbį ir dabar vartotojai “Shell” mato kaip “dar vieną energetikos bendrovę”.
Geras prekės ženklas reguliariai atlieka auditą
Prekės ženklo auditas padeda įvertinti esamą ženklą įvairiais pjūviais. Tarkim, “prekės ženklo inventorius” (angl. brand invetory) pateikia išsamią informaciją apie ženklo pozicionavimą rinkoje. Tuo tarpu “prekės ženklo tyrinėjimas” (angl. brand exploratory) padeda suprasti, ką prekės ženklas reiškia vartotojams.
Auditai teikia didžiulę naudą tuomet, kai yra atliekami reguliariai, o ne vieną kartą. Vadovams labai svarbu pajusti turimų ženklų pulsą rinkoje, tai suteikia bendrą vaizdą (rinka yra dinamiška, nuolat keičiasi). Turint šią informaciją galima užtikrinti, jog prekės ženklai bus pozicionuojami nuosekliai ir atitinkant vartotojų poreikius.
Prekės ženklą galima įvertinti kokybiškai (kaip prekės ženklas suvokiamas vartotojų) ir kiekybiškai (kiek vartotojų suvokia prekės ženklą). Atliktas tyrimas pateiks įžvalgų kaip toliau vystyti bendrovės rinkodarą tiek trumpuoju, tiek ilgesniu laikotarpiu.
Stiprūs prekės ženklai turi savo “chartiją” – dokumentą, kuriame išdėstyta bendrinė kompanijos ir jos valdomų prekės ženklų filosofija (kas yra prekės ženklas, kodėl jis yra svarbus, kaip ženklų valdymas prisideda prie bendrovės tikslų ir t.t.).
Dokumente išskiriamos pagrindinės prekės ženklo taisyklės, kaip ir kokiu būdu prekės ženklas gali būti naudojamas, tarkim, reklamose ar ant pakuotės. Prekės ženklo politikos žinojimas užtikrina sklandų darbą su partneriais, kurie naudoja jūsų prekės ženklą.
Bendrovė “Disney” iš auditų gavo labai daug naudos. Devintajame dešimtmetyje “Disney” susirūpino, jog jos sukurti personažai (Mikis Mauzas, Donaldas ir kt.) naudojami netinkamai. Norėdami identifikuoti problemą, bendrovė iš pradžių atliko prekės ženklo auditą. Tyrimo rezultatai atvėrė akis “Disney” valdybai. Paaiškėjo, kad kompanijos personažai buvo naudojami tiek daug vietų, jog vartotojai neskyrė atskirų paslaugų.
Po šio tyrimo buvo imtasi konkrečių priemonių problemai išspręsti. Personažų naudojimas apribotas, po kurio laiko vartotojai ėmė skirti atskiras “Disney” paslaugas: televizijos, muzikos, pramogų parkų ir kitų produktų. Tai teigiamai paveikė bendrovės pardavimus.
Balanso beieškant
Norėdami sukurti puikų prekės ženklą, atkreipkite dėmesį į kiekvieną iš dešimties bruožų. Teoriškai įmanoma, jog prekės ženklas atitiktų visus dešimt kriterijų, tačiau praktikoje viskas daug sudėtingiau. Patobulinus vieną kriterijų, gali nukentėti kitas.
Tarkim, jūs valdote premium prekės ženklą, o į jūsų rinką neseniai įžengė naujas žaidėjas siūlantis produktą žemomis kainomis. Jums gali kilti pagunda pakeisti kainodaros strategiją. Nors žemos kainos ir padėtų apsaugoti savo turimą rinkos dalį, tačiau ilgalaikėje perspektyvoje toks žingsnis duotų tik žalos. Iššūkis yra peržvelgti savo prekės ženklą iš įvairių perspektyvų ir pateikti patobulintą pasiūlymą rinkai.
Vienas svarbiausių dalykų yra turėti tvirtus principus ir vertybes, kuriomis paremtas prekės ženklas. Kad ir kas nutiktų išorėje (su nedidelėmis išimtimis), jūsų prekės ženklas turi vadovautis ta pačia ideologija ir filosofija. Stiprus prekės ženklas yra ilgaamžis, stabilus ir patikimas.
A. Vaitkevičiūtė
