Kodėl tūkstantmečio vaikai neperka mašinų ir namų, ir kaip tai atsispindi ekonomikoje, klausia leidinys „The Atlantic“.
2009 metais „Ford“ atvežė iš Europos naująjį automobilį „Fiesta“, tikėdamasis patraukti jaunų amerikiečių dėmesį. Įmonė 100 tokių mašinų išdalijo įtakingiems tinklaraštininkams pusę metų nemokamai išbandyti su viena sąlyga: aprašyti savo patirtį internete, nepaisant to, pamėgo jie „Ford Fiestą“ ar ėmė nekęsti.
Jaunieji tinklaraštininkai automobilį pamėgo. O kaip gi jaunieji vairuotojai? Ne taip jau stipriai. Nors trumpai jais buvo susidomėta, kai „Ford“ pardavė daugiau nei 90 tūkst. automobilių per 18 mėnesių, Fiestos pardavimai staigiai krito. 2012 metų balandį jie sumažėjo iki 30%, palyginti su 2011 metais.
Nekaltinkite dėl visko „Fordo“. Įmonė bando įminti mįslę, dėl kurios suka galvą bet kuris automobilių gamintojas JAV: kokiu būdu „tūkstantmečio vaikams“ pardavinėti automobilius (taip pat žinomiems kaip Y karta)? Svarbu tai, kad šiuolaikiniai žmonės automobiliais važinėja kitaip – ne taip, kaip jų pirmtakai. 2010 metais suaugusieji nuo 21 ik 34 metų amžiaus nusipirko tik 27 % visų naujų automobilių, parduodamų JAV, palyginti su piko metu – 38 % 1985 metais. Taip pat sumažėjo ir nuvažiuotų mylių kiekis. Netgi paauglių, turinčių teises, skaičius krito 28 % tarp 1998 ir 2008 metų.
Siekdama pakeisti šias tendencijas, įmonė „General Motors“ (GM) savo specialistus nusiuntė pas jaunatviškus prekės ženklus į „MTV Scratch“ – televizijos kanalo padalinį, kuris atsakingas už serialą „Džersio krantas“, kad galėtų savo automobilius pritaikyti 20-mečių skoniui. „Netikiu, kad jaunų pirkėjų nejaudina nuosavo automobilio turėjimas, – teigė Johnas McFarlandas, GM globalios strateginės rinkodaros vadybininkas. – Mes manome, kad jų iš tiesų niekas nesupranta.“
Įmonė „Subaru“ tuo tarpu apeliuoja į kažką keisto, mąstančio apie ekologiją, individualizmą, kuris neva charakterizuoja esamą kartą. „Mes bandysime nustatyti tinkamą emocinį ryšį“, – sako Dougas O'Reilly's, „Subaru“ reklamos specialistas. „Ford“ savo ruožtu ir toliau aktyviai veržiasi į socialinę mediją, tikėdamiesi pasiekti, kad rinkodaros specialistų pastangos atitiktų informacinius kanalus, kuriais naudojasi ir vis labiau pasitiki tūkstantmečio vaikai.
Visos šios strategijos turi kelias bendras versijas: kad automobilių paklausa tarp tūkstantmečio kartos atstovų dar laukia savo valandos: kadangi ekonomika lėtai atsigauna, šiuolaikinis jaunimas, galiausia, užsimanys nusipirkti tokį automobilį, kokio norėtų jų tėvai, močiutės ir seneliai.
Viskas įmanoma. Tačiau, kas bus, jei šios hipotezės yra klaidingos? Kas, jei tūkstantmečio vaikų pasišlykštėjimas automobilio pirkimu yra laikinas recesijos šalutinis poveikis? Šis klausimas susijęs ne tik su automobiliais, bet ir su kitais pirkiniais, tradiciškai susijusiais su didelėmis išlaidomis – visų pirma, būsto. Ir atsakymas į šį klausimą turi daugiau reikšmės tiek būsimai ekonomikos struktūrai, tiek jos atstatymo greičiui.
Remiantis paskutinės apklausos duomenimis, pusė tipinės šeimos išlaidų šiandien tenka transportui ir gyvenamosios vietos išlaidoms. Nekilnojamojo turto burbului sprogstant, gyvenamosios vietos statybos ir susijusios su tuo šakos užimdavo apie ketvirtadalį visos ekonomikos apimties tokiuose miestuose kaip Las Vegasas ir Orlando. Nacionaliniu lygmeniu, naujų automobilių ir sunkvežimių pirkimo kiekis siekė istorinį maksimumą. Tačiau tūkstantmečio vaikai dramatiškai ir istoriškai nusigręžė nuo automobilių ir namų. Nuo 2009 iki 2011 metų jaunų žmonių, gavusių savo pirmąjį ipotekinį kreditą, sudaro pusę dešimties metų rodiklių.
Būtų pernelyg kalbėti apie tai, kad didžioji recesija yra dalinai atsakinga už tokį kritimą. Tačiau visai įmanoma, kad unikalus blogų ekonominių ir demografinių aplinkybių sutapimas – pradedant nuo didelių kainų už kurą ir baigiant reurbanizacija, atlyginimų užšaldymu ir naujomis technologijomis, kurios leidžia pakeisti vartotojo tipą – kardinaliai pakeitė tūkstantmečio vaikų situaciją.
Didžiausios JAV istorijoje kartos atstovai, tikėtina, niekada nebeleis pinigų taip dosniai ir tiems patiems pirkiniams, kaip ir jų tėvai. Nuo antrojo pasaulinio karo pabaigos nauji automobiliai ir priemiesčio namai buvo didžiausios pasaulio ekonomikos vystymosi motoru ir judino į priekį pačius netikėčiausius atkūrimo projektus. Tūkstantmečio vaikai, tikėtina, prarado susidomėjimą abiems.
2000 metais, kai buvo įkurta „Zipcar“, vidutinė kaina už benzino galoną sudarė 1,5 dolerius, o dar neegzistavo iPhone. Nuo to laiko ši įmonė tapo stambiausia bendro naudojimo automobilių rinkoje ir ji turi apie 700 tūkst. klientų. „Zipcar“ už savo sėkmę privalo būti dėkinga dviems reiškiniams. Visų pirma, benzino kainos išaugo daugiau nei du kartus, dėl ko bendro naudojimo automobiliai tapo patrauklesni. Visų antra, išmanieji telefonai tapo paplitusiu reiškiniu, dėl to buvo supaprastintas bendras automobilių naudojimas.
„Bendro naudojimo ekonomikos“ atsiradimas – tai paslaugų tiekimas, kurioms naudojamas internetas, kad kompanijos ir šeimos galėtų bendrai naudotis daiktais, kurie priešingu atveju būtų nenaudojami – didžiausią indėlį į tai įdėjo „Zipcar“, tačiau yra ir tokių įmonių, kaip „Airbnb“, kuri siūlo bendrą miegamojo ir kitų patalpų naudojimą keliautojams, ir „thredUP“, tinklalapis, per kurį tėvai gali nupirkti arba parduoti panaudotus vaikų rūbus.
Iš pirmo žvilgsnio, bendro naudojimo automobiliai, kambariai ir rūbai gali atrodyti keistai, labiau hipių, o ne visuotinės revoliucijos stiliuje. Tačiau technologijos leidžia tokiai praktikai tapti masinio naudojimo, o vartotojams tai jau naujas didelis žingsnis į priekį. Daugelį dešimtmečių atsargų valdymas buvo kompanijų, o ne atskirų asmenų prerogatyva, ir nuolatinės pastangos, siekiant sumažinti atsargas, kurios tiesiog stovi niekur nepanaudotos, padėjo kompanijoms pagerinti savo rodiklius. Šiandien programinis aprūpinimas P2P ir mobiliosios technologijos leidžia mums visiems būti pasiekiamiems reikalingu metu, pasiekti tuos dalykus, kuriuos įprastai pirkome ir kuriuos valdėme. Labiausiai išplitusia tapo programėlė automobiliams.
Įprastas naujas automobilis kainuoja 30 tūkst. dolerių ir stovi garaže arba stovėjimo aikštelėje 23 valandas per parą. „Zipcar“ leidžia vairuotojams esant reikalui jais naudotis. Nuosavas automobilis tuo tarpu palaipsniui praranda paklausą statuso prekių jaunimui hierarchijoje.
„Zipcar“ atliko apklausą tarp tūkstantmečio kartos atstovų. Ir jie atsakė: “Mes nesirūpiname automobilio pirkimu. Automobiliai anksčiau buvo geidžiamiausių pirkinių sąrašo viršūnėje, dabar tai – išmanieji telefonai", - pasakojo M. Normanas.
Kai kurie automobilių gamintojai lėtai priartėjo prie šios tendencijos suvokimo. Praėjusiais metais „Ford“ sutiko tapti stambiausiu “Zipcar„ tiekėju daugiau nei 250 universitetų miestelių. Jauni žmonės labiau vertina “naudojimo pasiekiamumą, negu turėjimą“, - teigia Sheryl Connelly, „Ford“ globalių vartotojų tendencijų skyriaus vadovė. “Aš nemanau, kad automobilio pirkimas tūkstantmečio kartai kada nors reikš tą patį, kaip ir babyboomerių kartai. Bet mes žinome, kad jei jie turės galimybę važinėti „Ford“, pirkdami automobilį jie bus labiau linkę pasirinkti „Ford“.
„Subaru“ reklamos specialistas papasakojo, kad „tūkstantmečio karta nori kitiems pasakyti ne „aš tai padariau“, bet ir „aš į naujausias technologijas kreipiuosi “tu“.
Išmanieji telefonai konkuruoja su automobiliais brangiausių jaunimo pirkinių sąraše, todėl kad gero telefono kaina gali viršyti 1000 dolerių. Jie taip pat aprūpina žmogų nematerialia nauda – atveria naujas perspektyvas ir perkelia žmogų toli nuo fizinės vietos, kurioje jis tuo metu yra. “Daugiau žmonėms nebereikia jausti ryšio su kitais žmonėmis, pasiekiamais automobiliu, jie naudojasi technologijomis, kurios perkelia juos laike ir erdvėje".
Kitais žodžiais tariant, mobiliosios technologijos išplėtė ne tik bendro automobilių naudojimo galimybes. Jos leido palaikyti draugystę per atstumą. Viso to rezultatas – perėjimas nuo automobilių prie mobiliųjų technologijų ir didelis išlaidų sumažėjimas.
Tūkstantmečio vaikai, žinoma, kartu naudojasi ne tik transportu: jie kartu nuomojasi butus, nors ir nenoriai, bet naudodamiesi įvairiomis technologijomis. Nuo 2006 iki 2011 metų nuosavo būsto dalis žmonėms iki 35 metų sumažėjo 12%, iš jų 2 mln. gyveno su savo tėvais dėl ekonominės recesijos. Savininkų bendruomenė užleido vietą nuomotojams ir skvoteriams.
Devyni iš dešimties tūkstantmečio vaikų sako, kad galiausiai jie nori turėti savo nuosavą būstą, tačiau kelias iki to yra pilnas kliūčių: tai ir maži atlyginimai, mažas santaupų kiekis, bankų kredito išdavimų sąlygų griežtinimas. Bendra studentų skola yra lygi beveik 1 mlrd. dolerių, todėl daugelis potencialių pirkėjų susiduria su sunkumais, kaip įforminti ipoteką. Vargiai savininkų skaičius greitu metu priartės prie piko, kuris buvo prieš nekilnojamojo turto burbulo sprogimą.
Tuo tarpu, kito dešimtmečio bėgyje tikėtina, kad tūkstantmečio vaikai, greičiausiai, ras sau porą, kad suformuotų naujus namų ūkius. Klausimas – kur ir kokiu būdu?
Tūkstantmečio kartos būsto poreikiai keičiasi taip pat stipriai kaip ir automobilio poreikiai – šie dalykai yra tarpusavyje susiję. Seni namai ramiose gatvelėse iš tokių filmų kaip „Nusivylusios namų šeimininkės“, dabar nėra mėgiami kartos Y. Vietoj to auga miestų ir priemiesčių gyventojų skaičius. „Žmonės nori organizuoti savo gyvenimą taip, kad galėtų suderinti jame geriausius Amerikos priemiesčio bruožus – tai mokyklos ir miestų centrai“, – teigia Adamas Duckeris, konsaltingo agentūros direktorius. Tai tokios vietos kaip Calver city Kalifornijoje arba Evanstonas Ilijonaus valstijoje, kur gyventojai gali pasivaikščioti tarp parduotuvių ir restoranų ir pasinaudoti visuotiniu transportu.
Tokiuose nedideliuose miestuose ir miestų centruose yra ankštos, bet mažesnių apimčių statybos, ar tai būtų butas miesto centre ar nedidelis namas. 2007 metais atlikta apklausa parodė, kad 43% Y kartos atstovų rinktųsi gyvenimą artimajame priemiestyje, kur mažesni namai ir mažesnis automobilio poreikis.
Jeigu tūkstantmečio vaikai dar nėra iki galo „povairavimo“ ir „poturėjimo“ karta, tai jie bet kokiu atveju bus mažiau vairuojančia ir mažiau turinčia karta. Tai gali pareikalauti atitinkamų griežtų pokyčių ekonomikoje artimiausiais metais. Paskutiniaisiais dešimtmečiais gyvenamųjų namų statybos sektorius padėjo išeiti iš recesijos. Pavyzdžiui, kai FED sumažino palūkanų normas 1980-ųjų pradžioje, statybų bumas buvo kuru, kuris varė lauk reiganomiką. Tačiau mirštančios rinkos sąlygomis FED neteko pagrindinės įtakos ekonomikai priemonės, kai buvo sumažintos palūkanų normos.
Mažesni namai tankiai apgyvendintuose daugiafunkciuose rajonuose statomi ilgiau, nei vilos žaliosiose zonose. Ir dėl to, kad jie reikalauja mažiau buitinės technikos ir baldų, tokių namų statyba, stimuliuoja mažesnį ekonominį aktyvumą.
Tuo tarpu, tolimesnėje perspektyvoje yra ir pagrindo optimistinėms nuotaikoms. Niekas nesako apie tai, kad Amerikos vartotojas jau įsigijo savo patį paskutinį namą ir automobilį tik dėl to, kad namai ir automobiliai gali prarasti dalį savo reikšmės, kurią jie turėjo ekonomikai per pastaruosius 10-20 metų.
„Yra daug šalių, pavyzdžiui, Vokietija, kur būsto nuosavybės rodikliai mažesni, negu pas mus, tačiau jie turi pakankamai geras pajamas“, – komentavo Robertas Lermanas, socialinės ir darbo politikos tyrėjas Urban universitete. Paprasta aritmetika kalba apie tai, kad jei amerikiečiai leidžia mažiau pinigų automobiliams ir namams, jie turės daugiau pinigų, kuriuos galės išleisti arba sutaupyti – ir ne visi iš jų bus išleisti elektroniniams įrenginiams.
Išsilavinimas – tai dar vienas “akivaizdus prekybos centras, kur tūkstantmečio vaikai galės išleisti savo pinigus„, - pasakė Perry Wongas, Milken Institute tyrimų direktorius, pažymėdamas, kad jeigu jauni žmonės investuos mažiau priemonių į tokias materialines gėrybes kaip namai, tai jiems liks daugiau pinigų investavimui į save. “Praeityje nekilnojamasis turtas buvo pagrindiniu investicijų varikliu, tačiau išsilavinimas – taip pat variklis“. Idėjų ekonomikoje šiuolaikinės žinios gali būti teisėtesniu ir vertingesniu aktyvu negu namas.
Be to, kraustymasis iš tradicinių priemiesčių į tankiau gyvenamus miesto tipo rajonus gali turėti nemažai įtakos ekonominiam augimui. Ekonominiai tyrimai rodo, kad dvigubai didesnis gyventojų tankumas rajone susijęs su gamybos padidėjimo tendencija maždaug nuo 6 iki 28 %. Ekonomistai aptiko, kad daugiau nei pusė kiekinio JAV darbininko produktyvumo rodiklio pokyčių gali būti dėl gyventojų tankumo.
Mūsų gerovė, galų gale, gali būti apibrėžta ne tik mūsų pačių įgūdžiais ir talentu, bet ir mūsų galimybėmis pasiekti aplinkinių idėjas; daug ko galima pasiekti dėl to, kad didėja tikimybė, kad protingi žmonės susidurs tarpusavyje. Galiausiai, jeigu tūkstantmečio karta stumia mūsų bendruomenę, kurioje tankiai gyvenama ir kartu naudojamasi įvairiomis gėrovėmis, tai ji gali padaryti daugiau, nei tiesiog pakeisti JAV kultūrą; ji gali priversti JAV imtis daug stipresnės ekonomikos vystymosi kelis dešimtmečius į priekį.
