Pastarąją savaitę šlaisčiausi po Lietuvos mokyklas užsidėjęs rašytojo kaukę. Dažniausiai tokie susitikimai su skaitytojais rašytojui neatneša jokios – nei materialinės, nei moralinės, juolab kūrybinės – naudos. Tačiau vienas klausimas šį sykį įstrigo. Buvau įžengęs į drastiško moralisto stadiją, kai viena mergaitė paklausė – ar taip šokiruodamas klausytojus jūs siekiate reklamos?
Paprastai rašytojai, ištikti auditorijos, kultivuoja tokias stadijas: koktus drovuolis, išmintingas atsainuolis, drastiškas moralistas, konformistiškas pataikūnas, nerūpestingas keikūnas ir panašiai. Taigi, drastiškas moralistas auditoriją išjudino. Matydamas klausytojų abejingumą, užsipuoliau juos, esą, jaunimas klausosi rusiško popso, skaito brazilišką Coehlo šūdą, todėl apie lietuvišką identitetą kalbėti nėra prasmės. Auditorija tai suprato kaip šokiravimo pastangą. Puiku. Jeigu dar kas nors jaunus žmones gali šokiruoti – nuostabu!
Bet kaipgi su reklama. Ar iš tiesų mes visi tokie reikalingi reklamos, kad esame ja įtarinėjami net šventoje vietoje – mokykloje?
Iš esmės taip. Vaikas, rėkdamas ir kraudamas į kelnes, reklamuoja savo besotį poreikį dėmesiui (ponas iš Austrijos pasakytų, kad taip jis seksualiai priekabiauja prie motinos, bet juk tai taip pat reklamos forma). Paauglys, gerdamas vyną, niekindamas mokytojų autoritetą, laužydamas inventorių ir žydų ar totorių kapus, reklamuoja savo testosterono perteklių, menką suaugusiųjų dėmesį jo pasaulinės svarbos lytinėms ir gyvenimo prasmės problemoms. Ateina brandos metas – moterys iškabina reklamą tiesiai ant savo kūno krūtų, šlaunų, dubens pavidalu – ieškau patino, kuris sutiktų suleisti į mane sėklos ateities kartų labui. Patinas elgiasi panašiai, tik jo reklama ne tokia archaiška, ji dažnai susijusi su antriniais lytiškumo požymiais – jis reklamuojasi savo pareigomis, pinigais, automobiliais, namais, kartais – tai jau senesnis reklamos būdas – dideliais bicepsais arba įspūdingu peniu.
Persiritę per gyvenimo vidurį žmonės nesiliauja reklamavęsi – moterims, patenkinusioms dauginimosi instinktus, ateina metas galvoti apie „žmogų“, „draugą“, tai yra, apie partnerį ne tik seksui, giminės pratęsimui, bet ir vadinamai sielai – kitaip tariant, plepalams apie nieką.
Ir vėl moterys reklamai pasitelkia kūną, nors šis, antrasis reklamavimosi etapas jau ne toks paprastas. Patelė turi būti ypatinga dar kuo nors: atrodyti jaunesnė, energingesnė, seksualesnė, turtingesnė nei kitos keturiasdešimtmetės, todėl reklamai vien kūno (biustas, šlaunys, dubuo) nebeužtenka. Jau ir moteris pasitelkia karjerą, pareigas, atlyginimą, turtą ir panašiai. Beje, tokio amžiaus vyrai ir vėl reklamuojasi naudodami tas pačias, anksčiau minėtas formas – turtas, karjera, sporto klubai, egzotiški pomėgiai, žalingi įpročiai. Visos moterys, reklamuodamos savo senstantį kūną pageidauja, kad pretendentas į jį būtų be žalingų įpročių. Iš esmės tai blogiausia reklama pasaulyje, nes vyras po 40 be žalingų įpročių yra nonsensas. Ką jau kalbėt, kad kiekviena nors kiek autentiškesnė asmenybė kaip tik ir laikosi stambaus žalingo įpročio dėka.
Nežinau, kaip reklamuojasi seni žmonės, galiu tik spėlioti – turbūt, kieno klubo sąnarys iš geresnio plieno (bronza, plienas, titanas), kieno karūnėlės burnoje natūraliau atrodo, kuriam iš tos burnos mažiau dvokia, kuris geria mažiau miegamųjų prieš naktį, kuris turi pinigų susideginimui ir panašiai.
Reklama dažnai būna apgaulinga – atrodytų, reklamuojama prekė, o iš tikrųjų gali būti kas tik nori. Štai prie merdėjančio Žalgirio stadiono puikuojasi skydas su didžiakrūte gražuole. Užrašas skelbia: čiužiniai ir pagulėti, ir pamylėti. Moters kūnas naudojamas kaip masalas. Tai akivaizdi lietuviško, patriarchalinio mentaliteto reklama. Beje, pastaruoju metu visų linksniuojami „skinheadai“ irgi yra tam tikra mūsų mentaliteto atmaina. Dažnas lietuvis norėtų spjauti užsieniečiui arba Kitokiam nei jis į veidą. Kodėl? Jis nežino. Yra tamsus, nesilanko pas psichoanalitiką, yra susaistytas miglotos tradicijos, inercijos, visko bijo (nes yra tamsus), dėl savo nelaimių visuomet linkęs kaltinti kitus, tik ne save, ir panašiai. Kita vertus, valstybė akivaizdžiai serga, ir vargšai naivūs skinai, bene vienintelė nesąmoninga jėga, mėgina ką nors daryti, imtis kokių nors veiksmų. Jų veikla šūdina, bet juk politikai elgiasi kur kas blogiau. Jie tiesiog mėgaujasi savo pačių reklamuojamu cinizmu ir nė kiek nebijo, kad žmonės vieną sykį ims jiems daužyti snukius. Mes drąsūs – skelbia silpnapročiai, mes reklamuosime drąsą! Kokią, po velnių, drąsą galima reklamuoti šioje utėlių su blusos sąžine valdomoje valstybėje?
Žodžiu, mes reklamuojamės, trokštame reklamos netgi medituodami, melsdamiesi, sakome, Dieve, pastebėk mane, išskirk iš šio margo reklamos srauto, palaimink, atleisk, padaryk, atsiųsk, pailgink ir patrumpink. Mes negalime be reklamos, netgi suvokdami, kad esame viso labo pasipūtę kirminų maišai.
