Žmogus – racionalus gyvūnas. Jis priima gerai apgalvotus ir sau palankiausius sprendimus. Tokia prielaida ilgą laiką rėmėsi ekonomika. Tuo tikėjo ir reklamos bei rinkodaros specialistai.
„Buvo manoma, kad žmonių smegenys yra linkusios racionaliai pasverti visus turimus variantus ir iš jų išsirinkti ekonomiškai naudingiausią“, – aiškina Simonas Bartkus, Lietuvos marketingo asociacijos valdybos pirmininkas.
Dėsningas neracionalumas
Deja, tiesa pasirodė ne tokia paprasta. Žmonių smegenys iš tiesų priima ne tik racionalius sprendimus – nemaža dalis jų priimama spontaniškai, intuityviai. Be to, sprendimus žmonės priima remdamiesi ne tik finansinėmis paskatomis. Juos motyvuoja ir ne taip lengvai apskaičiuojami veiksniai, kaip, pavyzdžiui, sąžiningumas bei socialinės normos.
Atrodo, kad toks elgesys turėtų būti tikras galvos skausmas ekonomistams ar rinkodaros ekspertams, besistengiantiems nuspėti individų poelgius. Tačiau, jų laimei, paaiškėjo, kad neracionalus žmonių elgesys turi tam tikros racijos.
„Dalis sprendimų yra reflektyvūs ir priimami automatiškai, tačiau pastebėta, kad mūsų smegenų daromi neracionalūs sprendimai yra pasikartojantys ir nuspėjami“, – teigia S. Bartkus. Šis dėsningas neracionalumas suteikė galimybę verslui išnaudoti naujas reklamos bei rinkodaros galimybes.
Mėgstamas status quo
Vienas iš neracionalių žmogaus įpročių – meilė dabartinei būsenai. Nors pokytis būtų racionalus ir naudingas, žmonės yra labiau linkę išlaikyti status quo.
„Pavyzdžiui, žurnalų ir laikraščių prenumerata tiesioginio debeto būdu, kabelinė televizija ir kitos paslaugos išnaudoja neracionalų žmonių norą nieko nekeisti, – pasakoja S. Bartkus. – Nors prenumeratos galima atsisakyti, dauguma žmonių iš inercijos ir norėjimo išlaikyti status quo, to nedaro ir ją vis pratęsia, net kai paslauga tampa neaktuali.“
Taip pat mokslininkai teigia, kad žmonėms yra labai skaudu ką nors prarasti. Tad jie geriau laikys sučiuptą žvirblį rankoje nei rizikuos pagauti briedį lankoj. Ypač turint omenyje, kad pagautas briedis neatneštų tokio džiaugsmo, kuris užgožtų praradimo skausmą.
Lengvas pasirinkimas
Mokslininkai pastebėjo, kad žmonės yra linkę atidėlioti sprendimus, ypač jei jie reikalauja papildomų pastangų. Jie itin nemėgsta priešintis ir renkasi lengviausią kelią. Prekybos centruose galima pastebėti, kaip šį žmonių bruožą išnaudoja rinkodaros kūrėjai. „Prekybos vietose akių lygyje dedamos prekės, kurias parduoti jie yra motyvuoti labiausiai. – pavyzdį pateikia S. Bartkus. – Žmonės nėra linkę dėti daug pastangų ieškant racionaliausio sprendimo, todėl tiesiog čiumpa greičiausiai prieinamą sprendimą.“ Kita prekybos vietų technika, išnaudojanti žmonių neracionalumą, yra postūmio metodas, kuriuo skatinama įsigyti daugiau prekių. „Pastebėta, jog didesni prekių krepšeliai skatina žmones pirkti daugiau. Matomas pustuštis prekių vežimėlis žmones skatina pirkti, o perkrautas stabdo nuo papildomo pirkimo“, – teigia pašnekovas. Skatina gyventi sveikai Minėtus metodus taiko ne tik pelno siekiančios komercinės įmonės, bet ir valstybinės ar socialinės įstaigos. Pavyzdžiui, viename Meksikos mieste nuspręsta maisto prekių krepšeliuose padaryti atskirą vietą daržovėms. Kaip ir didesni krepšeliai, atskira vieta daržovėms prašosi užpildoma. Tad šalyje padaugėjo žmonių, perkančių daržoves. JAV svorį reguliuoti padedanti organizacija „Weight Watchers“ siūlo pritaikyti ir kitus prekybos centrų triukus, skatinant gyventi sveikiau. Pavyzdžiui, maistą, kuris organizmui kenkia labiausiai, siūloma perkelti į pačiame viršuje esančias lentynas. Taip pat kuriamos telefonų programėlės, kurios gyventojams leistų lengviau ir pigiau įsigyti sveiko maisto.
Minios efektas
Pasaulio valstybinės įstaigos ir aukščiausi politikai suprato, kad išnaudodami žmonių neracionalumą gali priversti visuomenę priimti sprendimus, kurie būtų naudingi valstybei. JAV ir Jungtinės Karalystės vyriausybės pasamdė socialinių mokslų atstovus, kad šie padėtų priversti visuomenę teisingai pasirinkti.
Pavyzdžiui, Jungtinėje Karalystėje buvo išnaudotas vadinamasis minios efektas. Žmonės yra labai linkę pasiduoti minios spaudimui ir tiki, kad tūkstantis žmonių negali klysti. Tad verslas dažnai pateikia statistiką, rodančią, kad dauguma žmonių renkasi vieną ar kitą produktą.
Dėl to Davido Camerono nusamdytas specialistas Davidas Halpernas viename miestelyje išplatino informacinius lapelius, kuriuose buvo teigiama, kad dauguma gyventojų mokesčius susimoka laiku. To miestelio gyventojai pajuto visuomenės spaudimą ir laiku sumokamų mokesčių dalis pakilo nuo 68 iki 83 proc.
Kuo mažiau pastangų
Galimybės sukūrimas ir jos demonstravimas labai primygtinai, anot S. Bartkaus, yra vienas iš dažniausiai naudojamų būdų, siekiant priversti vartotoją priimti vieną ar kitą sprendimą. Toks metodas gali padėti valdžios atstovams paskatinti gyventojus priimti socialiai atsakingesnius sprendimus. „Pavyzdžiu galima laikyti viešose vietose atsirandančias atskiras šiukšlių dėžes skirtingoms šiukšlių rūšims. Taip žmonės be didesnių pastangų tampa šiukšlių rūšiuotojais, – aiškina rinkodaros specialistas. – Jeigu nėra kito pasirinkimo, žmonės rūšiuoja, bet jeigu rūšiavimas reikalautų papildomų pastangų, žmonės to nedarytų.“ Be to, pasak S. Bartkaus, norint paskatinti žmones elgtis taip, kaip nori „užsakovas“, būtina skirti didelį dėmesį detalėms. „Pavyzdžiui, už 100 m nuo mano namų yra bendras šiukšlių konteineris. Šiukšlių rūšiavimo konteineris yra už 300 metrų. Daugelis kaimynų šiukšlių nerūšiuoja, tačiau jeigu konteineriai būtų sukeisti vietomis, esu tikras, kad rūšiuojančiųjų padaugėtų net kelis kartus“, – mano pašnekovas.
FAKTAI: Postūmio technika
Bandymas paveikti vartotojo veiksmus yra vadinamas nudge marketing (liet. postūmio rinkodara).
Garsiausias šios technikos pavyzdys – musių lipdukai, priklijuoti Amsterdamo oro uosto pisuaruose. Jie padėjo vyrams šlapintis taikliau ir sumažinti oro uosto valymo išlaidas.
Su šia technika JAV Informacijos ir reguliavimo biuras keitė amerikiečių valgymo, energijos naudojimo įpročius, pensijos kaupimo būdus.
Taupyti energiją Kalifornijos gyventojus paskatino informaciniai lapeliai, pranešantys apie taupymo būdus jų kaimynystėje. Lapeliai su informacija, kiek galima sutaupyti pinigų, nepadėjo.
