„Google“ mokslininkas Davidas Reiley ragina ekonomikoje naudoti neįprastą metodą – eksperimentus. Taip jis sulaužė nusistovėjusius stereotipus reklamos versle.
Ekonomikoje mokslininkai yra įpratę daryti tyrimus, paremtus stebėjimu. Tačiau vis populiarėja vadinamieji lauko tyrimai, arba eksperimentai, kai mokslininkai patys sukuria situaciją ir taip gauna sau reikalingų duomenų. Kodėl toks neįprastas būdas plinta tarp ekonomistų?
Ekonomikos mokslas dažnai ieško priežastinių ryšių. Keliamas klausimas, ar vienas veiksmas lemia kitą. Tačiau duomenis surenkame stebėdami tegalime pasakyti, jog vienas veiksmas yra susijęs su kitu. Lieka neaišku, kas ką lemia. Kai darai eksperimentą, žinai, kad rezultatą nulemia kažkoks veiksmas.
Pavyzdžiui, aš turiu draugų, kurie mažmeninės prekybos kompanijai pasiūlė atlikti eksperimentą, galintį parodyti reklamos efektyvumą. Bendrovė atsakė, kad jau žino atsakymą į šį klausimą. Ji padarė tiesinės regresijos statistinę analizę ir nustatė, kad kuo daugiau išleidi pinigų reklamai, tuo daugiau pavyksta parduoti.
Mano draugai paklausė, kuriuo metu ir kodėl įmonė išleidžia daugiau pinigų reklamai. Įmonės atstovai susimąstė. Teko pripažinti, kad daugiau pinigų reklamai išleidžia gruodžio mėnesį. Taigi didesnį pardavimą lėmė ne vien didesnės išlaidos reklamai, bet ir Kalėdų sezonas. Vadinasi, norint sužinoti tik reklamos poveikį, reikia jį atskirti nuo visų kitų galimų veiksnių.
Kitas pavyzdys – aukštasis išsilavinimas. Pažiūrėję į surinktą statistiką matome, kad aukštąjį išsilavinimą turintys asmenys uždirba daugiau. Tačiau galbūt universitetus baigia tik tie, kurie iš prigimties yra gabesni.
Jei nori priartėti prie teisingo atsakymo, atlik eksperimentą: paimk kontrolinę tūkstančio žmonių grupę ir dalį jų atsitiktine tvarka išsiųsk į universitetus, o kitos dalies – ne. Tada iš tiesų suprasi priežastinius ryšius.
Tačiau toks eksperimentas labai sudėtingas ir apskritai vargu ar įmanomas. Stebėti ir rinkti esamus duomenis atrodo paprasčiau, o surinkti jų galima gausesnį kiekį...
Žinoma, stebėti yra lengviau. Jei atlieki eksperimentą, reikia pačiam sugeneruoti duomenis. Be to, tyrėjui pačiam daryti eksperimentą dažnai yra sunku. Kai buvau aukštojoje mokykloje, aš pats vykdžiau eksperimentus. Bet kai dirbi su įmone, reikia ją įtikinti, kad tokių eksperimentų reikia.
Be to, kartais būtina būti labai kūrybiškam, kad sugalvotum tinkamą tyrimą. Anksčiau mokslininkams nepavykdavo sugalvoti, kaip atlikti išsilavinimo, reklamos ar algų eksperimentus. Bet pamažu sugebėjome rasti išeitį, kaip sukurti elgsenos grupes, kurios yra atsietos viena nuo kitos ir nuo nepageidaujamų veiksnių.
Jūs pats pasirinkote daryti eksperimentą, kuris padėtų atsakyti į klausimą, kaip reklama paveikia pardavimą. Kokie to eksperimento rezultatai ir kaip jie skiriasi nuo kitų įprastų tyrimų?
Reklamos efektyvumo tyrimai mane visą laiką domino. Anksčiau dvejus metus stebėjau ir rinkau informaciją, bet vis dar negalėjau būti tikras, kad mano gautas atsakymas buvo teisingas.
Buvau metęs šį reikalą, tačiau po 15 metų, kai pradėjau dirbti „Yahoo“, man buvo suteiktos sąlygos vėl imtis reklamos tyrimų ir atlikti tokį eksperimentą, kokio norėjau.
Eksperimentas, kuriuo tyrėme reklamos internete poveikį, parodė, kad tokia reklama pardavimą padidina 5 proc. Poveikis buvo jaučiamas tiek elektroninėje erdvėje, tiek už jos ribų. Net 93 proc. atvejų žmogus, paveiktas reklamos internete, pirko produktus ir už elektroninės erdvės ribų.
Be to, eksperimentas parodė, kad 78 proc. reklamos paveiktų žmonių net nepaspaudė ant reklamos skydelio, užteko reklamą tiesiog pamatyti. Įprastai paspaudimams ant reklamos yra skiriama daug dėmesio, juos lengva suskaičiuoti. Tačiau dabar žinome, kad skaičiuojant paspaudimus yra praleidžiama trys ketvirčiai efekto. Be eksperimento nebūtume to sužinoję.
Daugeliu atvejų žmonės pervertina reklamos efektą, nes naudoja stebėjimo duomenis. Tai įrodo pavyzdys su reklama Kalėdų metu. Negana to, stebėdamas milijoną žmonių, kurie matė reklamą, ir žmones, kurie nematė, bei žiūrėdamas, ką jie nusipirko, gali smarkiai suklysti. Mat reklamuotojas dažniausiai reklamą rodo tam žmogui, kuris taip ar taip yra labiau linkęs nusipirkti reklamuojamą daiktą.
Ekonominiai lauko tyrimai taikomi besivystančiame pasaulyje, kur ieškoma problemų sprendimo būdų. Kalbant apie Lietuvą, didžiausios ekonominės problemos tikriausiai būtų emigracija bei šešėlinė ekonomika. Gal pasiūlytumėte eksperimentų, kurie padėtų bent iš dalies rasti šių problemų sprendimų?
Tarkime, jei norime, kad talentingi lietuviai pasiliktų šalyje, galima bandyti eksperimentuoti su įvairia politika. Pavyzdžiui, paprasčiausia politika būtų duoti premijas tiems, kurie pasilieka Lietuvoje. Taigi eksperimento metu reiktų atsitiktiniu būdu atrinkti dalį žmonių, kuriems duodamos premijos, ir dalį – kuriems ne. Tada žiūrėti, ar toks būdas pasiteisina.
Arba reikia žiūrėti, kokių specialybių žmonės išvažiuoja, ir bandyti jiems sukurti darbo vietų. Įsivaizduokime, kad iš Lietuvos išvyksta daug finansininkų. Tada galima bandyti į vieną miestą atsivilioti didelę audito firmą, o į kitą panašų miestą – ne. Aišku, Lietuvoje tai sunku, nes nėra dviejų didelių panašių miestų. Idealiu atveju eksperimentui reikėtų 100 miestų, pusėje jų, bandytume kurti specialiai emigrantams skirtas darbo vietas, o dalyje – ne.
Kalbant apie šešėlinę ekonomiką, būtų galima, tarkime, vienuose miestuose priežiūros tarnybose įdarbinti daugiau žmonių, o kituose miestuose palikti esamą skaičių darbuotojų. Arba vienuose sektoriuose padidinti baudas už juodąją buhalteriją, o kitose – ne. Tarkime, restoranams baudos būtų didesnes už gėlių parduotuvėms taikomos baudos. Tačiau vėlgi eksperimentas gali būti iškreiptas, jei restoranų versle yra toks korupciją lemiantis veiksnys, kurio nėra gėlių parduotuvėse.
CV: Davidas Reiley
Nuo 2012 m. dirba „Google“ mokslininkų
2007-2012 m. vyriausiasis „Yahoo“ tyrimų mokslininkas
2006-2009 m. Arizonos universiteto ekonomikos profesorius
2001 – 2009 m. JAV Nacionalinio ekonomikos tyrimų biuro mokslinis bendradarbis
