Pasaulyje sparčiai auga prekių, skirtų vaikams iki trejų metų, rinka, rašo dienraštis „The Sydney Morning Herald“. Rinkodaros specialistai ieško naujų būdų, kaip didinti žaislų pardavimus, siekdami į stebuklingą žaislų pasaulį įtraukti vaikus bei darydami spaudimą tėvams. Šiam tikslui pasiekti naudojama reklama, televizijos šou, ankstyvojo ugdymo programos. Ekspertai atkreipia dėmesį į neigiamus šio reiškinio padarinius.
Kai Robbie buvo vos kelios savaitės, jo motina Maggi Tipton ėmėsi ugdyti jo matematinius sugebėjimus, naudodama „Glenn Doman“ laminuotas korteles.
Dabar Robie jau didesnis ir leidžia laisvalaikį su „Baby Einstein“ DVD ir knygomis – rinkiniu, kuris skatina greitą neuronų vystymąsi tam, kad jis taptų toks pats gabus, kaip Mocartas, Bachas ar Van Gogas.
Tipton pripažįsta, jog tėvai jaučia tam tikrą spaudimą – visapusiškai ugdyti vaikus, dar prieš jiems pradedant lankyti mokyklą. Ji taip pat pripažįsta, jog pirkti šiuos produktus skatina ir jų pramoginė vertė. „Aš norėčiau, kad jo gyvenimas būtų lengvesnis“, sako ji.
Naujagimių ir vaikų iki trijų metų žaislų rinka pasiekė bumą, išaugusi iki 20 milijardų dolerių vertės industrijos, rašo „The Sydney Morning Herald“.
Niujorke motinos perka „Baby Prada“ ir „Chanel“ vaikų pudrą. Lavinamieji video, tokie kaip Baby Einstein, kurių pradininkė buvo namų šeimininkė, pradėjusi nuo 18000 USD santaupų, kol po penkių metų Disnėjaus kompanija nupirko jos įmonę už 25 mln. USD – tapo daugelio vaikų kasdienybės dalimi.
Kaip rodo rinkos tyrimų kompanijos „GFK Oztoys“ surinkti duomenys, kiekvienas australas per metus vaikų iki trijų metų žaislams ir priežiūros reikmenims išleidžia 1000 dolerių. Šiais metais Australijos rinkoje apyvarta pasiekė 1 milijardą dolerių – 10 procentų augimas vien per paskutinius 10 mėnesių.
„Young Media Australia“ stebėjo „laisvą ir agresyvią“ vaikų prekių rinkodaros augimą šioje šalyje per paskutinius penkis metus ir įžvelgia neigiamas pasekmes, nes mažiausieji dar negali to vertinti kritiškai.
Tačiau kokį spaudimą jaučia tėvai, kai nuolat brukami vis naujesni prekiniai ženklai ir skatinamas vis brangesnių žaislų poreikis?
Savo knygoje „Buy Buy Baby“, JAV žurnalistė Susana Gregory Thomas atskleidžia, kaip rinkodarininkai išnaudoja kūdikių iki trijų metų rinką. 1,5 metų vaikai, teigia Susana, jau gali atskirti prekinius ženklus ir būdami dvejų prašo tam tikro pavadinimo produktų.
Tai, kad dauguma šių prekinių ženklų atpažįstami, yra televizijos nuopelnas, mano tyrinėtoja. Nustatyta, jog tokio amžiaus vaikai neturi gebėjimo kažko išmokti iš televizijos programų, atpažinti tam tikrą moralinę potekstę ar tiesiog sekti siužetą. Vienintelis dalykas, kurį maži vaikai įsidėmi žiūrėdami televiziją, yra personažas ar prekinis ženklas.
“Vienintelė aplinka, kurioje jie gali iš naujo atrasti įsiminusį personažą, yra komercinė – visi jų mėgstami personažai tai prekiniai ženklai. Elmo yra „Nike“ prekinis ženklas mažiems vaikams”, sako Susana.
Neigiama per dažno televizijos žiūrėjimo įtaka mažiems vaikams gerai žinoma – Gregory Thomas remiasi ekspertais, kurie teigia, jog per ilgas televizijos žiūrėjimas sukelia autizmą, hiperaktyvumą bei dėmesio sutrikimus. Ji iškėlė hipotezę, jog mažų vaikų smegenims, kai jie žiūri TV, būdingas mažas aktyvumas.
Australijoje buvo debatai dėl populiarių vaikų personažų naudojimo ženklinant nesveiką maistą. Tėvai ne iki galo supranta, kaip veikia vaikų prekių rinkodara. Gregory Thomas teigia, jog nuolatinis reklamos brukimas trukdo vaikams kritiškai vertinti juos supančią aplinką. “Yra grėsmė, kad jie nebeturės savo nuomonės, o elgsis taip, kaip liepia rinka”, sako ji.
Rašytoja Patricia Edgar teigia, jog vaikams skirtų TV programų išnaudojimas reklamuojant prekes tapo itin svarbiu rinkodaros triuku. Laidų turinys ir kokybė dabar yra antraeilis dalykas.
Komercinė animacinių filmų, tokių kaip Disnėjaus Mažoji undinėlė ar Liūtas Karalius, sėkmė, teigia rašytoja, skatina filmų ir televizijos programų gamintojus ieškoti vaikų literatūroje tokių personažų, kuriuos būtų galima panaudoti siekiant pelno.
Dauguma šou, kuriuos mėgsta vaikai, nuo teletabių iki ugniagesio Semo, sukuria tokią marketinginę grandinę, kad sunku surasti žaislą, kuris nebūtų pažymėtas šių personažų prekiniu ženklu.
Žaislų industrija remia televizijos šou. Tai yra apgalvotas marketinginis triukas. Siekiama sukurti tam tikras asociacijas, kurios padėtų atpažinti prekinį ženklą ir skatintų pirkti būtent tokį produktą.
Pavyzdžiu gali būti Disnėjaus princesės (Pelenė, Mažoji undinėlė, Miegančioji gražuolė): nuo tada, kai jos buvo susietos į vieną grupę, pardavimai per trejus metus patrigubėjo iki daugiau nei 3 milijardų USD 2005 metais. Šiuolaikinėms mergaitėms nebesvarbūs moraliniai pasakos aspektai, joms svarbu būti princese.
Toks pats kaip Disnėjaus princesių drabužių, papuošalų pardavimų augimas pastebimas ir knygų rinkoje – daugelis žaislų gamintojų siekia, kad žaislai rinkoje pasirodytų kartu su atitinkama vaikų literatūra.
Savo knygoje Gregory Thomas skelbia interviu su viena tokios literatūros autore: vaikams skirtą knygą ji parašo per 15 valandų. Kiekvienam projektui ji gauna aprašymą ir informaciją apie prekinį ženklą, tuomet nustato parametrus, pagal kuriuos galės kurti istoriją. „Teksto kokybė ir iliustracijos, deja, nėra svarbiausia“, sako ji.
Profesorius Frankas Oberklaidas, Vaikų sveikatos bendruomenės centro Melburno Karališkoje vaikų ligoninėje direktorius, sutinka, jog iki 1,5 metų vaikai sėdėdami ant savo tėvų kelių taip pat „skaito“. Bet yra visas mokslas apie tai, kokios knygos, kokiam amžiui yra tinkamos.
Kalbėdamas apie tai, jog labai maži vaikai neturi gebėjimo daryti sprendimus savo atžvilgiu, jis išreiškia susirūpinimą dėl fantazijos pasaulio tikrumo iliuzijos, kurią sukuria reklama.
Disnėjaus prekiniai ženklai keturių metų vaikams jau yra per vaikiški, dabar jie orientuojami į kūdikius. Tai atveria kelią prekių, skirtų vaikams iki trejų metų rinkodarai, sako Gregory Thomas.
Bet kalba eina ne tik apie vaikus. X kartos moterys labiau nori būti ne „geros“, o „super“; jos siekia būti laimingos ir kurti gerą atmosferą šeimoje, tačiau vertina ir turtą. Jos turi savo supratimą apie prekinius ženklus, kuriuos kuria išradinga rinka.
Gregory Thomas aprašo, kiek daug gerbėjų turi vadinami “lavinantys” žaislai – elektronika, kompiuterinė įranga ir video, padedantys vaikams mokytis ir tobulėti. Tačiau nėra atlikta tyrimų, įrodančių, kad šie produktai iš tikro duotų naudos, sako ji.
Prekinių ženklų tyrėjas Martinas Lindstromas mano, kad lavinamųjų žaislų rinka ir toliau augs, o įranga taps dar „draugiškesnė“ vaikams, kuriais rūpinasi gero linkintys tėvai.
Rinkodarininkai siekia taip valdyti vaikų prekių rinką, kad įsigytų vartotoją visam gyvenimui. Lindstromas sako, jog vienas iš būdų yra žaislai ar vaikiški drabužiai, kvepiantys vaikų kremu ar pieno mišinėliais. Tai ne tik padidins produkto patrauklumą vaikams. Dabartiniams kūdikiams suaugus, kai jie pirks kažką savo vaikams, to paties kvapo dvelktelėjimas sukels emocinę reakciją ir paskatins pirkti tą patį prekinį ženklą.
Tokie rinkodaros metodai skatins norėti visko, ką galima sieti su savo asmeniu. „Tai įtakos dabartinių vaikų siekį būti apsuptiems geriausių prekių. Nes tai yra jų gyvenimo dalis. Tavo paties sugebėjimai nebetenka reikšmės“, sako Lindstromas.
Ekspertai sutinka, kad mes gyvename prekinių ženklų pasaulyje. Net jei televizorius ar kompiuteris bus išjungtas, nuo reklamos laisvos erdvės XXI amžiaus vaikai neturi, rašo „The Sydney Morning Herald“.
Nicola Yelland, edukacijos profesorė Victoria universitete, sako, jog svarbiausias dalykas, kurį gali padaryti tėvai, tai užtikrinti, kad vaikas mokytųsi iš kuo įvairesnių šaltinių
Elektroniniai žaislai, kompiuterinė įranga ar prekiniai ženklai, priklausantys skirtingoms kategorijoms, nėra blogis savaime, sako ji, bet tėvai turėtų vaikus skatinti žaisti ir užduoti klausimus.
Gregory Thomas pasakoja, jog rašydama knygą ji praleido daug laiko bandydama išsiaiškinti reklamos įtaką jos pačios vaikams. Ji išmoko dažniau pasakyti „ne“, nes svarbu, kad tėvai padėtų vaikams atskirti tikrus dalykus, kol jie dar per maži tai suprasti.
Profesorius Oberklaidas primena: „Nupirkdami vaikui elektroninį žaislą už 50 dolerių jūs nebūsite geresni tėvai, nei tuomet, kai sėdėdami su juo ant grindų tiesiog dėliosite plastikinių butelių kamštelius iš vienos dėžutės į kitą“.
