Agnė Kairiūnaitė, LRT „Klasikos“ laida „Manasis aš“, LRT.lt
Lietuviškos reklamos paprastai labai ramios, santūrios, sako Vilniaus dizaino kolegijos dėstytojas, reklamos kūrėjas Gabrielius Jucevičius. „Mes vis dar turime iš amžiaus pradžios atėjusio kuklumo. Tai turbūt susiję su klientų sprendimais, nes jie nenori išsišokti, [...] todėl stengiasi, kad sprendimai būtų aiškūs, paprasti ir, kaip jie patys sako, be jokių nesąmonių“, – pastebi jis.
G. Jucevičiaus nuomone, reklamos iš esmės yra triukšmas, lendantis į žmonių gyvenimą, todėl jos turi būti labai geros. Vis dėlto Lietuvoje 99 proc. reklamos yra šlamštas, nes mūsų rinkodara ir reklamdaviai dar bijo keistų, nors ir kūrybiškų idėjų: „Jie labai atsargūs ir renkasi saugius sprendimus. Pavyzdžiui, reklamoje parašyta „mes parduodame muilą, labai geras muilas“ ir įdėta didelė muilo nuotrauka. Pasaulyje taip vyko iki 1960 m.“
– Pasitelkime laisvąsias asociacijas. Su kuo Jums dabar asocijuojasi žodis „reklama“?
– Su laime, gera nuotaika, sėkmingu verslu ir pasaulio, kaip geresnės vietos, kūrimu. Iš tikrųjų tai – paruoštas atsakymas, o ne laisva asociacija. Bet iš esmės – taip, reklama visų pirma yra verslo galimybė padaryti žmones laimingesnius, nes visa struktūra yra gana sudėtinga, kelio, kaip verslo, problema tampa reklama. Tiesiai pasakyti, kas yra reklama, gana sunku.
– Kas reklama yra labiau – verslas, filosofija, menas, dar kažkas?
– Tai komunikacijos forma, kuri pramoginiais ir meniniais metodais žmones įtikina keisti savo požiūrį ir elgesį kažkokios kompanijos, objekto ar subjekto atžvilgiu. Kitaip tariant, tai – įvairūs būdai įtikinti žmogų pasikeisti. Reklama yra pasikeitimas – kaip mes iš vieno mąstymo modulio pereiname į kitą. Tai labai įdomi industrija. Jokiu būdu tai nėra menas, bet mes naudojame menines priemones, ir turbūt nesu matęs nė vienos kitos industrijos, kur vienoje vietoje būtų tiek daug protingų žmonių.
O norint sukurti sėkmingą kampaniją reikia labai daug žinoti, išmanyti konkrečią industriją, kurioje dirbi, išmanyti skirtingas medijas, žinoti naujausias popkultūros sroves, visas meno formas istoriją, kalbas, kritiką – viską.
– Paminėjote, kad reklamos tikslas yra įtikinti, skatinti žmones pasikeisti.
– Tai turbūt aukščiausias tikslas, kokį gali užsibrėžti reklamos agentūra. Reklamos kompanijos (ar pasauliniai tinklai, ar vietinės agentūros) turi savo skirtingą filosofiją – kas joms svarbiausia siekiant tikslo, t. y. žmogaus mąstymo ir verslo pakeitimo į gerąją pusę. Drąsiausių agentūrų tikslai ir yra labai aukšti. Kitaip tariant, padaryti pasaulį geresne vieta ir padaryti žmones geresnius per savo komunikaciją, per siūlomus produktus ar paslaugas.
Niujorko agentūra DDB buvo pirmoji agentūra, nuo kurios 1960 m. prasidėjo kūrybinė reklamos revoliucija. Jie dalyvavo žurnalo „Times“ konkurse ir paskelbė straipsnį, kuris buvo kaip reklama, kaip ryšių su visuomene žingsnis. Jie išdėstė pagrindinius principus, kas svarbu verslui galvojant apie komunikaciją ir reklamą. Pagrindinis punktas buvo apie tai, kad reklama negali meluoti, nes daugelis reklamdavių vis dar galvoja, kad žmonės yra kvaili ir juos galima apgauti.
Antra nuostata – jei jau apie mūsų reklamuojamas paslaugas ar produktus sakome tiesą, jie turi būti verti, kad mes apie juos sakytume tiesą. Didžioji dalis produktų ir paslaugų nieko nereiškia, jie yra niekiniai, kitaip tariant, neturi jokios vertės, jų tiesiog nėra prasmės reklamuoti, nes jie pasmerkti žlugti. Tas nedaugelis kompanijų, kurios per ilgą laiką sugeba sukurti aplink save kažkokią aurą, dirba sėkmingai – dauguma tiesiog atsiranda ir dingsta, žmonės jas pamiršta ir žmonėms jų nereikia.
– Kodėl tiek daug žmonių reklama erzina? Kokia reklama erzina?
– Labai paprasta – 95 proc. reklamos yra šlamštas, dėl to ir erzina. O tie 95 proc. laiko žmones idiotais ir mano, kad jiems galima pasakyti bet ką – žmonės patikės bet kuo. Kitaip tariant, mano, kad juos galima apgauti ir įpiršti bet kokią nuomonę. Be abejo, tai klaida, ypač XXI a., kai yra socialiniai tinklai ir labai didelė informacijos sklaida. Žmonės nėra kvaili, todėl atmeta pranešimus, kuriuos jiems siunčia kompanijos.
Kodėl taip yra? Kompanijos, turėdamos kažkokį mažą segmentą rinkos, tarkim, 4 proc., bijo keistis: neduok dieve, jei pasakysiu kažką, ko žmonės nesupras, ir prarasiu tuos 4 proc. (tada liks tik 3 proc. ir mane atleis iš darbo). Žmonės tiesiog bijo (nors kartais ir suvokia, kad turėtų daryti drąsesnius, įdomesnius, išsiskiriančius sprendimus, kitaip nieko gero nebus), bet geriau renkasi saugų sprendimą, kuris nieko nepakeičia. Todėl visada atėjęs drąsesnis žaidėjas gali sujaukti rinką.
Reklamoje yra tam tikras verslo žmonių, kurie užsako reklamą, ir pačių agentūrų, susikirtimas. Agentūros paprastai galvoja, kad tiesioginis tikslas reklamos nėra parduoti. Kitaip tariant, mes įtikiname žmones, keičiame jų požiūrį ir tada patys žmonės pamato, kad jiems reikia šito ar ano dalyko.
O dauguma reklamdavių galvoja, kad išleis milijoną, užtvindys pranešimais ir žmonės puls pirkti. Nors greičiausiai parduoda ne pati reklama, o produkto kokybė, kaina, malonus aptarnavimas, išdėstymas lentynose ir daugybė kitų racionalių dalykų. Jei gaminame gerą daiktą, parduodame už gerą kainą, jį galima rasti bet kur ir malonūs žmonės sako „štai, imkite ir pirkite šitą daiktą“, žmonės ims, nes jo reikės. Su reklama čia nieko bendra. Reklama tiesiog informuoja ir suformuoja tam tikrą nuomonę apie produktą – ji neparduoda. Čia pagrindinis išsiskyrimas.
Kodėl reklama erzina? Nes ji yra prasta, ypač Lietuvoje. Kai kalbu su studentais, matau, kad jauni žmonės visiškai taip pat negatyviai žiūri į reklamą. Lietuvoje 99 proc. reklamos yra šlamštas, nes mūsų rinka nebrandi, žmonės neturi didelės perkamosios galios. Todėl mūsų rinkodaros žmonės ir šiaip reklamdaviai dar labiau įsitempę, jiems dar labiau rūpi tik 4 proc. rinkos. Be to, paprastai (bent jau didžiojoje dalyje kompanijų) jie nėra išsilavinę, mažai žino, kas vyksta pasaulyje, todėl yra labai atsargūs ir renkasi visiškai saugius sprendimus. Pavyzdžiui, reklamoje parašyta „mes parduodame muilą, labai geras muilas“ ir įdėta didelė muilo nuotrauka. Pasaulyje taip vyko iki 1960 m.
– Kaip lietuviška reklama atrodo pasaulio kontekste?
– Situacija gerėja. Yra didžiausias pasaulyje reklamos (dabar jau – ir kūrybiškumo) festivalis „Cannes Lions“ („Kanų liūtai“), į kurį atvyksta ne tik reklamos žmonės, bet ir įvairūs „vizionieriai“, roko muzikantai, mokslininkai, kurie kalba apie tai, kas vyksta ir kas vyks pasaulyje per artimiausius metus. Lietuva tame festivalyje yra gavusi du „liūtus“. Tai nėra daug, galėtų būti daugiau, nors situacija akivaizdžiai gerėja.
Bet dabar Lietuvoje turbūt yra 4–6 agentūros, kurios gali kurti tarptautinio lygio darbus, ir jos tai daro. Jos pakliūva į įvairius leidinius, skirtus reklamai, laimi festivaliuose. Padėtis gerėja, bet iki Londono, Niujorko, Paryžiaus ar Tokijo mums dar labai toli. Tam yra priežasčių, kurių negalime greitai įveikti. Jie turi tradicijas, reklamos mokyklas, žmonės užaugo matydami įdomius sprendimus, jie jų nori, reikalauja ir iškart tikrai nepriims prastos reklamos. O Lietuvoje dar tik žengiami pirmi žingsniai – reklama dėstoma aukštosiose mokyklose, agentūros kviečia jaunus žmones.
– O kas bendra tarp roko muzikos ir reklamos?
– Kūrybiškumas. Roko muzika yra apie kūrybišką griovimą, t. y. griauti tam, kad statytume. Ir apskritai muzika yra kūryba. Yra ir mokslininkų, kurie ieško naujų ir unikalių sprendimo būdų –tai taip pat susiję su kūrybiškumu. Yra atskiros sistemos ir metodologijos, kurios, beje, ir atsirado iš darbo su moksliniais išradimais, su patentų tyrimu. Ieškant, kas sieja visus įdomius ir netikėtus sprendimus, ir padaromos bendros išvados, sukuriamos kūrybiškumo metodikos, kuriomis naudojasi tiek mokslininkai, tiek menininkai.
1960 m. pabaigoje britų mokslininkas Edwardas de Bono išrado lateralinio mąstymo metodą. E. de Bono sako, kad tradicinis mąstymas, atsiradęs ir buvo dar Aristotelio, Platono ir Sokrato, yra nukreipiamas taip, kad mes, vertindami kažkokį procesą, ieškodami sprendimų ir išeities, atmestume visas klaidas ir rastume vienintelę tiesą. Bet, taip darydami, mes nieko nesukuriame – mes tiesiog išsiaiškiname, kas teisus, o kas ne.
O lateralinis mąstymas pagrįstas tam tikrais įrankiais, kurie atskiria kritinį vertinimą ir kūrybą. Kitaip tariant, yra dvi proceso dalys. Kūryba – kai galima visiškai nekritiškai, remiantis laisvosiomis asociacijomis prišaudyti idėjų, kokios tik ateina į galvą. Tai gali būti visiškai beprotiškos, keisčiausios, nelogiškiausios idėjos, bet leidžiama viskas. Tada mes gauname idėjų skrynelę ar baseiną ir sustojame, nes jau turime tam tikrą rezultatą. O tada vertiname pagal faktus ir duomenis, kurie susiję su problema. Tokiu atveju leidžiame sau kurti visiškai neapsiribodami, nebijodami ir kritiškai nevertindami to, ką kuriame, nes tai vienintelis būdas prieiti prie unikalių idėjų. Jei nuolat galvosime „oi, čia bus negerai, čia tam nepatiks, čia anam nepatiks, o čia neteisingai“, niekada negalėsime atsiverti ir būti kūrybiški. Taigi šis metodas ir principas labai dažnai naudojamas reklamoje.
Grįžkime prie „Kanų liūtų“, roko žvaigždžių, išradėjų, mokslininkų – tai žmonės, kurie keičia pasaulį. O kas keičia pasaulį? Idėjos. Kaip jos atsiranda? Per kūrybą. O kaip kūrybiškumą puoselėti ir vystyti, labai gerai parodo tų šviesių ir įdomių žmonių pavyzdžiai.
– Jei kalbėtume apie reklamą, kaip apie vertybių atspindį, prieš kokį šimtmetį kurtos reklamos būtų mažų mažiausiai nepriimtinos, išvadintos seksistinėmis, pažeidžiančiomis žmogaus teises ir pan. Ką reklama atskleidžia apie šių dienų žmogaus pasaulėžiūrą?
– Labai gerai pastebėjote, kad reklama yra puikus socialinio gyvenimo atspindys. Jos labai atspindi laikotarpį, mentalitetą. Pavyzdžiui, seksistinės reklamos buvo būdingos tik JAV iš karto po karo, to nebuvo niekur kitur. Tiesą sakant, net sunku pasakyti kodėl, nes tuo metu moterų išsilaisvinimas jau buvo prasidėjęs.
Be jokios abejonės, kuriant reklamą, paprastai semiamasi iš to, kas vyksta aplink, kad tai būtų aktualu, kad žmonės atpažintų save arba tam tikras situacijas. Todėl mes dažniausiai kalbame žmonėms suprantamais simboliais. Pavyzdžiui, Tolimuosiuose Rytuose, ypač Japonijoje, Tailande, mes žiūrime ir visiškai nesuprantame, kas ten vyksta. Paprastai būna labai juokinga, bet nepasiduoda vakarietiškai logikai. Tai dar kartą įrodo, kad reklamos atspindi tai, kas vyksta toje šalyje, ir tautos mentalitetą.
Todėl lietuviškos reklamos paprastai būna labai ramios, santūrios. Lotynų Amerikos šalių (tarkim, Brazilijos, Argentinos) reklamos agentūros yra vienos stipriausių pasaulyje. Jų reklamos trykšta gyvenimo džiaugsmu, yra labai šviesios, energingos. O Lietuvoje viskas vyksta labai ramiai – mes vis dar turime iš amžiaus pradžios ateinančio kuklumo. Tai turbūt susiję su klientų sprendimais, nes jie nenori išsišokti, nori plaukti tyliai, ramiai, todėl stengiasi, kad sprendimai būtų aiškūs, paprasti ir be jokių nesąmonių, kaip jie sako.
– Kokie simboliai yra populiariausi? Ar tiesa, kad bet kokia reklama pasieks žiūrovą ir sukels teigiamų jausmų, jei joje pasirodys daili moteris, naminiai gyvūnai ar vaikai?
– Taip, yra klišės, iš kurių juokiamasi ir kurias čia minėjote. Vaikai parduoda, seksas parduoda, naminiai gyvūnėliai parduoda. Taip yra, nes tai sukelia labai aiškias emocijas: oi, koks kačiukas, oi, koks vaikutis, oi, kokia graži moteris. Ir to tarsi užtenka norint pritraukti dėmesį.
Bet tai klišės, o žmonės nėra tokie paprasti, kad, reklamoje pamatę kačiuką, sakytų „oi, aš dabar jau pirksiu tai, ką matau“. Jei mūsų tikslas yra pataikyti į tam tikrą auditoriją, sakykim, moterų, kalbėsime švelniau negu su paaugliais arba jaunais vyrais, kuriems rūpi greitis, jėga, pergalė, adrenalinas. Taip, vaikučių ir kačiukų rodymas tam tikrai auditorijai tam tikroje vietoje yra paveikios priemonės. Bet tai klišė ir visada reikia galvoti apie tai, ką ir kokiomis priemonėmis norime pasakyti.
– Kalbėjome, kaip reklama kartais erzina. O ar galėtume be jos gyventi? Kas atsitiktų, jei vieną dieną dingtų visa reklama?
– Didžiosios dalies kompanijų verslas dramatiškai sulėtėtų. Bet šiaip nemanau, kad žmonės per daug pastebėtų. Jie pastebėtų, kad reklama dingo, bet nemanau, kad jos pasiilgtų, nes 99 proc. reklamų nėra vertos, kad jų pasiilgtume. Žinoma, yra darbų, kurie tikrai daro įtaką, įspūdį ir palieka žymę, tik jų labai mažai. Tų darbų greičiausiai ilgėtumės. O visų kitų nelabai. Galų gale reklama padeda atsirinkti, informuoja apie tai, kas vyksta aplink mus, verslo pasaulyje, o jei ji dingtų, žmonėms būtų sunkiau, nors jie patys to turbūt neįvertina, sąmoningai nepriima, nes galvoja, kad reklama neveikia. Turiu naujienų – reklama veikia mus visus.
– Įsivaizduokime, kad reklama dingsta. Ar tai nesužlugdytų mūsų, kaip vartotojų, gyvenimo?
– Be jokios abejonės, reklama padeda pasirinkti, informuoja apie pasikeitimus rinkoje. Jei jos neliktų, žmogui būtų sunkiau. Bet pagrindinis ir ilgalaikis reklamos tikslas nėra informuoti. Trumpalaikis tikslas – taip, tai yra informacija, pranešimas apie naują paslaugą, produktą ar kažkokį kompanijos veiklos pasikeitimą. Ilgalaikis tikslas visų pirma yra suformuoti žmonių nuomonę apie produktą, paslaugą ar kompaniją.
Tokiu atveju kompanijos (jau nebe žmonės, o verslo įmonės) prarastų labai daug, nes žmonės nebežinotų, ką apie jas galvoti. Kitaip tariant, mes galime netgi pamiršti, kad egzistuoja viena ar kita industrija, kurios mums galbūt reikėtų ir apie kurią mums pasako reklama. Jei reklamos nebelieka, mes nebeturime ryšio su ta industrija arba kompanija. Taigi visų pirma tai būtų siaubingas smūgis industrijoms, verslui. Jei reklama būtų uždrausta, būtų labai liūdna.
– Ką Jūs pats veikiate per reklamą? Perjungiate kanalą, einate virti arbatos, stebite, kaip profesionalas?
– Aš nežiūriu televizoriaus, todėl reklamas pamatau internete, nuolat stebiu, kas vyksta užsienyje. Ir internete yra gana daug leidinių, kurių kryptis – reklamos darbų analizė ir skelbimas. Todėl tie darbai gana gerai matomi. O Lietuvos reklamas pamatau labiau ištrauktas iš konteksto (t. y. jau atsiųstas kaip filmuką), šiek tiek matau žurnaluose, girdžiu per radiją. Tik darbų, kurie užkabina ir į kuriuos atkreipiu dėmesį kaip klausytojas ar žiūrovas, labai nedaug. Gerėja lietuviškų reklamų estetinis pateikimas, jos tampa vis gražesnės, bet idėjos vis dar labai trūksta. Tai didžiausias trūkumas.
Stiprios reklamos vertinamos pagal kelis esminius kriterijus. Vienas – ar reklama perduoda kažkokią stiprią idėją, ar pasako kažką svarbaus ir aktualaus. Antras – ar ji yra autentiška, ar iki šiol to niekas nėra sakęs. Žmonės specialiai neieško reklamų, jos iš esmės yra triukšmas, mes lendame į žmonių gyvenimą, todėl ji turi būti labai paprasta ir labai gerai sukurta, kad žmogus ją priimtų. Jei vertiname tai, kas yra Lietuvoje (žurnaluose, eteryje, internete, radijo stotyse), paprastai uždedame varnelę ties punktu „paprasta reklama“, o kiti punktai dažniausiai paverktini.
– Jūsų, kaip vartotojo, įprasta reklama nepagauna?
– Ji nėra verta, kad mane pagautų. Bet ji tikrai pagauna, jei būna gera. Ir mes labai džiaugiamės, kai tas darbas išeina.
