Mažmeninės prekybos ekspertas Justas Gavėnas pasakoja, kad prekybos tinklų sprendimai priklauso nuo marketingo strategijos ir pozicionavimo. Pavyzdžiui, jei tinklas save pateikia kaip skirtą šeimai, jis gali konsoliduotis su kitomis įmonėmis, kurios teikia paslaugas šeimoms.
„Viskas susiję su pozicionavimu, kas yra mūsų klientas. Bet to, turėti nuolaidų korteles prekybos tinklams labai naudinga. Klientas atkreipia daugiau dėmesio į tos kortelės prekinio ženklo reklamą ir klientas, turintis tam tikro tinklo kortelę, išleidžia daugiau pinigų negu klientas neturintis to tinklo kortelės“, – sako J. Gavėnas.
Išlošia mažesnės įmonės
Kelioms įmonėms jungiantis vienos nuolaidų kortelės kūrimui, didžiausią naudą pajaučia mažesni prisijungę verslai, tikina marketingo strategijos ekspertai.
Štai „Mylimiausia“ kortelė prijungta prie banko padėjo mažesniems verslas pasiekti banko klientus, kurie šiaip atskiros kortelės nebūtų įsigiję, sako J. Gavėnas. Jis taip pat išskiria, kad administruoti kortelę partnerių būryje – daug pigiau. Galimybės kaupti duomenis apie klientą – taip pat didesnės.
Tuo tarpu marketingo ekspertas Linas Šimonis stebisi, kad „Iki“ iš vis kažkada ryžosi jungtis į bendrą nuolaidų kortelę, o ne iš karto kurti savo atskirą.
„Man iš tikrųjų yra labai keista, kai tikrai dideli tinklai ir galingos organizacijos jungiasi į įvairias trečiųjų šalių korteles neva dėl kažkokių bendrų interesų. Iš tikrųjų didžiausią naudą gauna smulkūs žaidėjai tose sistemose, kurie prisijungia prie didžiųjų tinklų kortelių. Didžiausia jų nauda, kad gaunama statistika apie pirkėją ir pagal tai gali teikti pasiūlymus. Yra didžiulis klausimas, kaip yra tvarkomi duomenys, gaunami iš smulkesnių programos dalyvių ir kaip didysis tinklas tai gali panaudoti. Jei kortele naudojasi tam tikruose restoranuose, galbūt gali savo tinkle pasiūlyti kokias specialias prekes su nuolaida“, – svarsto L. Šimonis.
Jis nemano, kad yra vertinga aukoti savo programas, kur viską gali kontroliuoti, matyti ir naudoti informaciją paal savo poreikius.
„Nereikia derinti su jokiais partneriais. Man labiau kelia nuostabą ne išėjimas iš programos, bet ėjimas į tokais programas. Smulkesnėms įmonėms, kurioms programą padaryti kainuoja tikrai nemažus kaštus, nes tai pakankamai sudėtinga sistema, yra naudinga. Šiuo atveju, matyt, jos važiuoja ant didžiųjų įmonių arkliuko“, – sako L. Šimonis.
„Iki“ suka atskiru keliu
Prekybos tinklas „Iki“ buvo sudaręs 4 metų sutartį dalyvauti „Mylimiausios“ programoje. Tad jai baigiantis nusprendė trauktis ir vystyti savo individualią programą.
Kaip prekybos tinklo Viešųjų ryšių vadovė Berta Čaikauskaitė informuoja, nuo 2017 m. balandžio 1 d. lojalumo ir nuolaidų kortelės „Mylimiausia“ nebebus aptarnaujamos „Iki“ ir „Iki Express“ parduotuvėse, o SEB „Mylimiausia Mastercard“ kortelės turėtojams „Iki“ ir „Iki Express“ nebebus taikomos nuolaidos. Iki to laiko lojalumo ir nuolaidų kortelės „Mylimiausia“ ir SEB „Mylimiausia Mastercard“ kortelės turėtojams šiose parduotuvėse teikiamos nuolaidos nuolaidas gaus.
Tačiau tuo pačiu skatinama pereiti prie „Iki premija“ kortelių, kurias pirkėjai gali įsigyti bet kuriose „Iki“ prekybos tinklo parduotuvėse. „Lojalumo programą vystome pirmiausia atsižvelgiant į pirkėjų poreikius ir naujas tendencijas. Su kortele teikiamų naudų pagrindinis tikslas yra lojalumo didinimas, t. y. paskatinti pirkėją dažniau rinktis „Iki“ parduotuvę ir atsidėkoti jam už jo pasirinkimą. Todėl mūsų teikiamos nuolaidos su lojalumo kortelėmis yra ilgalaikės lojalumo programos strategijos dalis. Taip pat mūsų lojalumo kortelių turėtojams stengiamės nuolat pateikti specializuotų, jiems aktualiausių pasiūlymų ir matome, kad pirkėjai jais dažnai naudojasi“, – apie apsisprendimą vystyti savo individualią sistemą kalbėjo B. Čaikauskaitė.
Per metus „Iki“ lojalumo kortele panaudojama apie 1,4 mln. vartotojų. Kas savaitę su jomis suteikiamos nuolaidos, galinčios siekti iki 40 proc. Prie „SEB Mylimiausia MasterCard“ toliau lieka prisijungę šie partneriai: „Čili“, „Forest“ „Soya“, „Gintarinė vaistinė“, „Senukų“ prekybos centras ir „Statoil“ degalinė.
„Lidl“ – nuolaidų kortelių nereikia
Štai jau spėjęs Lietuvoje įsitvirtini prekybos tinklas „Lidl“ nuolaidų kortelių nesiūlo. Tai pagrįsta tuo, kad kainos ir taip yra žemos, be to, nuolat siūlomos akcijos.
L. Šimonis pastebi, kad tai yra kitokia strategija ir labai teisingas „Lidl“ žingsnis. Mat būtent einant mažų kainų strategijos keliu, lojalumo kortelių neprireikia.
„Mažų kainų žaidimą gali žaisti viena vienintelė įmonė rinkoje, ta kuri turi mažiausią savikainą. Prieš 5–7 metus tai buvo „Norfa“. Po to savo įranga, parduotuvių išvaizda pakilo iki „Maximos“. Nueini į parduotuvę, pasižiūri darbuotojų aprangą, remonto lygį, lentynų būklę ir supranti, ar taupoma. Ir kainos supanašėjo. Tada atėjo „Lidl“, kuri perka didžiulius kiekius visai Europai. Tai jeigu pigu – kortelės nereikalingos“, – sako L. Šimonis.
Jis pripažįsta, kad taip, Lietuvos gyventojams labai svarbi kaina, nes Lietuvoje įkalta, kad be nuolaidos perka tik kvailiai.
„Tokiu atveju kortelės reikalingos, kad sekčiau ką žmogus perka, ką jam siūlyti. Lentynose reikia turėti daugybę prekių. „Maximoje“ neįmanoma kortelės atsisakyti, nes ji konkuruoja prekių tinkamumu vidutiniam pirkėjui, o „Lidl“ orientuojasi ne į tai“, – komentuoja L. Šimonis.
J. Gavėno nuomone, lojalumo kortelė yra pakankamai didelė administracinė prabanga: daug asmens duomenų saugojimo reikalavimų, didelės administravimo išlaidos saugant duomenis. Todėl turint santykinai ne daug parduotuvių, kaip šiuo metu yra su „Lidl“ Lietuvoje, kortelių turėti neapsimoka.
Prekybos tinklai partnerių neieško
„Rimi“, „Norfos“ ir „Maximos“ prekybos tinklų atstovai informuoja, kad kol kas neturi planų jungtis į bendras programas su kitomis įmonėmis. Prekybos tinklai linkę vystyti savo atskiras lojalumo programas, tačiau neatsisako bendradarbiavimo su vaistinėmis ar degalinėmis.
Prekybos tinklų atstovai teigia, kad vienas pagrindinių tikslų – pateikti asmeninius pasiūlymus.
„Išties, klientų lojalumo didinimui pastaruoju metu skiriame prioritetinį dėmesį. Praėjusių metų pabaigoje „Maxima“ žengė didelį ir ilgai planuotą žingsnį, siekdamas didinti savo pirkėjų lojalumą – pristatė naują lojalumo kortelės AČIŪ paskyrą internete. Šioje paskyroje užregistravę savo turimas AČIŪ korteles „Maxima“ pirkėjai kiekvieną savaitę gauna vis kitų, asmeniškai jiems skirtų pasiūlymų. Asmeninių pasiūlymų platforma siekiame sukurti kuo individualesnius pirkėjų poreikius bei įpročius atitinkančius pasiūlymus. Išties šiandien, siekiant užsitikrinti klientų lojalumą nebeužtenka jam pasiūlyti tik didelę nuolaidą. Jis pageidauja nuolaidos tiems produktams, kuriuos mėgsta ir už teisingą kainą, t.y. kainą, kuri jam atrodo patraukli, priimtina“, – komentuoja „Maximos“ atstovė spaudai Milda Januškevičienė.
„Rimi“ Viešųjų ryšių vadovė Giedrė Bielskytė pasakoja, kad siekdami pateikti dar daugiau asmeninių pasiūlymų šiais metais praplėtė kortelės funkcionalumą, kad įvedus savo vaikų gimimo datą lojalumo sistemoje, pirkėjams pasiūlomos nuolaidos žaislams ir skanėstams vaikų gimtadienio proga, teikiami specialūs pasiūlymai pirkėjams auginantiems kūdikius.
„Rimi“ nuolaidų kortelių išduota 1,4 mln., „Maximos“ – 1,6 mln., „Norfos“ – 800 tūkst. „Ačiū“ paskyra internete naudojasi daugiau nei 350 tūkst. klientų.
„Norfos“ apyvarta per nuolaidų korteles sudaro daugiau kaip tris ketvirtadalius visos įmonės apyvartos. 2015 m. „Norfos mažmena“ pirkėjams, dalyvaujantiems „Norfa“ lojalumo programoje, suteikė 27,753 mln. eurų nuolaidų.
„Maxima“ informuoja, kad per 2014 metus mūsų klientai atsiskaitydami „Maximoje“ ir pateikdami „Ačiū“ kortelę sukaupė 13 mln. eurų, 2015 metais –14 mln.eurų.
Ar ateityje rinkos žaidėjai konsoliduosis?
Strategijos ir mažmeninės prekybos ekspertai įsitikinę, ateityje bus stengiamasi atsisakyti fizinių kortelių, jungtis su kitomis įmonėmis.
„Kortelės be abejo gali būti apjungtos į vieną. Stebina, kad didieji žaidėjai vis dar prisiriša prie tų fizinių kortelių, kurios nepatogios ir užima daug vietos, ir nesutinka pereiti prie tiesiog bendros sistemos vienoje kortelėje, kur būtų sudėtos visos nuolaidos. Sistemos veiktų atskirai, tačiau fiziškai būtų apjungtos“, – sako L. Šimonis.
Pasak jo, šiam tikslui galima panaudoti ir išmaniuosius telefonus, kurie leistų tarsi bekontaktėmis kortelėmis greitai pasinaudoti.
„Tai nėra sudėtinga technologija. Mano įsitikinimu, didelėms įmonėms turinčioms išvystytus įrenginius, tai nebūti dideli pakeitimai ir pinigai. Bet kodėl nepereinama prie to, man didžiulis klausimas. Matyt, mes vieni paskutinių diegiame technologijas“, – komentavo strategijos ekspertas. J. Gavėno nuomone tikrai einama link to, kad kortelių turėtų mažėti ir ateityje visi tinklai pereis prie bekontakčio atsiskaitymo – kils klausimas tik kokai suma bus leidžiama, nes dabartinė „Swedbank“ pasiūlyta 10 eurų sumą daugeliui yra per maža.
Jis taip pat pamini, kad nemano, jog tinklai tarpusavyje jungsis į vieną įrenginį ar kortelę, mat konkurencija – didžiulė. Tikėtina, kad kortelės bus virtualios.
„Pavyzdžiui, „Card2“ Suomijoje yra virtuali ir gali būti telefone. Technologijos viską leidžia, čia labiau rinkos dalyvių susitarimas. Manau, kad daug tikslingiau būtų mažmeninės prekybos tinklui kooperuotis su banku, nei su kitu mažmeninės prekybos tinklus. Nes duomenų sintetinimas daugiau įžvalgų duoda jungiantis skirtingiems dalyviams, o ne tame pačiame sektoriuje veikiantiems“, – teigia mažmeninės prekybos ekspertas.
