Smegenų tomografija tiksliau atspėjo socialinės reklamos šansus paveikti tikslinę auditoriją, nei įprasta socialinė statistika, rodo Kalifornijos universiteto (JAV) mokslininkų atliktas tyrimas, praneša žurnalas „Psychological Science“. Mokslininkų teigimu, smegenų skenavimas gali duoti tikslų atsakymą į klausimą, kas patinka vartotojui, o kas – ne.
Tyrimams buvo panaudoti trys vaizdo klipai, kurie nukreipti prieš rūkymą, taip pat duomenys, gauti Nacionalinės onkologijos instituto įsteigtos „karštosios linijos“ pagalba. Pastarąja naudojasi žmonės, norintys mesti rūkyti, o instituto specialistas konsultuoja, kaip geriau tai padaryti. Tyrimui buvo atrinkta 30 žmonių, kurių amžius – nuo 29 iki 69 metų ir kurie yra užkietėję rūkaliai. Pastarieji buvo pareiškę norą atsikratyti savo žalingu įspūdžiu. Visi jie turėjo įvertinti tris socialines reklamas (antrąją su vyru, kuris mokėsi gerti kavą, bandydamas tuo metu neužsirūkyti, rasite čia).
Pačiu veiksmingiausiu vaizdo klipu eksperimento dalyviai pripažino tą, kuris demonstruoja moterį, iššokančią pro langą, antroje vietoje liko vyras su kava, o trečioje – kalbantys pirštai. Socialinių reklamų demonstracijos metu buvo atliekama ir smegenų tomografija, kuri parodė, jog už vizualinę informaciją atsakinga smegenų žievės dalis labiausiai sureagavo į reklamą su pirštais, antroje vietoje – pro langą iššokanti moteris, o mažiausiai reakcijos sukelia scena su kava.
Įdomiausia tai, jog „karštosios linijos“ duomenys visiškai patvirtino smegenų tomografijos pagalba gautą informaciją: per TV pradėjus rodyti reklamą su kalbančiais pirštais, skambinusiųjų skaičius padidėjo 32 kartus, po reklamos su moterimi – 11,4 karto, tuo tarpu po reklamos su vyru ir kava – tik 2,3 karto. Kitais žodžiais tariant, išvados, gautos „focus grupių“ pagalba, savo efektyvumu gali smarkiai nusileisti smegenų tomografijos gautiems duomenims.
Galbūt reklamos agentūroms dabar reikėtų skubiai nusipirkti keletą tomografų, o sociologams privalomai baigti neurofiziologijos ir galvos smegenų anatomijos kursus. Tačiau patys tyrimo autoriai kol kas susilaiko nuo labai plačių išvadų, nurodydami tik tai, jog rezultatus būtina patvirtinti (arba paneigti), pasitelkus daug didesnę tiriamųjų grupę. Be to, smegenys – gana sudėtinga sistema, ir neatmestina galimybė, objektų ir reiškinių įvertinimas gali būti atliekamas kitokiu būdu, priklausomai nuo, ko žmogus siekia.
