Didžiųjų kompanijų prekiniai ženklai kaip įmanydami stengiasi tapti kuo pastebimesniais, patrauklesniais ir įtaigesniais – su tuo esame susidūrę kiekvienas iš mūsų. Ypač tam jautrūs yra vaikai. Knygų „Buyology“ ir „Brandwashed: Tricks Companies Use To Manipulate Our Minds And Persuade Us To Buy“ autorius Martinas Lindstromas detaliai aprašo, kokius metodus ir gudrybes naudoja didžiosios kompanijos tam, jog pritrauktų savo potencialių klientų dėmesį.
Visgi labiausiai neramu dėl to, jog tokių gudrybių ir metodų aukomis itin dažnai tampa jauniausi ir kartu pažeidžiamiausi mūsų visuomenės nariai – vaikai. Vaikai pradeda atskirti prekinius ženklus jau nuo pat mažų dienų. Kaip pažymi Wrighto Instituto vaikų psichologas Dr. Allenas Kanneris, jau būdamas trejų metukų eilinis amerikiečių vaikas atpažįsta vidutiniškai apie 100 prekinių ženklų. Sulaukęs dešimties, jis gali atskirti apie 300-400 skirtingų prekės ženklų. Akivaizdu, jog vaikai tampa vis svarbesne didžiųjų kompanijų tiksline auditorija. Tad nemažai pinigų yra investuojama į naujus vaikų, kaip potencialių vartotojų, priviliojimo būdus ir gudrybes.
Internetinis portalas „BusinessInsider“ pateikia keletą gana šokiruojančių pavyzdžių, kaip kompanijos, manipuliuodamos vaikais, stengiasi paversti juos savo prekinių ženklų vartotojais:
Viskas prasideda dar mamos įsčiose – Filipinų saldumynų gamintoja „Kopiko“ dalina saldainius gimdyvėms
Tai, ką valgo nėščia moteris, nulemia ne tik kūdikio vystymąsi, bet ir jo įpročius. Yra teigiama, jog į besilaukiančiosios valgymo įpročius reaguoja kūdikio smegenys, o tokiu būdu yra sąlygojama tai, ką vėliau mėgs valgyti būsimas vaikas.
„Kopiko“ atvejis iš tiesų išskirtinis. Kompanija dalindavo saldainius gimdyvėms, o vėliau jauniesiems vartotojams sėkmingai pardavinėjo iš kavos pagamintus produktus, kurių skonis buvo toks pat kaip saldainių. Nenuostabu, jog jau nuo mažų dienų nemažai jaunų filipiniečių tapo priklausomi nuo „Kopiko“ gaminamos kavos – kava kūdikius tiesiog nuramindavo.
Prekybos centras Azijoje kūdikius vilioja raminančia muzika
Kūdikiai yra itin jautrūs aplinkos garsams ir ypatingai reaguoja į muziką. Taigi, besilaukianti mama turėtų žinoti, jog jos vaisiaus atmintis yra paveikiama iš aplinkos sklindančių garsų. Mokslininkai ištyrė, jog ką tik gimę vaikai atpažįsta tų televizijos programų užsklandų muziką, kurią girdėdavo jų besilaukianti mama.
Tuo puikiai pasinaudojo vienas prekybos centras Azijoje – grodamas švelnią ir ramią muziką, kuri, pasirodo, itin įsiminė naujagimiams. Pasak jų motinų, po gimdymo apsilankius prekybos centre, jų naujagimių elgesys netikėtai pasikeisdavo – jie tapdavo beveik apkerėti ir labai patenkinti. Prekybos centro atstovai patvirtino, jog taip ir buvo suplanuota – pasąmoningai paveikti kūdikius ir nuo pat pirmų jų dienų privilioti juos į savo prekybos centrą.
Žaidimai, viktorinos ir mobiliųjų telefonų aplikacijos – puiki priemonė prisivilioti jaunuosius vartotojus
Trys didžiosios maisto produktų kompanijos – „Kellogg's“, „General Mills“ ir „Post“ – nuolatos rengia konkursus ir žaidimus vaikams tam, kad įsiūlytų jiems savo ne itin maistingus produktus. Lindstromas išskiria trejopą tokios kompanijų strategijos naudą. Pirma, pasinaudodami nekaltais konkursėliais ir žaidimais, prekiautojai gali lengvai apeiti nesveiko maisto reklamas reglamentuojančius įstatymus. Antra, informacija apie smagius žaidimus ir konkursus savaime ir itin plačiai pasklinda tarp vaikų. Trečia, pomėgis žaidimams ir azartiškumas iš esmės yra kiekvieno žmogaus prigimtinė savybė.
„Apple“ strategijos veiksmingumas – jaunoji karta nebeįsivaizduoja savęs be „Apple“ produktų
Kaip teigia „The New York Times“, iPhone tapo puikiausiu pagalbininku, norint nuraminti savo suirzusį vaiką. Tam pritaria ir Lindstromas, teigdamas, jog tai yra sąmoningas ‚Apple“ veiksmas. Tėvai, duodami savo atžalai iPhone telefoną, iš esmės nulemia savo likimą. Labai tikėtina, kad vaikas taip įsitrauks į margą ir pramogų kupiną iPhone pasaulį, jog netrukus jam teks nupirkti ir „Apple“ kompiuterį.
Tabako kompanijos siuntinėja dovanas gimtadienį švenčiantiems aštuoniolikmečiams
Tokių gimtadienio dovanų turinys lengvai nuspėjamas – čekiai ar nuolaidos įsigyti tabako gaminių. Vos aštuoniolikos metų sulaukusiems jaunuoliams yra nuolatos siuntinėjamos panašios „dovanos“ – kartais iki penkių ar šešių kartų per pusmetį. Jei po tiek kartų jaunuolis į šiuos pasiūlymus nereaguoja ir nesusigundo jais pasinaudoti, tabako gamintojai baigia savo verbavimą. Kita vertus, kaip rodo tyrimai, dažniausiai užtenka vos trijų kartų, jog aštuoniolikmetis „palūžtų“ ir pasinaudotų dovana.
Seksualinio turinio prekės ir reklama nukreipiama į vis jaunesnius vartotojus
Paskutinis itin plačiai nuskambėjęs ir šokiruojantis atvejis – „Abercrombie & Fitch“ kompanijos pardavinėjami bikiniai aštuonmetėms. Viskas dar būtų pakankamai suprantama, jei šio aštuonmečių bikinio komplekte nebūtų liemenėlės su pakietinimu. Tai iškart susilaukė itin aršios mamų kritikos. Pasak jų, tokia prekė yra pernelyg seksuli ir visiškai nederama mažamečiams – tokius bikinius galėtų nešioti nebent jau subrendusios merginos. O kaip su tokiu bikiniu reikėtų jaustis antrokei?
„Tesco“ mažamečiams vaikams pardavinėja žaislų rinkinį, imituojantį striptizo šokėjos profesiją
Štai kaip savo gaminį „Peekaboo Pole Dancing Kit“, skirtą vaikams iki dešimties metų, reklamuoja kompanija „Tesco“ - „Išlaisvink šios katytės seksualumą, tiesiog pastatyk striptizo stulpą, paleisk seksualią muziką ir pirmyn! Greitai su šiuo rinkiniu tu užsidirbsi krūvas Peekaboo dolerių!“
Tonos kosmetikos ir grožio priemonių mažamečiams vaikams
Lindstromas pastebi, jog pastaruoju metu išryškėja tendencingas mažamečių mergaičių polinkis naudotis kosmetikos priemonėmis. Tą, be abejo, puikiai išnaudoja ir grožio pramonės kompanijos. Kaip yra teigiama, 8-12 metų amžiaus grupėje beveik penktadalis mergaičių reguliariai naudojasi kosmetiniu pieštuku ir dažais blakstienoms paryškinti. Be to, šios amžiaus grupės mergaitės kosmetikai išleidžia vidutiniškai 40 milijonų JAV dolerių kas mėnesį.
„Disney“ išpopuliarino „princesę“ ir pavertė ją moteriškumo ikona daugelio jaunų mergaičių sąmonėje
„O tadam, kai išauga iš „princesių“ amžiaus, jos tampa Barbių gerbėjomis, kol galų susižavi tokiomis pop muzikos „žvaigždutėmis“ kaip Miley Cyrus, teigia Lindstromas. Šis reiškinys taip išplito visame pasaulyje, jog kartais tokių „ikonų“ skverbimasis tampa gąsdinantis – šiuo metu skirtingų produktų su „Disney“ princesės atvaizdu yra pagaminama apie 26 000, o lėlė Barbė toliau išlieka vienu pelningiausių žaislų visame pasaulyje.
Didžiausia silpnųjų alkoholinių gėrimų ir kokteilių vartotojų grupė – trylikametės mergaitės
Amerikos Gydytojų Asociacijos duomenimis, vadinamųjų „alcopops“ gėrimų, kurie dažniausiai būna saldūs, spalvoti, gazuoti ir turintys mažai alkoholio, vartojimas yra itin paplitęs tarp jaunųjų paauglių. Kaip pažymima, žmonės, alkoholį pradėję vartoti iki penkiolikos metų, atsiduria rizikos grupėje – galimybė tapti priklausomam nuo alkoholio tampa keturis kartus didesnė nei tų žmonių, kurie alkoholį išmėgina, sulaukę pilnametystės.
Jaunosios amerikietės tampa partizaninio marketingo ekspertėmis
Internetinis tinklapis „The Girls Intelligence Agency“ jau turi apie 40 000 jaunų mergaičių auditoriją, nemažai jų vos aštuonerių metų amžiaus. Šio internetinio puslapio esmė – išsiaiškinti tai, ką mėgsta ir potencialiai norėtų vartoti jaunosios amerikietės. „The Girls Intelligence Agency“ instruktuoja savo klientes apie tai, kaip joms reikėtų išsiaiškinti savo draugų pomėgius, madingus užsiėmimus ir vartojimo įpročius.
Berniukai taip pat nelieka nuošalyje – „Gillette“ skutimosi priemonės jauniesiems paaugliams
„Gillette“ strategija nėra itin originali – kompanija siuntinėja savo dovanas JAV jaunuoliams, o potencialaus kliento amžius čia mažai kam rūpi. Kita vertus, kaip pažymi Lindstromas, kuo jaunesnis vartotojas – tuo geriau. Tokiu būdu „Gillette“ užsiaugina visą kartą jaunuolių, vėliau turėsiančių tapti kompanijos produkcijos vartotojais. Statistika taip pat gana iškalbinga – jei jaunuolis pasinaudoja „Gillette“ skutimosi reikmenimis bent porą kartų, tikimybė, jog jis taps nuolatiniu „Gillette“ produkcijos vartotoju išauga iki 95%.
„Zhu Zhu“ gyvūnėlių reklamos strategija – kaip tėvus priversti nupirkti žaislą savo vaikui
Kompanijos strategija buvo agresyvi, veiksminga, bet paprasta – priversti žaislo-gyvūnėlio neturintį vaiką pasijusti nelaimingu. Vaikas, neturintis šio žaislo, neturėdavo teisės apsilankyti specialiuose žaislų vakarėliuose, radijo laidose ir panašiai. O kokie gi tėvai norėtų matyti savo vaiką nelaimingą? Kai žaislas itin išpopuliarėjo, kompanijai nebereikėjo nieko daryti – „negarbė“ neturėti šio žaislo skatino jaunuosius vartotojus ir jų tėvus pirkti vis naujus šios kompanijos žaislus.
Drabužių suaugusiems gamintojai nusitaikė į jaunuosius vartotojus – „BabyGap“ ir „Crewcuts“
Pasak Lindstromo, kiekvienas normalus žmogus jaučia prieraišumą sau mieliems daiktams. Dažniausiai tokie daiktai būna susiję su maloniais prisiminimais iš vaikystės – mylimas megztukas, marškinėliai ar kepuraitė, nešiota vaikystėje. Tai suvokdami drabužių gamintojai, besispecializuojantys aprangos suaugusiems gaminimu, nusitaikė ir į jaunuosius klientus. Tikimasi, jog konkretūs prekiniai ženklai paaugusiems mažyliams taps mielu prisiminimu ir žmogus palaipsniui taps lojaliu vienos kompanijos produktų vartotoju.
Svarbu atminti ir tai, jog vaiko troškimai ir priimami sprendimai įsigyti vieną ar kitą prekę netiesiogiai paveikia ir šeimos pasirinkimą vartoti vienus produktus vietoje kitų. Kaip teigia Lindstromas, yra bent keturi būdai, kaip vaikas gali priversti pakeisti savo tėvų sprendimą dėl produkto įsigijimo: besiderėdamas, priversdamas susipriešinti savo tėvus, viešai sukeldamas nemalonią ir gėdingą situaciją savo tėvams arba tiesiog paslapčiomis įdėdamas prekę į pirkinių krepšelį. Tuo tarpu statistika skelbia, jog net 75% tėvų neplanuotai įsigytų maisto prekių yra nulemiama vaiko veiksmų. Be to, net kas antra mama visuomet nuperka produktą, jei to labai prašo jos vaikas.
