Europos krepšinio čempionatas sukėlė reklaminių akcijų furorą. Nors reklamuojasi visi, kas tik gali, išsikovoti išskirtines pozicijas vartotojų sąmonėje pavyksta ne visiems. Reklamos planavimo ir pirkimo agentūros „OMD“ atlikto tyrimo metu paaiškėjo, kad krepšinio čempionato rėmėjais įvardinami ne būtinai pagrindiniai jo rėmėjai, o tie, kurie savo prekinį ženklą su krepšiniu sieja jau seniai.
Analizuojant klausimo „kas yra šio čempionato rėmėjai?“ rezultatus aiškiai išsiskiria lyderiai – „Švyturys“ (43,4 proc. iš nurodžiusių bent vieną rėmėją), „IKI“ (39,8 proc.); toliau seka „Viči“ (16,5 proc.) ir „Vytautas“ (9,4 proc.). Tų pačių prekės ženklų akcijos/loterijos, siūlančios laimėti bilietus į rungtynes, taip pat sulaukė daugiausia susidomėjimo. Įdomu tai, kad pastarieji prekiniai ženklai – tai ilgamečiai Lietuvos Krepšinio Federacijos rėmėjai.
Pagrindiniai Europos krepšinio čempionato rėmėjai lieka kur kas mažiau pastebėti. Kol kas tik 4,7 proc. respondentų žino, jog „Statoil“ yra čempionato rėmėjas. Sūrį „Džiugas“ rėmėju pamena 1,4 apklaustųjų, „Snickers“ – 1,3 proc. Tik 2,3 proc. apklaustųjų kaip pagrindinį Europos krepšinio čempionato rėmėją įvardino „Beko“.
„Švyturio“ kaip lyderio pozicija visiškai logiška – tai atspindi daugiau nei 10 metų nuoseklų įmonės darbą remiant Lietuvos krepšinį, ir investuojant į tai milijonines sumas. Sąlyginai nauji krepšinio rėmėjai, pavyzdžiui, „IKI“, pasiekia aukštų rezultatų pastaruoju metu skirdami dideles investicijas su krepšiniu susijusiai komunikacijai“, - tyrimo rezultatus komentavo „OMD“ vadovas Darius Gricius.
Ryšių su visuomene agentūros „Nova media“ vyresnysis partneris Arijus Katauskas teigė, jog kai kurios reklaminės kampanijos gali ir nesusilaukti didelio atgarsio: „Krepšinio čempionato metu cirkuliuoja toks didelis reklaminės informacijos srautas, kad kai kurių prekinių ženklų reklama gali jame tiesiog „nuskęsti“. Vos prasidėjus krepšinio čempionato komunikacijai, daugelis kompanijų suskubo tai išnaudoti pristatydamos savo veiklą: nuo paprasčiausių galimybių laimėti bilietus į rungtynes perkant buities reikmenis, iki išskirtinių, daugiau įmonių įvaizdinę komunikaciją palaikančių kampanijų. Visi, kas tik galėjo, pasigavo šitą „arkliuką“, tačiau ar tai pasiteisins, neaišku“.
Pasak A. Katausko, triukšmas, kilęs aplink čempionatą, rodo mūsų marketingistų idėjų badą. Kompanijų, siekiančių padidinti savo populiarumą naudojantis čempionatu, informacija dubliuojasi.
„Dabar kuriam laikui gali padidėti bendrovių, organizavusių reklaminę kampaniją, susijusią su čempionatu, pardavimai, tačiau kam kliuvo didžiausia pyrago riekė, paaiškės tik krepšinio bangai nurimus. Manau, jog tai bus ilgalaikes strategijas plėtojusios bendrovės, kadangi krepšinis – tai kultūra, o jos dalimi per mėnesį tapti neįmanoma“, – sakė A. Katauskas.
Tyrimas rodo, kad 80,4 proc. apklaustųjų domėsis rungtynėmis. Iš jų 36,9 proc. domėsis labiau nei bet kuriomis prieš tai buvusiomis. Iš visų besidomėsiančių 97 proc. ruošiasi čempionatą stebėti tiesiogiai, 86,7 proc. seks rezultatus ir naujienas, 10,1 proc. stebės žaidimą iš salės, o 17 proc. nurodė pirksiantys atributiką. Tarp populiariausios – marškinėliai (76,3 proc. ketinančių ką nors įsigyti), apyrankės (57,9 proc.) ir taurės, bokalai (54,6 proc.).
„Tyrimas patvirtina, kad krepšinio manija yra apėmusi visą Lietuvą. Yra net tokių, kurie ims atostogas, norėdami „sirgti“ už Lietuvos rinktinę. 9 proc. apklaustųjų tvirtino, kad tikrai pakeis gyvenimo ritmą, pritaikydami jį čempionato stebėjimui. Visgi akivaizdu – nepakanka tik paremti čempionatą, siekiant žinomumo ir vartotojų palaikymo. Tyrimas rodo, kad ilgalaikis darbas duoda savo vaisiu“, – sakė Darius Gricius, agentūros „OMD“ generalinis direktorius.
Tyrimo duomenimis, iš visų prekybinių akcijų, susijusių su krepšiniu, daugiausiai aktyvumo sulaukė „Švyturys“ (32,7 proc.!). Toliau seka „IKI“ (18,6 proc.), „Kalnapilis“ (12,1 proc.), ir kiti produktai, „Viči“ (6,7 proc.), „Statoil“ (3,7 proc.), „Sprite“ (3,6 proc.).
Pasak D. Griciaus, TV reklamos kiekiai rodo, kad rėmėjų ir prekybinių akcijų žinomumas yra susijęs su investicjomis į reklamą, tačiau taip pat atsispindi ir ilgametis įdirbis bei kitos komunikacijos (viešųjų ryšių ir kt.) poveikis.
„Susidomėjimas krepšinio čempionatu – didžiulis, tad tikėtina, kad reklaminės kampanijos atsipirks ir bus naudingos į krepšinį investavusioms kompanijoms. Prekybinei sėkmei darys įtaką Lietuvos rinktinės pasirodymas čempionate. Visgi daugiausia laimės ilgalaikės ir gerai apgalvotos komunikacijos strategijos“, – prognozavo „OMD" generalinis direktorius.
Tyrimo duomenis su čempionato rėmėjų žinomumu ir TV reklamos kiekiais:
„OMD“ tyrimas
