Ilgą laiką pagrindinė reklamos funkcija buvo suteikti informacijos apie prekės ar paslaugos savybes ir pranašumus. Tačiau per kelis pastaruosius dešimtmečius reklama beveik visiškai prarado šį savo vaidmenį ir dabar atlieka visai kitokią užduotį. Retai susimąstome, kad reklamos poveikis visuomenei gali būti ne tik naudingas, bet ir labai žalingas.
Reklamos užuomazgų galima rasti prieš kelis tūkstančius metų: indėnai naudojo piešinius ant uolų, egiptiečiai rašė ir piešė ant papiruso, komercinės ir politinės reklamos žinučių rasta ir Pompėjoje bei senovės Arabijoje. Reklama tapo kasdienybe išradus spausdinimo mašinas ir paplitus spaudai. Jos nauda buvo neabejotina - geriau informuoti pirkėjai galėjo pasirinkti prekes ir paslaugas, geriausiai atitinkančias jų poreikius, o geresnis pirkėjų informuotumas vertė aršiau konkuruoti ir siūlyti aukštesnės kokybės prekes.
Šiuolaikiniai reklamos apibrėžimai jau nebeužsimena apie tai, kad jos tikslas yra „informuoti" potencialius pirkėjus. Dabar tai - komunikacijos būdas, naudojamas padrąsinti, įtikinti ar net manipuliuoti auditorija, siekiant paskatinti pradėti arba tęsti kažkokį veiksmą. Dažniausia reklamos paskirtis yra komercinė - siekiama paskatinti prekės ar paslaugos pirkimą, tačiau nereta ir svarbi yra politinė bei ideologinė reklama.
Dažniausiai nekyla abejonių, kad komercinė reklama visuomenei gali turėti ir žalingą poveikį, dėl to, pavyzdžiui, daugelis šalių riboja arba visiškai draudžia alkoholio bei tabako reklamą. Tokiu atveju atsiranda reikalavimai matomai ir aiškiai informuoti (reklamuoti) tokių prekių neigiamus šalutinius poveikius. Tačiau galima diskutuoti, kiek naudos visuomenei duoda, tarkim, visas ligas išgydančio švęsto vandens reklama, labai paplitusi pietinėse JAV valstijose. Ir ar tikrai nėra klaidinanti bei žalinga greitųjų kreditų, kurių metinės palūkanos siekia 200 procentų, reklama, žadanti finansinę laisvę ir gerovę?
Negana to, vertindami net nežalingų produktų ir paslaugų reklamą, ar galime būti tikri, kad jos perteklius neturi nepageidaujamo šalutinio poveikio visuomenei? Tyrimai rodo, kad per metus daugiau nei milijardas tonų, arba tarp 30 ir 50 proc., viso pasaulyje pagaminamo maisto yra ne suvalgoma, o atsiduria šiukšlynuose. Keturių asmenų šeima JAV per metus išmeta maisto, kurio vertė siekia 2275 dolerius.
Dalis šios problemos priežasčių yra, pavyzdžiui, prekybininkų standartai, lemiantys, kad neestetiškai atrodantys vaisiai ir daržovės net neatsiduria ant prekystalių. Tačiau neabejotina švaistymo priežastis - ir labai kūrybinga bei įtaigi reklamos industrija, kurstanti hedonistinį žmogaus pradą ir turtingiausiose pasaulio šalyse sukūrusi perteklinio vartojimo kultūrą.
Žinoma, turbūt negalime kaltinti reklamos industrijos, kuri tiesiog labai sėkmingai daro savo darbą - įtikina pirkėjus išleisti pinigus, kurių jie (dažniausiai) turi. Dėl didesnio vartojimo yra kuriamos darbo vietos, nes reikia gaminti daugiau prekių ir teikti daugiau paslaugų, sparčiau judama visiško užimtumo ir mažesnio nedarbo link. Turbūt teisingiau būtų diskutuoti, ne kodėl žmonės yra skatinami vartoti daugiau, nei jiems reikia, bet kodėl neatsiranda pakankamai efektyvių mechanizmų, leidžiančių perteklinį vartojimą nukreipti ten, kur jo trūksta.
Maža to, reklama turi ir vieną labai svarbų šalutinį poveikį. Reklamos užsakovai sumoka už tai, kad gyventojai galėtų matyti nemokamas televizijos programas. Jei nebūtų reklamos spaudoje, laikraščiai ir žurnalai, suteikiantys ne tik kasdieninę informaciją, bet ir atliekantys švietimo funkciją, būtų daug brangesni ir ne visiems gyventojams prieinami. Jei nebūtų reklamos, nebūtų ir nemokamo turinio naujienų portaluose ar nemokamos muzikos internete.
Reklama yra tam tikra tarptautinė valiuta - jau dabar galima klausytis naujausios muzikos ir žiūrėti filmus internete, jei sutinkate fone ar per pertraukas girdėti ir matyti reklamą. Ateityje ši valiuta bus dar svarbesnė ir lengviau konvertuojama į „popierines valiutas". Vartotojai žiūrėdami televiziją, klausydamiesi muzikos arba skaitydami naujienas galės pasirinkti parinktį negauti jokios reklamos, už tai susimokėdami konkrečią kainą.
Svarbu įvertinti ir tai, kokią žalą visuomenei gali padaryti ne tik komercinė, bet ir politinė ar ideologinė reklama. Pastaruoju metu žiniasklaidoje ir socialiniuose tinkluose gausu ir paslėptos ideologinės propagandos, ekspertų lūpomis reklamuojančios, pavyzdžiui, žilvičių auginimo ir subsidijavimo pranašumus bei skalūnų dujų žvalgybos pavojus. Ar tokia reklama leidžia valstybei iškelti ir pasiekti ilgalaikius strateginius tikslus, geriausiai atitinkančius visų šalies gyventojų poreikius?
Pernai Lietuva uždraudė įmonėms finansiškai remti politines partijas, kurios gautas lėšas galėtų nukreipti rinkėjų įtikinėjimui, o vėliau rėmėjams atsidėkoti, priimdamos jiems palankius įstatymus. Tačiau turbūt nereikėtų tikėtis, kad šis pokytis sugriovė politinės korupcijos pamatus ir užtikrino skaidrų bei efektyvų demokratinį procesą, juolab kad šešėlinė ekonomika, sudarantį beveik trečdalį visos šalies ekonomikos, išlieka potencialus nelegalios paramos šaltinis. Galbūt Lietuva turėtų žengti dar vieną žingsnį ir smarkiai apriboti politinės reklamos turinį? Keista, kad politinei reklamai Lietuvoje ne tik negalioja griežtesni standartai, bet net nėra taikomos reklamos įstatymo nuostatos, apsaugančios vartotojus nuo galimo klaidinančio ir žalingo jos poveikio.
Pasaulyje beveik nėra demokratinių valstybių, draudžiančių politinę reklamą, - dažniausiai ribojamas tik neigiamas turinys, kai draudžiama skleisti neigiamą informaciją apie oponentus. Tačiau politinės reklamos ribojimų mažai yra ne todėl, kad toks reguliavimas nebūtų naudingas visuomenei, o todėl, kad jis būtų nepalankus patiems politikams. Patogu, kai žmogaus sprendimą balsuoti už vieną ar kitą kandidatą gali lemti politiko makiažas, šypsena, kaklaraištis ar ne jo paties sugalvotas, bet įkvepiantis šūkis. Politinės kampanijos būtų daug sudėtingesnės, jei rinkėjų sprendimus lemtų tik kandidato intelektas ir kompetencija bei ideologinės nuostatos ir vertybės, kurias, deja, reklama ne atskleidžia, o užmaskuoja.
Kad ir kaip norėtųsi drausti ar reguliuoti reklamas, akivaizdžiai kenkiančias ilgalaikei visuomenės gerovei, tenka pripažinti, kad reguliavimais ir draudimais dažniausiai sukuriama daugiau problemų, nei jų išsprendžiama. Daug saugesnis ir efektyvesnis kelias yra visuomenės švietimas, skatinant analitinį bei kritinį mastymą ir pasvertą skepticizmą, verčiantį sprendimus grįsti moksliniais faktais ir žiniomis, o ne neracionaliais lūkesčiais. Deja, šis kelias yra labai ilgas, o jo galo daug kas niekada taip ir nepasiekia. Nerijus Mačiulis, manofinansai.lt
