Prekybininkų naudojamas marketingo taktikas galima vadinti ir triukais, mat jos naudojamos, iš pirmo žvilgsnio, gana nepastebimai, tačiau sąmoningai.
Pienas – kitame kampe nei įėjimas
Marketingo strategijos specialistas Linas Šimonis atkreipia dėmesį, kad jau seniai žinoma priemonė pirkėjams įsiūlyti daugiau – priversti juos apsipirkinėti ilgiau.
„Kuo daugiau žmogus laiko praleidžia parduotuvėje, tuo daugiau nusiperka. Tiesiog – atėjau, pamačiau, įsigijau. Tai čia vienas iš tų triukų ir yra kasdienes prekes nukelti į visiškai priešingą parduotuvės kampą negu įėjimas. Ir jei žmogui reikia nueiti nusipirkti pieno, jis praeina per visą parduotuvę ir tik pačiame gale nusiperka pieno“, – sako specialistas.
Jis prideda, kad kuo daugiau žmogus praeina, tuo daugiau pamato, tuo daugiau ir nusiperka.
„Žmogaus krepšelio dydis yra tiesiogiai proporcingas jo parduotuvėje praleistų minučių skaičiui“, – teigia L. Šimonis.
Visgi, jo įsitikinimu, kai kuriais atvejais prekybos tinklai su tokiu užmoju „nueina jau gerokai per toli“.
„Kai kurie dalykai pradeda erzinti pirkėjus. Prieš kurį laiką vienas tinklas padarė parduotuvės viduryje „labirintus“, kai norėdamas patekti kitapus lentynos, pirkėjas turi labai ilgai apeidinėti tą lentyną. Ir tai žmones tuo metu be galo erzindavo.
Dabar tai jau truputį aptvarkyta, nes, matyt, ir patys prekybininkai pajuto, kad žmonės daug dalykų neranda. Tai ten buvo labai akivaizdus marketinginis dalykas padarytas, kai turi labai toli eiti, bet kai pirkėjas neranda, ko jam reikia, jis susierzina ir nieko nebeperka“, – pastebi L. Šimonis.
Kitas, prekybininkų triukas – bandymas sustabdyti pirkėją, sako marketingo strategijos specialistas.
„Įėję į parduotuvę einame įprastai, sparčiu žingsniu. Todėl įėjus pro parduotuvės vartelius, žmogų reikia iškart stabdyti, kad jis sulėtintų savo žingsnį ir eitų pro lentynas lėtai. Tai daroma iškart prie įėjimo padedant spalvotus, gražius vaisius. Žmonės sustoja pasigrožėti, gal prilėtina žingsnį. Jei dar daroma kam nors nuolaida, žmogus iškart žiūri, kas čia per nuolaida. O greitis jo jau sumažintas. Taip jis pastebi daugiau prekių, daugiau nuolaidų. Ir viskas eina į tą patį – kuo daugiau praleisti laiko“, – sako L. Šimonis.
Taip pat jis prideda, kad pirkėjus sulėtina ir sezoninės ar su nuolaida išdėliotos prekės.
„Visa tai priverčia pirkėją nevalingai stabtelėti ir taip tikslas jau pasiektas – žmogus sulėtintas. Priešingu atveju, iškėlus į priekį kokius nors indus – lėkštes ir pan., žmogus eitų ir prabėgtų per tą dalį. Ir automatiškai nei lėkščių nupirktų, nei kas ten aplinkui išdėliota.
(...) O kai žmogus lėtu žingsniu pereina iki to tolimiausio, reikalingiausio kampo, pakeliui praeidamas nuo duonos iki dar ko nors, jis mato akcijas, spalvotas prekes ir taip išeina – kuo daugiau matai, tuo daugiau nusiperki“, – dalijasi specialistas.
Jo teigimu, šioje vietoje nelabai padeda ir pirkinių sąrašas – dažnu atveju pirkėjo krepšelyje vis vien atsidurs bent viena prekė, kurios pirminiame sąraše nebuvo.
„(Su pirkinių sąrašu) galima bandyti, tikrai galima. Taip kartais, dažniausiai didelių pastangų dėka, tai padaryti ir pavyksta. Bet dažniausiai ne“, – konstatuoja L. Šimonis.
Dar vienas jaukas – akcijos
L. Šimonis taip pat dalijasi, kad, dažnu atveju, pirkėją suvilioti geriausiai pavyksta akcijomis, nors jos nebūtinai taikomos ir kokybiškiausioms prekėms.
„Akcija išstumia visas tas prekes. Žmonės nebūtinai žino, kuo gera prekė skiriasi nuo blogos, jiems dažnai reikia tiesiog pigaus dalyko. O labai gera kaina pardavimams padeda. Galite pažiūrėti – po pusmečio jau atsiras parduotuvėse kalėdiniai papuošimai. Iškart su akcijomis. O kokia kaina be akcijos? Neaišku, bet nurodoma, kad dabar – akcija.
Tai akcijos žmones veikia, nes žmonės galvoja, kad nusipirko didesnės vertės prekę nei iš tikrųjų sumokėjo“, – sako specialistas.
Jo teigimu, pirkimo procese, iš pirkėjo pusės, esminis klausimas yra tai, ar žmogus rado geriausią sandėrį, ar gali rasti dar geriau.
„Tačiau greičiausiai kaina su akcija ir yra reguliari prekės kaina. Būtent akcijos ir yra viena iš priežasčių, kodėl Lietuvoje bendras kainų lygis yra didesnis nei kitose šalyse, kaip kokioje nors Vokietijoje.
Kaip prieš kurį laiką buvo didelis triukšmas, kai vieno tinklo kainas lygino Lietuvoje ir Vokietijoje ir paaiškėjo, kad Lietuvoje toje parduotuvėje kainų lygis didesnis. Bet taip buvo todėl, kad tas tinklas Lietuvoje taikė akcijas“, – sako L. Šimonis.
Jo teigimu, pirkėjams Lietuvoje, palyginti su kitomis šalimis, reikia akcijų, nes tik taip pavyksta įtikinti žmones įsigyti. O kaina su nuolaida Lietuvoje jau yra nauja, reguliari kaina, prideda specialistas.
Taikosi į kuo platesnę auditoriją
Pasiteiravus Vytauto Didžiojo universiteto psichologijos docento Visvaldo Legkausko į kokias pirkėjų grupes yra dažniausiai nukreipiamos akcijos, jis sako, kad orientuojamasi į plačiausią, žmonių skaičiumi, auditoriją, o ne perkamąją vienos ar kitos socialinės grupės galią.
„Žmonės, kurie perka brangesnes prekes, jų bendras skaičius visuomenėje nėra labai didelis, tai jie nebūtinai yra vidutinio prekybos centro svarbiausias klientas. Jei pensininkų Lietuvoje yra 400 tūkst., tai didesnes nei vidutines pajamas uždirbančių nėra tiek daug. Ir kai išskaidome tokius skaičius, galime pamatyti, kad visgi pensininkai prekybos centrams suneša didesnius pelnus, nors jų krepšelis yra daug mažesnis, nes jų apskritai yra daug daugiau nei kitų amžiaus grupių.
Dėl to ir yra orientuojamasi į žmones, kurie nebūtinai yra patys mokiausi, bet jų yra daugiausiai ir tokiu būdu jie prekybos centrams suneša didžiausią apyvartos dalį“, – sako V. Legkauskas.
Psichologo teigimu, pagal tai modeliuojamas ir parduotuvės išdėstymas, taip pat ir kainodara.
„Tarkime, prekybos centrai kiekvieną sezoną identifikuoja raktines prekes, kurios apibrėžia, kaip jų dažniausias, ne mokiausias, klientas suvokia parduotuvės kainų lygį. Parduotuvė negali sau leisti, kad pienas ar bananai būtų brangūs. Ir kai kuriais atvejais prekybos centrai netgi subsidijuoja tam tikras kainas, kaip vienas tinklas darė su bananais, būtent tam, kad turėtų kokią nors raktinę prekę su labai maža kaina, kad galima būtų pritraukti daug žmonių, kurie, nors ir nebus labai mokūs, ne 30-mečiai su 3 tūkst. eurų mėnesinėmis pajamomis, bet jų ateis daug.
Be to, greta bananų, jie dar greičiausiai įsigys porą prekių, kas visumoje sudarys tikrai neblogą apyvartą“, – sako V. Legkauskas.
Visgi reklamose vis dažniau pastebimų ekologiškų ar aplinkai draugiškų, natūralių prekių populiarėjimo psichologas kol kas nelaiko tendencija, mat, jo teigimu, šios kategorijos prekių pirkėjų grupė išlieka vis dar nedidelė.
„Didieji centrai su naujomis tendencijomis nerizikuoja ir leidžia nagus pirmiau nudegti mažiesiems verslininkams. Ar tai būtų koks nors kraftinis alus, ar ekologiški produktai, pirmiausia tas prekes leidžia išsibandyti mažoms parduotuvėms. Ir jei mato, kad mažose parduotuvėse tas verslas sekasi ir ta prekių kategorija eina, tai įveda ją ir į didžiuosius tinklus.
Bet kalbant apie tai, kad žmonės galbūt persiorientuoja, tai užtenka pasižiūrėti į ekologiškų prekių skyrių ir palyginti su parduotuvės plotu – pamatysite, kad tai yra labai mažas parduotuvėje prekiaujamų prekių procentas“, – sako V. Legkauskas.
