Nors apie tai retai kalbama – dažniausiai dėl to, kad nesusierzintų mėgstanti piktintis plačioji visuomenė – akivaizdus faktas yra toks, kad labdara – taip pat verslas. Jei tinkamai dėliojami ir praktikuojami šio verslo principai, suvokiamos tokios – socialinės – rinkodaros taisyklės, jis atneša naudos tiek labdaros ar paramos teikėjams, tiek jos gavėjams.
Pastaraisiais metais Lietuvoje vis dažniau pasigirsta raginimų aukoti materialinių gėrybių ar pinigų įvairiems labdaros fondams, padėti šalies nuskriaustiesiems, gelbėti naikinamus gamtos stebuklus ar rūpintis kultūros paveldu. Akivaizdu, kad dalis fizinių ir juridinių asmenų į tokius balsingiau prieš šventes pasigirstančius kvietimus padėti reaguoja teigiamai. Statistinių duomenų, paaiškinančių, kas budina žmonių gerumą, neradome, tačiau nepaneigiama, kad bendrovėms tai – puikus būdas gerinti savo reputaciją, didinti žinomumą, o idealiausiu atveju – ir gauti pelno.
„Galima įvardinti daugybę bendrovių donorių paskatų: asmeninė vadovo patirtis (pavyzdžiui, kai norima paremti vėžiu sergančius žmones, nes jo artimieji sirgo šia liga), ego patenkinimas, reputacijos visuomenėje stiprinimas, religinės paskatos, verslo interesai ir pan. Bet kuriuo atveju vyrauja požiūris, kad davėjų motyvai visai nereikšmingi, svarbiausias yra pats aukojimo aktas ir tokios veiklos efektyvumas“, – komentuoja Jovita Majauskaitė, asociacijos „Jungtinių Tautų vaikų fondo (UNICEF) Lietuvos Nacionalinis Komitetas“ vykdomoji direktorė.
Knygos „Socialinės rinkodaros patarimai: plėskite verslą atiduodami“ (“Cause marketing tips: Boost business by giving back“) autorė, rinkodaros žinovė Joanna L. Krotz teigia, kad bendrovei neturėtų būti gėda pelnytis iš fakto, jog ji teikia paramą, nes tai yra vienas iš sėkmingos rinkodaros modelių. Tai patvirtinti gali korporacija „American Express“, pirmąją socialinės rinkodaros kampaniją JAV pradėjusi dar 1983-iaisiais ir laikoma viena tokios rinkodaros pradininkių. Keletą savaičių „American Express“ kortelių turėtojams kaskart pasinaudojus kortele, bendrovė 1 centą paaukodavo Laisvės statulos rekonstrukcijai. Bendrovės duomenimis, tuo laikotarpiu atsiskaitymo kortele atvejų padaugėjo 28%, kortelių savininkų – 17%. Sėkmingo verslo modelio elemento bendrovė neatsisakė iki šiol – ji viena pirmųjų yra sutikusi dalyvauti bene plačiausiai aptartoje ir didžiausios atgarsio sulaukusioje pastarųjų metų socialinėje kampanijoje „Raudonasis produktas“ (angl. žymima (Product)Red).
Verslo strategija
Su AIDS kovojančiam fondui „The Global fund“ lėšas renkanti iniciatyva dėmesį patraukė jau vien tuo, kad akciją pardavinėti „Red“ ženklu pažymėtus gerai žinomų bendrovių produktus ir už dalį gauto pelno tiekti vaistų nuo AIDS Afrikai įvardijo ne kaip labdaringą veiklą, o kaip verslo modelį. Kampanijos manifeste aiškiai įvardijama, kad piniginiu požiūriu pirkdamas „Red“ produktus nieko nelaimėsi, tačiau padėsi žmonėms išlikti gyviems. Kampanija, kurioje dalyvauja tokios bendrovės kaip minėta „American Express“, JAV avalynės gamintoja „Converse“, drabužių prekybos tinklas „Gap“, „Motorola“, „Apple“ ar dizaino namai „Giorgio Armani“, neapsiėjo be įžymybių įsikišimo. Tai itin veiksmingas būdas – kai apie problemą prabyla pasaulinio garso muzikos atlikėjas, nerizikuojant suklysti galima teigti, kad jį išgirs bent jau jo muzikos ir talento gerbėjai. O jei tas atlikėjas yra airių grupės U2 lyderis Bono, garsėjantis ne tik savo muzikine, bet ir filantropine veikla, ar žurnalo „Forbes“ viena įtakingiausių pasaulio moterų pripažinta JAV milijonierė, pokalbių laidų vedėja Oprah Winfrey? Jų vardus esate girdėję, net jei nesiklausote roko ir nedievinate pokalbių šou.
„Red“ nusitaikė į pirkėjus. Tereikia įsigyti džinsus, telefoną, „iPod“ grotuvą, batus, akinius – ir kieno nors motina, tėvas, dukra ar sūnus liks gyvi. Tai tiesiog kitokia mados tendencija“, – efektyvią rinkodaros idėją supaprastina atlikėjas Bono.
Kampanijos svetainės duomenimis, 2006-aisiais surinkta ir „The Global Fund“ organizacijai pervesta 25 mln. USD.
„Filantropija klesti, nes turtingų ir labai turtingų žmonių pasaulyje daugėja. Naujieji donorai vis dažniau vartoja verslo kalbą, ypač domėdamiesi, kaip jų pinigai yra leidžiami. Formuojamas strateginis, prie rinkos taikomas požiūris į filantropiją, donorai ne tik skiria lėšų, bet patys aktyviai įsitraukia į veiklą, stengiamasi investuoti norint gauti daugiau pajamų. Iš čia kyla socialinės investicijos idėja, kai verslas remia ne konkrečius projektus, bet pačią organizaciją, jos misiją ir plėtrą“, – tendenciją aiškina ponia Majauskaitė.
Mada remti viską
Ne viskas, kas pritaikoma pasaulyje, tinka Lietuvos rinkai. Specialistai teigia, kad, socialinės rinkodaros populiarumui visame pasaulyje augant, Lietuvoje tokio didelio susidomėjimo nėra, todėl ir socialinę rinkodarą kaip verslo strategiją nagrinėti dar anksti.
„Šiandien Lietuvoje kalbėti apie socialinę rinkodarą būtų dar sunku. Tokie projektai reikalauja abiejų pusių, tiek verslo, tiek organizacijos, užsiimančios filantropine veikla, aktyvaus įsitraukimo, ilgalaikio darbo ir strateginio planavimo kartu. Šiuo metu Lietuvoje vykstantį procesą būtų galima apibūdinti daugiau kaip informacijos kaupimą apie tai, kas yra verslo socialinė atsakomybė, kaip ją efektyviai įgyvendinti, kokios socialinės rinkodaros perspektyvos ir pan. Taip pat tai yra mažų, vietinių projektų įgyvendinimo laikotarpis“, – apibendrina p. Majauskaitė.
Anot Mindaugo Lapinsko, strateginės rinkodaros agentūros „Brandscape“ vadovo, tokias aplinkybes iš dalies lemia pačios ne pelno organizacijos, nesuformuojančios aiškių tikslų, veiklos sričių ir netaikančios elementaraus verslo modelio.
„Lietuvoje socialinė rinkodara greičiau vadovaujasi pasitikėjimo siekiu, o ne rinkodaros principais. Tokią padėtį apibūdinti galima maždaug taip: duok man pinigų, aš esu geras žmogus, todėl jų nepasisavinsiu, skirsiu kilniam tikslui. O koks tas kilnus tikslas, jau mano reikalas, – iliustruoja ponas Lapinskas. – Ne pelno organizacijos nemoka išdėstyti konkrečių tikslų: jei remia, tai remia viską ir visus. Reikia suvokti, kad socialinė rinkodara priklauso tiek nuo pasiūlos, tiek nuo paklausos. Iš tiesų manau, kad geradarių būtų kur kas daugiau, jeigu atsirastų stipresnių paramos recipientų. Susidaro tokia padėtis, kai bendrovės, užuot plėtojusios nuolatinius ryšius su viena ne pelno organizacija ir rėmusios vieną tikslą, sukaupia lėšų ir aukoja jas vis kitiems dalykams: vieną kartą parama skiriama vaikų namams, kitą sykį – senelių namas, trečią – jaunajai smuikininkei“, – pavyzdį pateikia ponas Lapinskas.
„UNICEF“ specialistė prieštarauja:„Donorai yra linkę duoti tada, kai jų prašoma, todėl profesionalesnės, į verslą orientuotos iniciatyvos tikėčiausi daugiau iš pačių visuomeninių organizacijų. Vis dėlto negalima vienareikšmiškai kaltinti Lietuvos ne pelno organizacijų. Tai veikiau yra pačios filantropijos problema. Sakykime, praeitų metų specialiame „The Economist“ leidinyje „The bussiness of giving“ teigiama, kad filantropija nuo verslo atsilieka dešimtmečiais. Jei pasižiūrėtume iš verslo plėtros etapų taško, esame sulaukę kokių 1870 metų“, – aiškina ponia Majauskaitė.
Pridėtinės vertės nauda
Rinkodaros profesionalai prasitaria ir apie tai, kad šalyje yra labai nedaug tokių stiprių prekių ženklų, kad jie asocijuotųsi ne tik su konkrečia preke, bet ir su skelbiamomis vertybėmis. Bendrovėms, kurių prekių ženklai yra pasiekę tokį aukštą abstraktumo lygį, yra lengviau juos susieti su ne pelno tikslais nei įmonėms, kurių gaminiai, vartotojų akimis, yra tiesiog materiali produkcija.
„Jeigu kokia nors UAB „Įmonė“ skelbs smerkianti smurtą prieš vaikus ir skirs tokiai kampanijai lėšų, tokios bendrovės paramos dydis ir poveikis visuomenės gėriui kurti bus lygus skirtų pinigų sumai. Jeigu idėją „nemuškime vaikų“ paskelbs „Coca-cola“ ar „Danone“, jų reputacija ir suformuotos vertybės padės pritraukti daugiau visuomenės dėmesio. Tokiu atveju paramą sudarys ne tik piniginė auka, bet ir nematerialioji nauda – didelis susidomėjimas skleidžiama žinia, bendrovės autoritetas ir kiti panašūs veiksniai“, – įsitikinęs Lapinskas.
Visiems nepadėsi
Konkretų tikslą turinti organizacija kur kas greičiau ras įmonių, norinčių tuos tikslus paremti. Lietuvoje yra kitaip, ir šiuo metu įvairūs fondai dažniausiai apima tiek veiklos sričių, kad paramą jiems, pasak pono Lapinsko, galima lyginti su dykumos laistymu.
„Rizikuoju būti nepopuliarus, nes daug kas sakys: Lietuvoje yra tiek daug neišspręstų klausimų, paramą skirti tikrai yra kam. Tačiau pati problema negali paprašyti paramos – tai turi padaryti ne pelno organizacija, ji turi sugebėti įtikinti, kad konkreti problema yra svarbesnė nei kitos bėdos“, – sako pašnekovas.
Lietuvoje praktikuojama taktika remti viską yra priešinga ilgiau socialinės rinkodaros tradicijas puoselėjančių šalių patirčiai, kai ne pelno organizacija renkasi itin siaurą sritį ir atstovauja būtent jai – tokiu atveju ir paramos teikėja gali pasirinkti, ką konkrečiai remia ir ko tuo siekia.
„Reikia suvokti, kad su turimais ištekliais, kad ir kokie jie būtų, neišspręsi viso pasaulio problemų, bet gali sumažinti tą jų dalį, kuri tau rūpi labiausiai. Tarkime, tokia milžinė kaip „McDonald‘s“ turi pinigų, bet neturi iliuzijų, kad išspręs visas problemas pasaulyje. 1994-aisiais bendrovė akcijos metu surinko 9 mln. USD ir juos skyrė programai „Ronald McDonald House Charities“. Tai yra labai konkreti kampanija, jos nusibrėžtas siauras tikslas – pasirūpinti, kad sunkiai sergančių ir ligoninėse gydomų vaikų tėvai galėtų apsistoti netoli ligoninių. Teikiant tokią paramą galima labai tiksliai nustatyti jos gavėją, todėl ir rezultatas pajuntamas palyginti greitai“, – pasakoja p. Lapinskas.
Norinčioms sulaukti kuo daugiau naudos bendrovėms derėtų pasirinkti jos veiklą atitinkančias labdaros sritis. Tarkime, „McDonald‘s“ pavyzdys rodo, kad šeimos vertybes deklaruojančiai ir meilę vaikams pabrėžiančiai bendrovei labiausiai verta dalyvauti toje labdaringoje veikloje, kurios tikslas – padėti šeimai ir vaikams. Kitokia veikla užsiimančios, pavyzdžiui, naftos įmonės, daugiau dėmesio turėtų skirti vietos bendruomenėms ir potencialiems savo veiklos kritikams.
„Nesu išsamiai susipažinusi su kitų pasaulinių organizacijų veikla, tačiau tai, ką daro sėkmingiausiai pasaulyje veikianti pagalbos vaikams organizacija UNICEF, įkvepia. Kiekvienais metais UNICEF pastangomis išgyvena 7 milijonai vaikų, o dešimtys milijonų gyvena sveikesnį ir produktyvesnį gyvenimą, nors ši organizacija negauna jokio finansavimo iš Jungtinių Tautų ir yra remiama tiktai savanoriškų vyriausybių, verslo, fondų ir individų lėšomis. Kiekvienais metais surenkamas vis didesnis biudžetas, vykdomi pasauliniai projektai ir visa tai įmanoma tik todėl, kad UNICEF turi viziją, imasi ilgalaikių programų, iškelti aiškūs tikslai, partnerystė, griežtai atsiskaitoma paramos davėjams“, – apie organizacijos svarbius darbus kalba p. Majauskaitė.
Pašnekovės teigimu, pirmasis teigiamas žingsnis, turintis įtvirtinti socialinę rinkodarą, Lietuvoje žengtas.
„Įvairių labdaros renginių – TV projektų, aukcionų, koncertų – gausa, verslo dalyvavimas juose, ne pelno organizacijų įgyjama patirtis kaupiant lėšas, skatinant verslo bendruomenę, tarkime, siunčiant kreipimosi laiškus, inicijuojant kitus projektus, jau išryškina pirmuosius teigiamus ženklus apie verslo supratimą ir įsipareigojimą grąžinti dalį sėkmės ir bendruomenei“, – mano p. Majauskaitė.
