Tipinė situacija, daugeliui žmonių, dirbusių su laikraščių ar žurnalų leidyba, žinoma iki skausmo: nori nenori turi atidarinėti portalą internete, nes kitaip skaitytojai net tavo pavadinimo nežinos ir nepirks, o eis pas konkurentą, kurį įsimins ir neš jam pinigus. Bet jei tik atidarai portalą Internete – duodi savo skaitytojams turinį nemokamai. O tada jau jie tikrai nepirks, tegul ir pasilikdami tau ištikimais. Gaunasi taip, kad kuo labiau augini savo Interneto portalą, tuo labiau didini savo nuostolius…
Tai atrodo kaip absurdiška ir beviltiška situacija, tačiau taip yra tik iš pirmo žvilgsnio. Tačiau vos pakapsčius giliau, pradeda lįsti įdomybės, kurios viską labai greitai paaiškina. Visas vadybinis konfliktas labai paprastas savo esme:
Dauguma laikraščių ir žurnalų bando pardavinėti ir turinį, ir reklamą. Kadaise šitai buvo įmanoma, nes nebuvo pigių tiražavimo ir platinimo kanalų, t.y., reklama tiesiog sumažindavo kaštus. Tačiau dabar visas šis konfliktas atsiskleidžia visame savo gražume: neįmanoma plėsti ir reklamos, ir turinio pardavimų vienu metu. Turi pasirinkti - arba už dyką ir su reklamomis, arba už pinigus, bet praktiškai be reklamų.
Atleiskite man už tiesų žodį, ponai laikraštininkai, tačiau aš Lietuvoje nežinau tokių leidinių, kurie galėtų duoti pakankamai pridėtinės vertės, kad galėtų išsilaikyti iš mokamo turinio. Rimtas analitinis straipsnis, kuris atpirktų sugaištą laiką atitinkamos kompetencijos autoriui, turėtų kainuoti bent 1000-2000 litų, nes kitaip niekas neeikvos tiek laiko, kiek tokiems straipsniams reikia. Ir tai – Lietuvoje.
Dabar bukai primeskite, kad pardavinėjate tą straipsnį po 1 litą. Kiek jums kopijų reiks parduoti, kad gautųsi nedidelis pelnas? Grubiai primetus, maždaug 3000-5000. Parduoti kad ir 3000 tokio straipsnio kopijų po 1 litą – labai sunku. O parduodant pigiau (žurnaluose, rinkiniuose) – reikia visko parduoti dar daugiau: jei žmogus perka žurnalą, kuriame yra 20 straipsnių ir sumoka 10 litų – tai puslitis už straipsnį, o iš to dar reikia išminusuoti leidybos, redagavimo, platinimo ir pan. išlaidas.
Tai beviltiška, ponai. Nustokite svajoti apie parduodamą turinį, nes tai beviltiška ir viskas. Bet visvien panagrinėkime detaliau visą reikalą, pažiūrėkime, kodėl ir kaip ten kas gaunasi. Ir svarbiausia – išsiaiškinkime, ką reikia daryti, kad vėl imtų rastis pelnas.
Turinio apmokestinimo galimybės
Padėtis daugeliui atrodo be išeities, tačiau skirtingi leidiniai bando visaip suktis. Dažniausiai tie bandymai virsta fantazijomis apie tai, kad jie pardavinės kokį nors pagerintą turinį skaitytojams už pinigus. Čia išsyk stabtelkime prie šito reikalo, kad nereiktų paskui galvoti ir tuščiai ginčytis.
Žmonės moka pinigus lygiai trim atvejais – nei daugiau, nei mažiau:
- Kai jie negali apsieiti be kokio nors dalyko, o už dyką ar smarkiai pigiau nieko panašaus negauna
- Kai jiems užplaukia proto aptemimas, dėl kurio jie šiaip ima švaistyti ar tiesiog susimilsta ir duoda labdarą
- Kai jie mato aiškiai įvertinamą ir, pageidautina, tiksliai ir lengvai paskaičiuojamą naudą, kuri atperka išlaidas
Pabandykite įvertinti bet kurį lietuvišką leidinį, ir paaiškės turinio apmokestinimo realijos:
- Lankytojas puikiausiai gali apsieiti be kokio nors apmokestinto turinio, nes pakankamai artimą gali rasti kitur už dyką. Nelabai žymus kokybės skirtumas nieko nereiškia dėl neįtikėtinos įvairaus nemokamo turinio kiekybės. O toks turinys, kurio taip lengvai nerasi, turi kraštutinai ribotą pirkėjų ratą*.
- Masinio proto aptemimo, dėl kurio lankytojai mokėtų – vargu ar galima tikėtis, netgi labai smarkiai fantazuojant. Dar daugiau: jau dabar didelė dalis pirkėjų žurnalus perka pusiau iš gailesčio leidėjams.
- Kokios nors aiškiai įvertinamos (su paskaičiuojamu RoI) naudos iš žiniasklaidinio turinio gali tikėtis nebent mikroskopiškai mažas skaičius žmonių, kurių absoliuti dauguma – tie patys žurnalistai, kuriems kartais prireikia kokios nors senos informacijos.
Senais laikais, kai viskas buvo popieriuje, žmonėms reikdavo naujienų, jie niekur kitur jų negalėdavo gauti už dyką. Tais laikais visų leidinių tiražavimo ir platinimo savikainos buvo didelės ir norom nenorom kažkam tekdavo už tai sumokėti. Viskas būdavo paprasta: arba moki ir gauni naujienas, arba nemoki ir negauni naujienų. Padėtis pasikeitė dar tada, kai atsirado radijas ir TV, o dabar pokyčiai jau yra tokie stiprūs, kad jau galime ruoštis laikraščių laidotuvėms. Nesitikėkite, kad mokamas turinys jums duos pelną. Tai tiesiog realybė ir jūs patys ją žinote. Priimkite tai, kaip faktą, su kuriuo nepakovosite: dėl drastiško tiražavimo ir platinimo savikainų kritimo bet kokios sveiką protą atitinkančios maržos pasiekė apvalų nulį.
Vietoje to geriau išmokite kelias bazines sąvokas iš finansų valdymo, kurios jums padės pasiaiškinti, kas vyksta su jūsų leidiniu (žinau, kad finansų tema žurnalistams yra klaikiai nyki, bet pasistenkite, nes tai jums tikrai padės):
Investicijos (pinigai) – tiesiog į verslą sukišti pinigai, kurie kažkada turėtų atsipirkti iš gaunamo pelno. Pabandykite įvertinti, ar nėra taip, kad jus kamuoja paskandintų investicijų sindromas, kai pinigai kažkur sukišti, prarasti, o jų gaila ir dėl to pinigai dar labiau kišami į balą. Paskandintų pinigų sindromas trukdo priimti pozityvius sprendimus, nes sukuria apgaulingą įspūdį, kad galite ir turite kažką gelbėti.
Pastovūs kaštai (pinigai per laiką) – išlaidos, kurios nesikeičia, priklausomai nuo tiražo ar reklamos apimčių. Išlaidos, kurios yra ir viskas. Redakcija – tipinis variantas. Pagalvokite apie tai, kad portalas – irgi pastovūs kaštai, tačiau mikroskopiniai. Pasitikrinkite, ar neįskaičiuojate pastovių kaštų į kokią nors savikainą, nes tai nėra teisingas vertinimas: keičiantis tiražui ar reklamos apimtims, pastovūs kaštai nesikeičia.
Kintami kaštai (pinigai per produktą) – tie, kurie keičiasi proporcingai tiražo, turinio ar reklamos apimtims. Kintamus kaštus galima didinti, jei kartu pavyksta didinti ir pajamas. Kita vertus, didėjant pajamoms, kintami kaštai irgi didėja. Pagalvokite apie tai, kaip skiriasi kintami kaštai interneto portale ir popieriuje. Jums plaukai ant galvos pasišiauš, supratus, kokia pinigų skylė yra popieriuje. Aš tą jums garantuoju.
Kaštų arba išlaidų centras – veikla, kuri neduoda pelno, tačiau duoda išlaidas – ją dažniausiai apsimoka optimizuoti, kad pinigų eikvotų mažiau. Tačiau neužmirškite, kad kaštų centre dažnai sukuriamas ir produktas. Neužmirškite, kad kaštų centras – apskaitos dalykas: kur jūs pasakote, ten jis ir yra.
Pelno arba pajamų centras – veikla, kuri duoda pelną ir kurią reikia auginti, kad didėtų pajamos ir pelnas. Pilnavertis pelno centras visada gali augti. Jei jis negali augti – reiškia, kad reikia kurti naujus pelno centrus. Pelno centras irgi yra sąlyginis dalykas: jis yra ten, kur jūs nusprendėte. Tik nuo jūsų intencijų priklausys, ką laikysite pelno centru, tačiau nuo to, ką laikysite tuo centru, priklausys rodikliai, kuriuos naudosite, vertindami veiklą.
Overheadas arba palaikantys procesai – produkto nekurianti (ir pelno gavime tiesiogiai nedalyvaujanti) veikla, kuri skirta tik kitų veiklų palaikymui. Pagalvokite apie tai, ar tiktai nepriskyrėte savo internetinio portalo prie overheado, kas būna visai neretas lotuliukas. Overheadui reikia priskirdinėti tik tuos, kas nedalyvauja pridėtinės vertės cikle. Buhalterija – tai overheadas. Bet ar overheadas yra jūsų IT skyrius – tai dar galima pasiginčyti.
Kai kalbėsite su savo finansistu, neužmirškite, kad investicijos (pinigai), pastovūs (pinigai per laiką) ir kintami (pinigai per produktą) kaštai yra skirtingi skaičiai, kurie vieni iš kitų nesidalina ir paprastais būdais nesiprastina. Investicijų perdalinimas periodui ar produktui, pastovių kaštų dalinimas produktui – tai tik būdas kažką apytiksliai ir tendencingai įvertinti, bet tai nėra realybė ir juo labiau tai nėra teisingas (t.y., tikslus ir vienareikšmis) metodas. Būkite atsargūs su tokiais finansiniais fokusais.
Įsiminkite bendrą taisyklę: jei norite suvaldyti finansus, kaštų centras turi būti ten, kur pelningumą galima padidinti taupant, o pelno centras turi būti ten, kur galima ir reikia plėstis. Kokios nors kitos schemos elementariai neturi prasmės, nes jose tiesiog nėra prasmės ir viskas.
Tradicinė laikraščių finansinė struktūra
Problema, dėl kurios didžiulė dalis žiniasklaidos serga ir nesugeba atsigauti – tai iš seno paveldėta finansinė leidybos apskaitos struktūra**, kuri tapo visiškai netinkama šiems laikams. Tariant vienu sakiniu – leidyklos bando pardavinėti laikraščius, kai turėtų pardavinėti reklamą.
Pažiūrėkim į tai, kaip įsivaizduoja tradicinis laikraštis savo finansinę struktūrą:
- Redakcija – kaštų centras (pastovūs kaštai)
- Laikraščio pardavimai – pagrindinis pelno centras (kintami kaštai, tiesiogiai su kaštais susietas pelnas)
- Laikraščio spausdinimas – kaštų centras, palaikantis laikraščio pardavimus (kintami kaštai)
- Laikraščio platinimas – kaštų centras, palaikantis laikraščio pardavimus (kintami kaštai)
- Reklamos pardavimai – papildomas pelno centras (pastovūs kaštai, dalinai su tiražais susietas pelnas)
- Internetinis portalas – kaštų centras, palaikantis reklamos pardavimus ir dalinai laikraščio platinimą (pastovūs kaštai)
Čia ir slypi problema: laikraščio spausdinimas, platinimas ir pardavimas – tai yra vienas procesas, kuris išties nėra pelno centras, jei tik pardavinėji ne turinį, o reklamą. Tai yra kaštų centras su daliniu atsiperkamumu iš papildomos veiklos – pardavimo. Bet juk sunku tai suvokti, kai šitai yra vienintelė dalis, kur yra kintami kaštai, t.y., lengva paskaičiuoti pelningumą. Štai taip atrodo tradicinė žiniasklaida šiais laikais:
Grubiai pamėčius veiklas pagal tarpusavio santykius, tradicinė leidinio struktūra atrodo maždaug taip. Viskas subordinuota laikraščio ar žurnalo pardavimui, o koks nors portalas - greičiau dėl mados ir baimės prarasti klientus, jei jie nematys leidinio Internete. Raudonai pažymėti kaštų centrai, žaliai - pelno centrai.
Dauguma senų leidinių vertina viską paprastai: reklama yra nestabilus pajamų šaltinis, negarantuojantis laikraščiui išsilaikymo, ypač dar turint omeny dideles savikainas. Todėl turi būti vystomas laikraščio pardavimas. O čia labai lengva įvertinti viską per kintamus kaštus: išleidai spausdinimui ir platinimui tiek ir tiek, o iš pardavimų gavai tiek ir tiek. Ir kai tikslas – parduoti kiek įmanoma daugiau, tai visą procesą galima valdyti, gerinti ir t.t.. Taigi, reklama įsivaizduojama, kaip papildomas (būtent kaip antraeilis, o ne pagrindinis) pajamų šaltinis, kuris sėkmės atveju padeda lengviau augti.
Bėda ta, kad šiais laikais laikraščių pardavimai mažėja, pelnas mažėja, o pastovūs kaštai – lieka tie patys. Tačiau finansistams dažniausiai paprasčiau būna tarti, kad ten, kur yra pardavimai ir galima lengvai paskaičiuoti savikainas – ten ir yra pelno centras. Deja, tai yra neteisingas modelis.
Ponai, jei jūs dirbate laikraštyje, tai perskaitykite dabar 100 kartų žemiau esantį tekstą, kol išmoksite jį atmintinai:
Pelno centras yra ten, kur pajamas ir pelnus įmanoma auginti. Kaštų centras yra ten, kur pajamų neįmanoma auginti. Popieriaus pardavimų neįmanoma auginti. Reklamos pardavimus įmanoma auginti.
Štai kai šitą išmoksite atmintinai, eikite pas finansistą ir ką jis besakytų jums, kartokite jam tai kaip mantrą tol, kol jis perdėlios finansų struktūroje kaštų ir pelnų centrus teisingai. Jei matysite, kad neperdėlioja, nors kuolą ant galvos tašyk – tai arba atleiskite finansistą, arba ieškokitės darbo kitame leidinyje, kuris nesiruošia per artimiausius kelis metus bankrutuoti.
Kaip laikraščiui pabėgti iš popierių šachtos
Vadyboje yra išskiriamos kelios verslo gyvavimo stadijos: pirma verslas tik kuriamas, paskui jis ima nešti pajamas, tada įsisuka, pergyvena laimingą periodą, o galų gale pavirsta į kasyklą. Kasyklos stadija taip vadinama dėl išskirtinai būdingų bruožų: jei jau ji dirba, tai kiek bekištum pinigų, ir pelningumą, ir pajamas įmanoma padidinti tik labai nežymiai. Kasyklos pelnas būna ganėtinai stabilus, kol neišsibaigia naudingi mineralai, o tada šioji užsidaro ir viskas.
Kasyklų stadijos identifikavimas yra būtinas visiems verslams, kurie nori sėkmingai ir pelningai užsibaigti ir pradėti naują vystymosi etapą. Jei verslas nesugeba identifikuoti savo virtimo į kasyklą, jis tik užkasa pinigus į žemę, o atgal jų neatgauna. Taip, popieriaus leidyba – tai kasyklų stadija. Rinka traukiasi, investicijos čia jau beprasmės. Didelis laikraštis, sukišęs savo pinigus į spaustuves, pats pasirašo sau nuosprendį.
Jei jūs dirbate žiniasklaidoje, tai pažiūrėkite paprastai: jei interneto portale jūsų skaitytojų skaičius neauga ir jūs nesate toks superdidelis internetų monstras, kaip Delfi, su kuriuo bando konkuruoti visi, kas papuola, reiškia, kad jūs po truputį keliaujate į bedugnę. Nes Internetas – tai dar ne kasyklų sfera. Internetas – tai sritis, kur žmonių vis dar daugėja ir jie praleidžia vis daugiau laiko. Reklamos pardavimai čia auga. Ir jeigu jūs neaugate kartu – tai reiškia, kad kišate pinigus į popieriaus kasyklas.
O čia vat imkim ir grubiai permėtykim ankstesnes ašakas taip, kaip norėtųsi, pereinant prie naujos finansų struktūros. Kaip matome, kai verslas yra orientuotas į reklamos pardavimus, Interneto portalas jau turi aiškią prasmę. Tuo tarpu laikraščio pardavimai tampa tik papildoma, reklamos pardavimus palaikančia atšaka.
Jei peržvelgėte aukščiau esančią diagramą, tai matyt pastebėjote, ką jinai primena? Mes Lietuvoje turime dvi žiniasklaidos grupes, kurių struktūra aiškiai panaši: 15min ir Balsas.lt – ir vieni, ir kiti turi spausdintinius variantus, tačiau jie platinami už dyką, nes visai nesvarbu tie pardavimai, kai tu į popierių žiūri, kaip į kaštų centrą, skirtą reklamos tiražavimui. Popierinių leidinių paskirtis čia yra labai paprasta: padidinti reklamos pardavimus, palaikyti interneto portalus ir antrą kartą utilizuoti jau Internete atsipirkusius pastovius redakcijos kaštus. Ir jiems tai puikiausiai gaunasi. Čia matome visai nedidelius pokyčius finansų struktūroje, tačiau dėl jų viskas atrodo visiškai kitaip:
- Redakcija – kaštų centras (pastovūs kaštai)
- Laikraščio pardavimai – dalinai galintis atsipirkti kaštų centras, skirtas portalo ir reklamos pardavimų palaikymui (kintami kaštai)
- Laikraščio spausdinimas – kaštų centras, palaikantis laikraščio pardavimus (kintami kaštai)
- Laikraščio platinimas – kaštų centras, palaikantis laikraščio pardavimus (kintami kaštai)
- Reklamos pardavimai – pagrindinis pelno centras (pastovūs kaštai, netiesiogiai susietas pelnas)
- Internetinis portalas – kaštų centras, pagrindinis reklamos pardavimų palaikymas (pastovūs kaštai)
Taigi, ponai. Jeigu jums atrodo, kad interneto portalas tik neša išlaidas ir kanibalizuoja jūsų popierinį laikraštį, tai reiškia, kad jums reikia keisti paradigmą. Arba jūs pasikeičiate ir tampate pelningais, arba jūs žlungate. Galvokite apie nemokamą turinį ir reklamos pardavimus. Galvokite apie tai, kad kuo daugiau jūs prigaminate popieriaus, tuo didesnis jūsų nuostolis.
* Galvokite paprastai: būtent šis mano straipsnis teoriškai gali būti parduotas po 100 litų kokioms 10-20 žiniasklaidos veikėjų (leidėjų ar vyr. redaktorių), kuriems jis duotų realios naudos, optimizuojant leidybą ir didinant pelnus. Ir dalis tokių žmonių netgi pasakytų, kad pinigus išleido ne veltui. Tačiau visgi tai bus vos 10-20 žmonių. Jei iš to išmesime pardavimo, platinimo, tiražavimo ir dar kokias nors būtinas išlaidas, man teliks keli šimtai litų. Jūs manote, kad mane tokia suma gali kaip nors motyvuoti?
** Jei jums atrodo, kad pas jus laikraštyje tokios struktūros nėra, tai arba jūs nepakankamai informuoti, arba ta struktūra yra nedokumentuota. Visos įmonės veiklas skirsto į kaštų ir pelnų centrus bent jau neformaliai, pagal kokį nors nusistovėjusį supratimą (pvz., įsivaizdavimą, kad pelnas gaunamas iš kažko, o kažkas kitas duoda išlaidas). Kaštų centras neneša pinigų tiesiogiai, bet yra reikalingas tam, kad galėtų dirbti pelno centras. Pelno centras neša pinigus. Tačiau problematika čia yra truputį gilesnė, nei formali apskaita: klausimas, ką visgi norime vystyti? Pelno centrus auginant, didėja pajamos. Kaštų centrus auginant, didėja išlaidos.
-------
Rokiškis Rabinovičius, kaip save pristato, „išties yra bent trys skirtingi žmonės, deja, anoniminiai“, interneto tinklaraščiuose rašantys visuomenei aktualiomis temomis.
