Integruotų rinkodaros komunikacijų agentūra „Euro RSCG Worldwide“ pristatė pasaulinį tyrimą „Pokyčiai lyčių vertybėse: moterys yra „naujieji vyrai“?“. Tyrimo metu buvo apklausti 3000 respondentų, kurių amžius 18-25 metų, Kinijoje, Prancūzijoje, Indijoje, Jungtinėje Karalystėje ir Jungtinėse Valstijose. Tyrimu buvo siekiama pažvelgti į taip vadinamųjų tūkstantininkų (angl. millennials) kartą per lyčių prizmę ir suprasti, kuria kryptimi ši „kohorta“ ves visuomenę artimiausiais metais. Dėl didelių kultūrinių, politinių ir ekonominių skirtumų išvados yra pateikiamos tik atsižvelgiant į trijų Vakarų šalių respondentų atsakymus.
Pastarąjį dešimtmetį buvo stebimi lyčių vertybių ir elgsenos pokyčiai, tačiau niekas iš tikrųjų negalėjo jų aiškiai apibrėžti. Atlikus tyrimą paaiškėjo, kad lyčių „karai“ liko praeityje, o naujoji tūkstantininkų karta į lyčių santykius žvelgia kitaip, nei jų tėvai. Specialistai tvirtina, kad lyčių vaidmenims ir tradicijoms apvirtus aukštyn kojom, bręsta dideli verslo bendruomenės ir ypač rinkodaros pokyčiai. Tyrimas rinkodaros specialistams rekomenduoja keisti toną ir turinį, siekiant efektyviausiai komunikuoti jaunoms moterims ir vyrams srityse, susijusiose su lyčių skirtumais.
Minėtas tyrimas parodė, kad išsivysčiusiose Vakarų šalyse moterys nebenori gyventi pasaulyje, kurį sukūrė jų motinos feministės. Lyčių kova jaunoms moterims nėra svarbi, jos nemano, kad ji gali lemti jų sprendimus ar gyvenimo galimybes. Šiandien jauna moteris orientuojasi į individualius pasiekimus ir siekia mėgautis gyvenimu.
Kur veda laimės paieškos?
Vadovaudamiesi naująja individualizmo samprata, jauni žmonės trokšta laimės ar meilės. Dauguma jaunų žmonių, paklausti, ką jiems reiškia laimė, atsakė „meilę“. Ankstesnė karta manė, kad šie dalykai yra savaime suprantami, o gyvenimo siekiamybe laikė pinigus ir galią. Tai yra svarbus vertybių pokytis, į kurį verta atkreipti dėmesį.
Tyrimo išvadose atsipindėjo keletas įdomių aspektų, vieas jų – požiūris į laisvalaikio ir darbo santykį. Apklausius respondentus paaiškėjo, kad dauguma jų dar nėra ragavę tėvystės duonos (JAV vidutinis tėvų amžius, kurie susilaukia pirmojo vaiko yra: moterų 25 metai, o vyrų – 27). Besirenkančios darbą moterys teigia, kad galimybę darbą suderinti su laisvalaikiu laiko svarbesne nei atlyginimą. Jungtinėje Karalystėje tik ketvirtadalis vyrų laikosi tokios nuostatos.
Tyrėjai taip apt bandė atsakyti į klausimą, ko iš tikrųjų nori moterys? Moterys mažiau nei vyrai tiki, kad jos gali būti naudingos visuomenei dirbdamos atitinkamą darbą. Joms darbas yra saviraiškos priemonė, todėl jos linkusios daugiau dėmesio skirti sau ir šeimai. Jaunoms moterims samprata „turėti viską“ apima šeimą ir asmeninį gyvenimą bei sėkmę karjeroje.
Riteriškumas – atgyvenęs dalykas?
Nemažiau įdomius rezultatus atskleidė ir požiūris į riteriškumą tyrimas. Dauguma moterų mano, kad romantiškų santykių užmezgimas ir palaikymas priklauso nuo vyrų, tačiau dauguma vyrų nepritarė šiai nuomonei. Vis dėlto, nors jaunos moterys siekia sugrįžti prie lyčių skirtumo, jos nenori, kad vyrai dominuotų.
Tyrimas parodė, kad nostalgija tradicijoms nereiškia sąskaitų apmokėjimo. Nors tarp moterų egzistuoja ilgesys tradiciniams lyčių vaidmenims, ši samprata neliečia darbo užmokesčio. Tik mažuma tūkstantininkų mano, kad vyras turėtų uždirbti daugiau nei jo partnerė.
Dar vienas įdomus aspektas – vyrų narcizo amžiaus pabaiga. Kūdikis tapo savireklamos ir šeimos viešinimo kanalu. Laikas, kurį moterys skirdavo pamaloninti vyrą, nuo šiol skirtas dalintis mažylių ir motinystės akimirkos nuotraukomis Facebook'e ir tinklaraščiuose.
Princesės ir superherojai
Tyrėjai net pateikia kelias rekomendacijas, kaip išvengti trinties tarpusavio santykiuose. Pirmasis patarimas skirtas moterims – Nebaksnokime į vyrą. Sprendžiant iš televizijos reklamų, vyrai yra tikri nevykėliai. Stebėtina, kaip jie išvis gali išsivalyti dantis be savo visagalių žmonų priežiūros ir pagalbos. Nors bambantys nevykėliai vaikinai kelia žiūrovų juoką, jaunimas nori matyti stiprius ir atsakingus vyrus. Parodykite jiems daugiau sektinų pavyzdžių ir neverskite vyrų juokdariais.
Dar vienas geras patarimas – atsisakykime stereotipų apie lytis. Neaišku, kam šovė mintis vaikiškų karnavalinių drabužių etiketėse žymėti lytį. „Berniukams“ buvo skirti „piloto“, „superherojaus“ ir „kareivio“ kostiumai, o „mergaitėms“ buvo rekomenduojami „princesės“, „slaugės“, „gražuolės“ drabužiai ir vaidmenys. Didelė dalis visuomenės grupių ragina atsisakyti „rožinės kultūros“, kuri vertina mergaites pagal išvaizdą, o ne pagal baigiamųjų egzaminų rezultatus. Įsiklausykite į jų balsą.
