Kūrybinių agentūrų „Not Perfect Y&R“ direktorius Viktoras Bachmetjevas sako, kad žmonės iš reklamos daro baubą, ir atskleidžia, kad viena idėja jo versle kainuoja iki 50 tūkst. litų.
V. Bachmetjevas, kurio vadovaujama bendrovė yra viena didžiausių ir gausiausiai apdovanotų šalies kūrybinių agentūrų, sako, kad su savo kontoros reklama apie „pasaulį ant vyrų“ pirmiausia norėjo pasišaipyti iš pačių vyrų, o ne moterų.
Kalbėdamas apie vartotojo ir reklamos santykį idėjų prekybininkas savaitraščiui taip pat praskleidė reklamos industrijos užkulisius.
Sukūrėte alaus reklamą „Pasaulis laikosi ant vyrų“. Ką norėjote pasakyti šia žinute?
Kliento užduotis buvo sugalvoti reklamą apie alų vyrams. Pradėjome mąstyti apie Lietuvoje – ir kultūroje, ir politikoje – tebedominuojantį vyro įvaizdį. Lietuviškas vyras kalba iš galios pozicijų, visada yra racionalus, autoritetingas. Norėjome su šiuo įvaizdžiu pažaisti ir sukurti autoironišką reklamą.
Tikslo išaukštinti vyrus ir įžeisti moteris neturėjome – priešingai, norėjome išskleisti tą griežtą lietuviško vyro tapatybę. Anot sociologo Artūro Tereškino, mes esame įrėminti tam tikrais lūkesčiais, kuriuos patys turbūt ir kuriame. Ilgai diskutavome dėl reklamos turinio ir patys tikėjomės sulaukti visokių interpretacijų.
Tos reakcijos rodo, kad dalis žmonių pokšto nesuprato. Žinoma, kaltas yra tas, kuris papasakojo nejuokingą pokštą. Tad prisiimu kaltę.
Kaip šioje reklamoje pasirodo ironija – perkeliama reikšmė? Dėl to vaizduojamo nestereotipiškai vyriško vyro?
Taip, jis neatitinka klasikinio – raumeningo, griežtos šukuosenos ir nusiskutusio – vyro tipažo. Tas pats jo laikomas pasaulis, Žemės rutulys, tėra pripūstas guminis kamuolys – toks pasaulėlis. Trečia, ji guli ant nudailinto meškos kailio.
Bet čia žiūrovas yra karalius: jeigu jam nepatinka, vadinasi, nepatinka. Pagrindinė mūsų forma buvo televizinė reklama. Akivaizdu, kad spaudos reklamoje ši žinutė susilpnėjo.
Vis dėlto kaip reklamininkui ir kaip piliečiui man šioje istorijoje patinka gyva diskusija. Juk prieš 22 metus išsikovojome pliuralizmą, kurio vis dar nesame išmokę.
Reklama prisitaiko prie stereotipų ar juos palaiko?
Ar kino filmai stiprina stereotipus? Manau, tai yra pernelyg platus kultūrinis fenomenas, kad galėtume atsakyti. Esu sulaukęs žurnalisto klausimo, ar gyvūnai reklamoje padeda parduoti produktą. Aš nežinau!
Man atrodo, kad žmonės iš reklamos daro baubą.
Kiek reklama, kad ir kokia būtų įtaigi ar net neetiška, realiai daro poveikį vartotojo sąmonei, jį hipnotizuoja?
Pastebėjau paradoksą: visi žmonės sako, kad reklama jų neveikia, bet į nemėgstamas reklamas reaguoja taip, lyg pasaulis nebesilaikytų. Mes visą laiką randame tokių kvailelių ar kaimiečių, kuriuos giname, bet mūsų pačių reklama tai jau neveikia. Ar tai ne arogantiškas požiūris?
Aš noriu pasitikėti žmonėmis, kad jie patys pasidarys išvadas. Antai filosofas Nietzsche kai kurių kaltinamas dėl fašizmo. Juk jeigu psichopatai pasiskaitė jo knygų ir buvo įkvėpti nusikaltimams, negi dabar mes nebegalime skaityti Nietzsche? Ar turime nebeskaityti Marxo, jeigu kažkoks gruzinas jį panaudojo savo reikmėms?
Manau, reklama turi didesnį poveikį ne skatinant vartoti, o renkantis iš produktų.
Kaip manote, ar verta apskritai uždrausti silpno alkoholio reklamą?
Alkoholio reklama yra griežčiausiai reguliuojama po tabako, kuri ir taip neegzistuoja. Aš įsivaizduoju, kad svaigalų gamintojai pagal baudas ir nustatytus pažeidimus turėtų būti absoliutūs rekordininkai. Beje, alkoholio reklamos draudimas jau turėjo įsigalioti nuo 2012 metų, bet atidėtas iki 2014 metų.
Mano pozicija tokia, kad reikia pasitikėti vartotojais, kurių aš nelaikau avių banda – ir dirbdamas šiame versle tai žinau neblogai. Vis dėlto gyventojai dar per mažai išmano patį verslą ir jo veikimo principus, o ir rinka dar labai jauna.
Sakykime, seksizmo ar rasizmo apraiškos reklamoje – aptaki tema, o reklamos verslas – ar ne per daug paslaptingas? Ar neapaugęs stereotipais?
Tai komunikacijos paslaugų verslas, o mūsų gyvenimas yra žymiai proziškesnis, negu jį savo knygoje „14,99 euro“ aprašė Fredericas Beigbederis.
Kituose versluose taip pat juk viskas tarytum aišku, bet pasižiūri įdėmiau – ir nebeaišku. Pažvelgus į benzino kainą ir pasigilinus, kas ją sudaro, staiga nebesupranti, kas ją sudaro. Amerikoje pakilo naftos barelio kaina, vadinasi, benzino litras jau kainuoja 5 litus.
Tad nesakyčiau, kad reklamos industrija yra paslaptinga. Ji tiesiog kuria nematerialią produkciją. Man pačiam didžiausia paslaptis yra kūrybinis aspektas.
Matau, kad kurdavote reklamas ir „Snorui“. Ar bankas buvo jūsų klientas tuo metu, kai jį nacionalizavo?
Prieš pat tą įvykį mes jiems atidavėme 3 reklamos kampanijas... Išrašėme sąskaitas, o jau kitą dieną jos taip ir liko kabėti. Nuplaukė ketvirtis milijono litų. Laukiame eilėje: gal po kelerių metų kažkiek atgausime, jei dar liks.
Įsivaizduokite, kad gamintojas į rinką nori patiekti liekninamojo jogurto ir kreipiasi į jus reklamos kampanijai sukurti. Kiek jam tai kainuotų?
Mes prekiaujame idėjomis. Bet dar reikės, sakykime, kurti televizijos klipą. Eteriui pirkti reikia 70 proc. ir dar daugiau reklaminio biudžeto.
Vien sugalvoti reklaminę kampaniją atsieina nuo 20–50 tūkst. Litų.
Bet mes jogurto reklamos jau negalėtume kurti, nes tokį klientą turime.
CV: Viktoras Bachmetjevas
2007–2008 m. buvo projektų grupės vadovas reklamos agentūroje „VRS grupė“
2008 m. pavasarį pradėjo dirbti projektų vadovu „Not Perfect | Y&R“
2010 m. tapo įmonės vykdomuoju direktoriumi
2003 m. baigė filosofijos studijas Vytauto Didžiojo universitete (BA & MA)
2005–2006 m. studijavo filosofiją Belgijoje
2008 m. pradėjo filosofijos doktorantūrą VDU
Marijus Širvinskas
