Gabija Sabaliauskaitė
Reklamos agentūra „Milk“: baltas pienas ir baltos sienos – jokių geriausių darbų ekspozicijos, o prie klientų sąrašo, kuriame rikiuojasi „Teo“, „Kalnapilis“, „Čili“, „Omnitel“, ką tik prisidėjo ir „Ikea“.
Nepaisant pagyrų, jokio susireikšminimo, o vietoj martinio ar viskio, apdainuoto populiariose juostose apie reklamos industriją, – pienas. Tokiomis nuotaikomis pasikalbėti apie skoningą reklamą ir skonį praradusius vartotojus pasitinka „Milk“ kūrybininkų tandemas – agentūros vadovas Marius Petrukaitis ir kūrybos direktorius Rimantas Stanevičius.
Pašnekovų duetas skuba paneigti ar bent sumažinti idealizuotus įvaizdžius apie reklamos industriją, sukurtus serialo „Madmen“ ar romano „99 francs“ – romantikos arba atsipalaidavimo privilegijos reklama neturėjo niekada. Kūrybiniai sprendimai iš pradžių pamatuojami logiškai, tiesa, R. Stanevičius patikina, kad laiko sugalvoti kažką nauja reikia, kitaip idėjos bus paviršutiniškos, neliks nieko, kas pakeistų pasaulį.
„Lietuvoje idėjos kūrimas visur vyksta vienodai: žmogus gauna užduotį, logiškai viską apmąsto, bet sukurti kol kas nieko negali, taigi jo pasąmonėje vyksta kiti dalykai, o naujai informacijai susijungus su užduotimi, atsiranda kibirkštis – toji kūryba”, – aiškina M. Petrukaitis.
Jie tikina, kad klientui reikia toli gražu ne kūrybininko saviraiškos, o kūrybingo verslo problemų ar galimybių sprendimo, bet nuo to neturėtų atsiriboti nei verslas, nei rinkodara. Klientas neretai turi savo kultūrą, o į reklamos agentūrą ateina šviežių idėjų – kad toji kultūra kurtųsi toliau, būtų dinamiška ir nesužlugdytų įdirbio.
„Reklamos pasaulyje yra gal kiek ciniškas posakis, kad kiekvienas klientas gauna tokią reklamą, kurios „nusipelnė“. Jam priklauso galutinis sprendimas, kuri iš idėjų, pasiūlytų reklamos agentūros, tinkama“, – aiškina „Milk“ vadovas.
Pamiršti, kas sukurta
Svarbiausia, jokių senstelėjusių idėjų – iš vienos varpinės dešimt metų nežiūrėsi, taigi agentūra pasidalija užduotimis su klientu: vieni pažįsta vartotoją, kad reklama „šiauštų prieš plauką“, kiti – žino viską apie savo produktą.
„Kai susipažįstame su nauju klientu, šis neretai klausia, ar turime patirties tame sektoriuje, ką panašaus darėme, – pasakoja R. Stanevičius. – Kartais pasakome, kad nereikia pažinoti bankų ar prekybos centrų sektoriaus – net jei esame dirbę su tokiais klientais, bandysime pamiršti viską, kad tik idėja būtų nauja, o ne paremta senomis mąstymo struktūromis.“
Klasikinis scenarijus pasitaiko, kai nedera norima perduoti žinia ir išvada, kurios tikimasi, nes jei skiriasi vizija, įvyko techninė klaida, kūrybininkas ir klientas vienas kito neklausė. Kai verslas nori kreiptis į vartotoją tiesiogiai, atsiranda kūrybininkų, primenančių, kad nuomonei susidaryti reikia subtilių, nebūtinai akivaizdžių užuominų. Kitaip tariant, jei nori, kad tave laikytų juokingu, ne prisipažink, o pasakok anekdotus. Tokia ir reklama – ne skelbimas, kurio žmogus sąmoningai ieško, priešingai, jis to natūraliai vengia, todėl visomis išgalėmis reklama siekia atkreipti dėmesį, jei pavyksta – lieka galvoje ilgiau nei „sukramtyta“ žinia, kurios vartojui suprasti jau kaip ir nebereikia.
Iškart prie reikalo
„Žmonės žiūri, kas jiems įdomu, labai retai tai būna reklama. Pirmiausia reikia atkreipti dėmesį, sudominti, o tik tada kažką pasakyti. Dažnai į pirmą vietą iššoka „reikia pasakyti šitai“, praleidus preliudiją iškart einama prie reikalo, bet toks modelis neveikia su pasyviu vartotoju“, – aiškina kūrybos direktorius.
Kaip motyvuoti darbuotojus kurti tokias subtilias žinutes, klausite jūs. Pašnekovai juokiasi, kad kitas tai palaikytų labiau demotyvacija nei motyvacija – „plakti save, kai kiti jau nebeplaka“, kitaip tariant, didžiausias stimulas – darbas ir reputacija, galimybės kurti geresnę ir kokybiškesnę reklamą kartu su „Milk“ komanda.
„Nedarome nieko, ko nedaro kiti, jokių keistų stiprybės eliksyro ritualų neturime. Visąlaik įsivaizduojame, kad gera agentūra – išskirtinė, nes dažniau sau pasako „ne“, daugiau idėjų išmeta lauk arba jas perdaro. Ir dirba iki paskutinės minutės, kol tik yra laiko, nors klientui viskas atrodo lyg ir neblogai“, – paslaptimi, o sykiu ir kasdiene technika, dalijasi M. Petrukaitis.
Savotiškas kokybės ir reputacijos matas – buvusieji „Milk“ bendradarbiai, kurie kalendoriniam sunkmečiui jau praėjus, bet sunkioms dienoms atėjus agentūrai, turėjo ją palikti ir per pirmąsias dvi savaites spėjo įsidarbinti kitose reklamos agentūrose. Tačiau anokia čia drama, visame pasaulyje – palikę vienas agentūras įkuria savo arba įsilieja į kitų kolektyvą.
„Visada sunku išsiskirti su vienu žmogumi, ką jau kalbėti apie didesnę grupę. Mūsų komanda ne pamaina prie konvejerio, kurioje nieko nepažįsti. Čia, kad žmonės kažką sugalvotų, turi jaustis gerai, bendrauti ir vienas kito nesigėdyti. Žmones atleisti – visada sunku ir nemalonu, bet tokia jau rinkos realija, dažnai dar aktualesnė reklamos agentūroms. Natūralu, gerais laikais verslas rinkodarai skyrė daug pinigų, bet ateina metas, kai atlyginimų mažinimu visų problemų neišspręsti“, – dėsto„Milk“ vadovas.
Durų lentelė nieko nereiškia
Kad reklamos industrijoje, svarbiausia jėga – žmonės, įrodo ir „Milk“ istorija: kūrybininkai, palikę darbus tarptautinėje „Leo Burnett“ agentūroje pakankamai pasitikėjo savimi, kad imtųsi „Milk“, nes klientai norėjo tęsti bendradarbiavimą.
„Nereiškia, kad nepriklausoma agentūra bus geresnė už tinklinę, viskas priklauso nuo jos profilio, verslo vizijos ir žmonių, tačiau buvome gana stiprūs, kad suprastume, jog reputaciją pelno agentūroje dirbantys žmonės, o ne lentelė ant durų, taigi, ją ir pakeitėme“, – primena M. Petrukaitis.
Nori, bet bijo
Nors, sociologų tyrimo duomenimis, Lietuvoje vartojimas mąžta, o prekių ženklai žmonių „galvose“ nuvertėja, kūrybininkai įspėja atsargiai apibendrinti sąvokomis „visi“ ir skaičiuoja, kad net susirinkime su klientais dalyvaujantys žmonės, priklausantys statistinei 25–45 metų amžiaus didesnes pajamas gaunančių didmiesčių gyventojų kategorijai, renkasi skirtingus produktus ir prekių ženklus. Be to, sunkmetis žmonių norų niekur nenusinešė, tik atėmė saugumo pojūtį. Ne veltui atsirado „consumer – centric“ kryptis: „Pirmiausia jūs“, „Viskas apie žmogų“, „Jūs darote mus geresnius“.
„Žmonės apskritai nesikeičia, emocija vis tiek lieka svarbiausia, tik randama racionalių argumentų jai pateisinti arba užgesinti. Turbūt pasikeitė samprata: jei anksčiau švaistyti buvo smagu, tai dabar niekinga. Ką galima ir reikia padaryti, tai neprikurti barjerų, kad žmonės nesijaustų kalti ką nors pirkdami. Jie nori visą laiką, tada mąsto ar jaučiasi labai kalti. Jei nesugalvojame, kaip save graužti, taip ir padarome, jei sugalvojame – atsisakome“, – svarsto R. Stanevičius.
M. Petrukaitis aptaria ne tik vartotojų elgsenos pokyčius, bet ir krizės išvarginto verslo siekius kilstelėti pardavimo stulpelius kuo greičiau, taikant akcijas ir nuolaidas, žinoma, tuo metu tai buvę teisinga ir reikalinga, svarsto jis, tačiau toks planas ilgainiui vartotoją atbukino: kelerius metus pratęs pirkti nukainotą produktą, dabar jis neklausia pigu ar brangu, nukainotas daiktas tiesiog tampa nebevertas pinigų.
R. Stanevičius pastebi, kad verslas pats priprato prie savo auksinės krizės „du viename“ taisyklės, taigi kartais, nors rinkodara Lietuvoje ir ne akmens amžiaus, sumažėjus biudžetui dairosi panašių nuolaidų ir ne iš piktos valios gauna prastesnę kokybę. R. Stanevičius pastebi, kad bet kokia produkto komunikacija galiausiai tampa reputacija, taigi, plikas pardavimų skatinimas didelės paslaugos nepadarys, o kiekvieną progą bendrauti su vartotoju reikia išnaudoti tinkamai – kai pradedi kalbėti tik apie kainą, atimi išskirtinumą.
„Įvaizdžio ir akcijos takoskyra kiek dirbtinė. Manoma, kad produkto įvaizdžio kūrimas – ilgas ir gražus klipas, o pardavimų skatinimas – akcija prekybos centre. Su „Ežiu“ dirbome 10 metų, o pirma jo įvaizdžio kampanija pasirodė tik po devynerių, tačiau nepasakysi, kad jis neturėjo įvaizdžio. Tiesiog kiekvieną jo taikomą akciją supratome kaip įvaizdžio dalį, juk kalbėjomės su jaunimu. Tai pavyzdys, kaip nuo pradžių galima suderinti du interesus“, – aiškina M. Petrukaitis.
Ir pabaigoje apie idėjų gimimą: ne iš geriausių pavyzdinių reklamų, o iš paprastos kasdienybės – svarbiausia pamiršti, ką sukūrei vakar, ir susikaupti šiandienai.
„Gali idėjų semtis iš geros reklamos, bet dažniausiai nieko geresnio nei toji reklama nebepadarysi, nes ji uždaro kelius, o ne atveria naujus. Kitas būdas – imtis popkultūros: nepadės nei filmas, nei muzika. Turi stebėti žmogų ir jo gyvenime įžiūrėti, ko jis pats dar nepamatė, kad sukurtum ką nors naujo“, – įsitikinęs „Milk“ kūrybos vadovas R. Stanevičius.
Faktai: „Milk“
Rinkodaros efektyvumo konkurso „Password 2011“ laimėtojai, praėjusių metų finalininkai Lietuviškos reklamos festivalyje „Adrenalinas“ paskutiniais 6 metais 4 kartus tapo „Metų agentūra“ Pasaulinis reklamos žurnalas „Luerzer’s Archive“ „Milk“ įtraukė į 2012 pasaulio „Top 20“ agentūrų sąrašą 2011 m. Niujorko reklamos festivalyje „New York International Advertising Awards“ „Milk“ televizijos klipas „Ryga kraustosi“ Latvijos alaus gamintojui „Aldaris“ laimėjo bronzą, nominuota ir spaudos reklama „Neatpažįstami namai“ draudimo bendrovei „Ergo Lietuva“.
