Laisvės gynėjų dieną per neapdairumą suplanuota akcija „Tarybinei“ dešrai sukėlė pirkėjų pasipiktinimą – socialiniuose tinkluose jie negailestingai ėmė linčiuoti prekybos tinklą. Specialistai tikina, kad laiku nesureagavus į panašias įvaizdžio krizes, šios vos iš kelių interneto komentarų gali tapti didelėmis problemomis.
Prieš Sausio 13-ąją prekybos centras „Maxima“ paskelbė apie „Tarybinėms“ dešroms taikomas nuolaidas: tądien dvi „Tarybines“ dešras tinklas žadėjo parduoti už vienos kainą. Į tai visuomenė sureagavo žaibiškai – socialiniame tinkle „Facebook“ pradėjo plisti raginimai sausio 13 dieną nebepirkti „Maximoje“. Bendrovė nedelsė – atsiprašė pirkėjų ir pažadėjo minėtos akcijos nevykdyti. Sausio 13-ąją kai kuriuose „Maximos“ parduotuvėse vis dar puikavosi plakatai, skelbiantys apie „Tarybinės“ dešros akciją. Bendrovei operatyviai sureagavus į neigiamą informacijos srautą, besiplečiančias liepsnas pavyko užgesinti.
Atsiprašymas nepakenks Anot rinkodaros specialisto Audriaus Savicko, panašus neigiamos informacijos krūvis kyla vien emociniu pagrindu, dažnai nesivadovaujant logika – jis būna itin negailestingas bendrovėms, ypač interneto erdvėje, kur nuomonę galima reikšti anonimiškai. Besipiktinantys pirkėjai tokiais atvejais tampa padėties šeimininkais ir diktuoja sąlygas įmonėms. Specialisto nuomone, prekybos tinklo „Maxima“ atveju išsigelbėti nuo didesnės krizės padėjo tik tai, kad įmonė nepabijojo laiku atsiprašyti. „Bendrovė sureagavo operatyviai, nepabijojo žodžio „atsiprašau“ ir suvaldė krizę. Jeigu jie būtų delsę ar mėginę išsisukinėti, nukentėtų kur kas labiau“, – aiškino A. Savickas ir pridūrė, kad atsiprašymas puikiausiai tinka net ir tais atvejais, kai įmonė nėra kalta. Čia jis prisimena atvejį, kai užsienio žiniasklaidoje imta kalbėti apie tai, kad į gėrimus „Coca-Cola“ nuo padėklų neva prasisunkė nuodingos medžiagos. Tąkart kaltinimų banga pradėjo rimti tik tuomet, kai bendrovė viešai atsiprašė. Vėliau paaiškėjo, kad kalbos apie nuodingas medžiagas tebuvo nesusipratimas. Paklaustas, kaip vertina Seimo nario Kęstučio Masiulio pareiškimą, kad apskritai reikėtų atsisakyti „tarybinių“ pavadinimų, pašnekovas aiškino, jog tiek Lietuvoje, tiek pasaulyje yra daugybė prekės ženklų, kurie panaudoja nostalgija sukeliančius pavadinimus ir to keisti nederėtų. Kaip pavyzdį jis pateikia „Harley Davidson“: Antrojo pasaulinio karo metais ši įmonė tiekė savo produkciją JAV, Sovietų Sąjungos armijoms, bet niekas nekalba, kad bendrovės gaminių reikėtų nebepirkti. „Sakyti, kad reikėtų atsisakyti prekės ženklo, nes karas – blogai, būtų nelogiška, – pasakojo A. Savickas. – Tai istorinis periodas, susijęs su tam tikromis vertybėmis, o kai kurie prekės ženklai yra kūrybiniai sprendimai, tam tikra rinkodaros taktika ir nereikėtų to reguliuoti.“ Rinkodaros specialistas prisimena ir dar vieną atvejį, kai masiškai pasipiktinę vartotojai privertė bendrovę pakeisti planus, tik tąkart pavėluota įmonės reakcija ir nesugebėjimas atsiprašyti sukėlė didelių nuostolių: 2009 metais „Omnitel“ paskelbus apie asmeninius planus kiekvienam vartotojui, klientai pradėjo piktintis ir pereiti į kitus tinklus, bet esą įmonė į tai reagavo neoperatyviai, kurį laiką laikėsi savo ir nepripažino kaltės. „Šiuo atveju tokiais neapgalvotais žingsniais buvo padaryta didžiulė žala įmonės įvaizdžiui, o krizė suvaldyta prasčiau. Juo labiau, kad jie žinojo, ką daro, ir galėjo tam pasiruošti“, – aiškino specialistas.
Susikompromituoti padės melas Viešųjų ryšių bendrovės „BCP Nova media“ vadovas Arijus Katauskas taip pat aiškino, kad atsiprašyti už klaidas – geriausias sprendimas, bet tai padaryti Lietuvoje kol kas gali tik maža dalis įmonių. „Jei vartotojas neigiamai sureagavo į bendrovės elgesį, kaltas ne jis, o pati įmonė, nes ne laiku arba netinkamai pasielgė, – aiškino specialistas. – Viešųjų ryšių praktikoje tik stiprios kompanijos gali ryžtis atsiprašyti. Nors nesu „Maximos“ gerbėjas, bet ji mano akyse pakilo, nes sugebėjo pripažinti, kad suklydo, ir atsiprašė.“ Pasak pašnekovo, minėtu atveju prastesnė buvo tiekėjų retorika – „Samsono“ bendrovės direktorius kalbėjo visai kitokiu tonu ir aiškino, kad nieko nebuvo galima pakeisti, versle nereikia ieškoti politikos. „Lietuvoje dar daug bendrovių, kurios nėra tinkamai pasiruošusios komunikuoti su visuomene, o jų vadovai jaučiasi neklystantys ir nesugeba pripažinti klaidų“, – įžvalgomis dalijosi A. Katauskas.
Viešųjų ryšių specialistas išskiria kelis atvejus, kai kyla neigiamo bendrovių įvaizdžio krizės: vienas jų – kai nemaloni padėtis nėra numatyta („Maximos“ pavyzdys), o kitas – kai sąmoningai siekiama šokiruoti ar paveikti visuomenę, bet grįžtamasis ryšys būna ne toks, kokio tikimasi. Prie pastarųjų atvejų pašnekovas priskiria „Krekenavos“ mėsos gaminių reklamą, kurioje rodoma pusnuogė mergina ir rašoma – „kai norisi mėsos“, „Kalnapilio“ reklama, kur rūpintojėlis pavaizduotas kaip diskotekos vedėjas, arba situacija, kai „Tele2“, vykdydama rinkodaros akciją, Latvijoje imitavo meteorito nukritimą, o vėliau turėjo nemažai reikalų ir su valstybinėmis institucijomis. „Bet kuriuo atveju, jei esi kaltas, svarbiausia laiku pripažinti faktus ir imtis veiksmų, kad juos ištaisytum. O jeigu nori susigadinti įvaizdį, geriausias būdas tai padaryti – meluoti ir išsisukinėti, – kalbėjo specialistas. – Puikus pavyzdys – politikai, kurie vieną kartą sumeluoja, o žiniasklaida jų nusižengimus prisimena dar daugelį metų."
Kritikos daugės Rinkodaros agentūros „Brandscape“ vadovas Mindaugas Lapinskas aiškino, kad ateityje kartu su socialinių tinklų plėtra didės vartotojų įtaka ir atvejų, kai bus žaibiškai užsipuolama kuri nors bendrovė, o įmonės mažai ką galės padaryti, kad to išvengtų . „Jei nebūtų socialinių tinklų, žmonės, „Maximos“ atveju, virtuvėje pablevyzgotų, galbūt laiškas į kokį laikraštį nukeliautų, bet platesnio atgarsio nesulauktume, o dabar internete lengvai galima surasti bendraminčių – net nereikia pakilti nuo fotelio ir eiti protestuoti su plakatais prie Seimo. Galimybė surasti bendraminčių stiprina įmonių spaudimą“, – sakė jis ir pridūrė, kad ilgainiui įmonės susidurs su dar viena problema – bus sunku pastebėti ir atskirti, kurios socialiniuose tinkluose sklindančios žinios išties yra signalas, kad reikia kažką keisti ir operatyviai reaguoti, o kurios tėra triukšmas. „Recepto išspręsti kylančias viešųjų ryšių krizes nėra ne tik Lietuvoje, bet ir Vakaruose. Geriausia bent jau vadovybės lygiu pripažinti problemą ir imtis ją spręsti kuo skubiau“, – apibendrino M. Lapinskas.
Faktai: Įmonių įvaizdžio krizės Trumpalaikių įmonių įvaizdžio krizių priežastimi neretai tampa reklamos kampanijos, kuriomis siekiama sulaužyti tam tikrus standartus. Tarp jų dažnai patenka telekomunikacijų bendrovės ir alaus gamintojai. Bene didžiausia įvaizdžio krizė 2009 metais ištiko „Omnitel“, kai ši paskelbė apie asmeninius planus ir laiku nesureagavo į klientų kritiką. 2008 metais „Maximos“ savininkams vykdant LEO LT projektą, pasipiktinę vartotojai kurį laiką važinėjo ant automobilių užsiklijavę lipdukus su užrašu „Maximoje nebeperku“
