Šeštąją vertingiausių prekės ženklų sąrašo vietą užima greito maisto restoranų tinklas “McDonald’s”. Nenuostabu – tinklą sudaro daugiau nei 31 tūkstantis prekybos vietų 119-oje šalių, kuriose kasdien valgo beveik 47 milijonai žmonių. Sunku net įsivaizduoti, kad visa ši imperija kažkada prasidėjo nuo vienos vienintelės užkandinės.
Broliai McDonaldai
Broliai Ričiardas ir Mauricijus McDonaldai savo pirmąją užkandinę atidarė Monrovijos oro uoste, Kalifornijoje, kur 1937-aisiais ėmė prekiauti dešrainiais. 1940-aisiais broliai persikėlė į San Bernardino miestą kur atidarė jau rimtesnę užkandinę su pilnu 25 patiekalų meniu. Kaip ir daugelyje to meto užkandinių, čia buvo didžiulė automobilių stovėjimo aikštelė, padavėjai prieidavo prie mašinose laukiančių klientų, priimdavo ir paduodavo jiems užsakymus.
Abu šie bandymai buvo sėkmingi bent jau tiek, kad nesibaigė bankrotu, tačiau broliai galiausiai pastebėjo, kad didžiąją dalį pajamų jiems atneša prekyba mėsainiais, tuo tarpu pilno meniu išlaikymas sukelia daugiau problemų, negu duoda naudos. Todėl 1948-aisiais jie nusprendė keliems mėnesiams uždaryti ir pertvarkyti savo restoraną.
1948-ųjų gruodžio 12 dieną duris atvėrė atnaujintas McDonald’s restoranas, siūlantis tik greitą maistą – mėsainius, sūrainius, keptas bulvytes ir gėrimus. Siekdami atpiginti gamybą ir pagreitinti aptarnavimą, broliai McDonaldai sukūrė “surinkimo linijos” koncepciją – mėsainiai buvo “surenkami” tarsi konvejeryje. Tokia sistema leido broliams mėsainį atpiginti kone per pusę ir pateikti jį vos gavus užsakymą, todėl jų restoranas greitai išpopuliarėjo.
Frančizės
Per keletą tolimesnių metų broliai pardavė keletui žmonių teisę naudoti savo sukurtą sistemą. Iš pradžių jie ketino parduoti tik pačią sistemą ir labai nustebo pamatę, kad pirmasis jų klientas – Neilas Foxas – sukūrė tikslią jų restorano kopiją, netgi pavadino jį “McDonald’s”, o ne “Fox’s” pagal savo pavardę. Po to jie ėmė siūlyti naudotis fračize, kurią sudarė visas paketas – išvaizda, sistema, pavadinimas. Taip iki 1954-ųjų McDonald’s restoranų skaičius išaugo iki 4.
1954-aisiais pieno kokteilių plaktuvais prekiaujančios įmonės pardavėjas Ray Kroc pastebėjo, kad McDonaldai užsisakė aštuonis plaktuvus savo restoranui. Nuojauta patyrusiam prekeiviui sakė, kad jei galėtų brolius įtikinti atidaryti daugiau restoranų, jis galėtų kiekvienam iš jų parduoti po aštuonis plaktuvus. Susitikimas baigėsi tuo, kad Ray Kroc gavo teisę tvarkyti McDonald’s frančizės plėtrą. Pagal susitarimą kiekvienas naujas restoranas turėjo Ray Kroc įkurtai kompanijai sumokėti 1000 JAV dolerių vienkartinę įmoką ir kasmet mokėti po 1,9 proc. nuo metinių restorano pajamų. 0,5 proc. atitekdavo broliams McDonaldams, likusieji – Ray Kroc.
Išsiskyrimas
1961-aisiais bendradarbiavime tarp Kroc ir McDonaldų subrendo konfliktas. Broliai buvo visiškai patenkinti gaunamomis pajamomis ir nesidomėjo galimybe toliau plėsti restoranų tinklą, tuo tarpu Ray Kroc siekė įsikurti kiekvienoje JAV valstijoje, išsiplėsti į užsienio šalis. Galiausiai Ray Kroc pasisiūlė nupirkti brolių verslą už, jo nuomone milžinišką 2,7 milijonų JAV dolerių sumą, kurią šiam teko skolintis iš daugelio investuotojų.
Užbaigiant sandėrį buvę partneriai galutinai susipyko – broliai McDonaldai pareiškė, kad patį pirmojo restorano turtą – pastatą atiduoda jame dirbusiems darbuotojams, neįtraukdami jo į sandėrį. Ray Kroc nurijo šią piliulę tačiau keršydamas atsisakė pripažinti žodinį susitarimą, pagal kurį turėjo mokėti broliams iki 1 proc. padidintą dalį nuo frančizės pajamų. Be to, jis taip pat atidarė naują McDonald’s restoraną visai greta senojo brolių restorano ir privertė šį bankrutuoti.
Tolimesnė plėtra
Visa kita – jau istorija. Turėdamas laisvas rankas Ray Kroc netruko išplėsti McDonald’s į visas JAV valstijas, o 1971-aisiais atidarė pirmąjį restoraną užsienyje – Australijoje. 1974-aisiais restoranų skaičius siekė jau 3 tūkstančius ir nuolat augo, kol pasiekė įspūdingus skaičius, minėtus straipsnio pradžioje.
Septintajame dešimtmetyje kompanija ėmė skirti daugiau dėmesio vaikų pritraukimui – 1963-aisiais buvo sukurtas klouno Ronaldo McDonaldo personažas, lydintis kompaniją iki šiol. Iki pat šių dienų populiarus ir 1979-aisias pristatytas vaikams skirtas produktas “Happy Meal”.
Problemos
Žinoma, tinklas turi ir savų problemų – išsiplėtęs visame pasaulyje jis netrukus tapo globalizacijos simboliu, prieš jį nukreipiama nemažai protestų. Po vieno “London Greenpeace” išleisto prieš McDonald’s nukreipto pamfleto kompanija įsipainiojo į 10 metų trukusį teisminį procesą, kuris iki šiol yra ilgiausias teisminis procesas per Didžiosios Britanijos teismų istoriją (”McLibel” byla). Taip pat vis pasigirsta kaltinimai dėl McDonalds mėsos kilmės, elgesio su darbuotojais, nuolat abejojama dėl kompanijos siūlomo maisto poveikio sveikatai.
Nepaisant visų sunkumų, McDonald’s nuolat plečiasi. Pamačiusi, kad greitai nebeliks vietos kur steigti naujus McDonald’s restoranus, kompanija sukūrė ir sėkmingai plečia kavinių tinklą McCafe. Ir tik laikas parodys ar įmonei pavyks ir toliau laikytis pagrindinių dar Ray Kroc suformuotų principų – kokybės, gero aptarnavimo, švaros ir vertės.
Arūnas Liuiza
