Didžiosios Britanijos reklamos grupės „Ogillvy“ valdybos pirmininko pavaduotojas ir kūrybos vadovas Rory Sutherlandas teigia, kad reklamuoti verta tik pakenčiamos kokybės daiktus, o verslo idėjos ir sprendimai neturi būti paremti racionaliais apskaičiavimais. Savo įžvalgomis jis dalijasi su „Ekonomika.lt“ skaitytojais išskirtiniame interviu.
Esate reklamos vilkas, šioje srityje dirbantis 24 metus, įvertinkite, kokį laikotarpį dabar išgyvena reklamos rinka?
Visada pavojinga daryti spėjimus. Šiandien kiekvienoje reklamoje glūdi be galo daug informacijos: akivaizdžios ir tos, kurią suvokiame tik pasąmoningai. Didelė jos dalis prarandama pakeliui iki vartotojo. Reikia nepamiršti, kad mūsų smegenų sąmoningoji dalis veikia 50 baitų per sekundę greičiu, o nesąmoningoji filtruoja ir atrenka informaciją 50 megabaitų per sekundę greičiu. Taigi sąmoningoji smegenų dalis – kaip glajus ant torto, – visa kita slypi giliau. Deja, dažniausiai komunikacija mūsų laikais nukreipta tik į šią smegenų dalį, bet pamirštama kita, kuri nuveikia gerokai daugiau.
Šiais laikais, kai reklama mus lydi nuo pat gimimo, daugelis yra įsitikinę, jog jų reklama jau neveikia. Ar iš tiesų esant tokiam informacijos srautui galima sudominti pirkėją?
Yra mokslo įrodymų, kad reklama veikia. Net jei žmonės žino, kad tai yra reklama. Vienas galingiausių žmogaus instinktų, kurį turi ir kiti gyvūnai, – atpažinimas. Visiškai kitaip reaguojame į produktą lentynoje, jei esame jį matę anksčiau. Nesvarbu, kur ir kada: greičiausiai net neužfiksavome to momento. Taigi žmonės nesąmoningai pastebi reklamą ir taip susipažįsta su prekių ženklu.
Psichologai atliko eksperimentą, kai žmonėms buvo parodomi paveikslėliai – vėliau jie juos galėdavo atpažinti net tarp tūkstančių kitų nematytų. Dėl konkrečių evoliucinių priežasčių mes turime savybę atpažinti dalykus: labiau pasitikėdami valgome anksčiau valgytus produktus, nes tie, kurių nežinome, gali būti pražūtingi.
Atpažinimas naudojamas kaip labai svarbus įrankis. Tad kartais galima suklysti nusprendus pakeisti prekių ženklą, nes milijonai ankstesnių sąsajų su juo žmogaus pasąmonėje gali būti tiesiog prarastos.
Žmonės greičiau prisimena jiems aktualią informaciją. Pavyzdžiui, mama tikrai pastebės sauskelnių reklamą, o paaugliui ji bus visiškai nematoma. Nebent jis tą informaciją panaudos vėliau – po keliolikos metų tapęs tėvu.
Kartais reklamoje yra daug informacijos, nors iš tiesų rodome tik logotipą. Skamba beprotiškai? Iš tiesų, kai kas nors leidžia pinigus reklamai, jis tiki savo produktu. Tačiau šis produktas turi tenkinti daugelio žmonių poreikius: jeigu reklamuojatės televizijoje, vadinasi, jūsų produktas naudingas ir jį ne kartą perka daug žmonių. Ši informacija sukoncentruoja socialinį įrodymą, kad reklamuojami produktai yra geresni už tuos, kurie nereklamuojami. Beje, retas atvejis, kai reklamuojami produktai yra prasti. Tad tai, kas reklamuojama, yra tiek pakenčiamos kokybės, kad žmogus tą produktą pirktų bent jau ne vieną kartą. Ir tik tokiu atveju reklama atsiperka. Žinoma, tai labiausiai galioja vartojimo produktams, ne kokiems pensijų fondams.
Tad žmonės nėra perfekcionistai?
Žinote, retais atvejais žmonės didina savo lūkesčius. Paprastai jie įsigyja neprastų dalykų. Turiu omenyje – ne šlamštą. Pavyzdžiui, mes galėtume žiūrėti geriausią pasaulyje televiziją, bet mums to nereikia. Svarbiausia, ne kad produktas būtų tobulas, o kad jis nebūtų visiškai nenaudojamas.
Pardavėjai, kurie leidžia pinigus reklamai, dažniausiai investuoja į produkto kokybės priežiūrą, plėtrą, pakuotę ir t. t. Žmonėms svarbus saugumo aspektas. Beje, žmogaus smegenys jam racionaliai sufleruoja, kad jis turi būti perfekcionistas, tačiau realiai taip nėra. Siekti tobulybės yra brangu ir nežinia ar prasminga.
Esate minėjęs, kad būdai, kaip reklamos agentūros kuria idėjas, yra pernelyg atsitiktiniai ir gąsdinantys, kad klientai juos priimtų. Kodėl?
Klientai ir verslo bendruomenė yra netinkamai paveikta racionalumo. Turiu omenyje, kad gyvenime yra tik kelios sritys, kuriose sprendimai gali būti priimami remiantis logika. Visų sričių, kurioms nereikia mokslo skaičiavimų, problemoms gali būti ne vienas sprendimas. Pavyzdžiui, nėra racionalaus atsakymo, su kuo reikėtų kurti šeimą. Argi yra racionalus atsakymas į klausimą: noriu parduoti daugiau muilo – kokią žinutę turėtų skleisti mano reklama? Galiausiai reikia nepamiršti, kad racionalūs žmonės yra prasti komunikacijos srityje. Nors labai protingi, apdovanoti tiksliųjų mokslų suvokimu, dažniausiai jie yra nevykėliai socialinių įgūdžių lauke. Būdas, kuriuo renkame informaciją, yra neracionalus. Mes tai darome emocionaliai, todėl geriausius komunikavimo būdus atrandame intuityviai. Nėra vieno teisingo atsakymo.
Tad kaip žinoti, kad tavo reklama bus sėkminga?
Tam reikia didelio kūrybiškumo. Tačiau ir neracionaliai gimusią idėją galima patikrinti savo racionalia „sistema“ – smegenimis ir paklausti, ar iš tiesų ji bus veiksminga. Kaip pavyzdį galiu pateikti klientų aptarnavimą – čia reikia daug intuicijos ir sugebėjimo suprasti žmones.
Kartais versle reikia priimti pavojingus sprendimus, o žmonės manosi esą racionalesni nei iš tiesų. Reklamos srityje reikia išmanyti žmonių prigimtį ir būdus, kaip jie priima sprendimus. Visa tai turime išversti kitiems verslo dalyviams į jiems suprantamą kalbą. Pavyzdžiui, daugelis kompanijų žmones skatina pinigais ir juos labiau vertina nei daiktus ar privilegijas. Tačiau tai veda į finansinį neefektyvumą, nes pinigai yra brangūs ir ne taip labai vertinami. Darbuotojams reikėtų duoti ką nors kita.
CV Rory Sutherlandas
Gimė 1965 m., mokėsi Kembridže Christi koledže
Kaip pats sako, vengdamas Harvardo verslo mokyklos, bandomuosius metus dėstė Eilsburio pradinėje mokykloje
1988 m. pradėjo dirbti „Ogilvy & Mather's“ jaunesniuoju tekstų kūrėju. Vienas iš jo klientų buvo „Microsoft“
1990 m. jis perėjo į kompanijos Kūrybinį departamentą kaip jaunesnysis tekstų kūrėjas ir dirbo su „American Express“, „Royal Mail“
1996 m. tapo vadovaujančiuoju tekstų rašytoju
1997 m. pradėjo eiti kūrybos direktoriaus pareigas
Interviu publikuotas savaitraštyje „Ekonomika.lt“ (15(77) balandžio 16-22 d.), rubrikoje „Užsienyje“.
