Kaip, anot jūsų, atrodys ateities vartotojas?
Kad galėtume strategiškai dėliotis ateities rinkodaros planus, turime iš anksto žinoti 2020 metų vartotojo portretą, suprasti jo mąstymą. Galėčiau išskirti tris faktorius, kurie vartojimo įpročiams turės didelę įtaką:
Technologijų pikas ir pilna jų integracija kasdieniame gyvenime. Iki 2020 metų visame pasaulyje bus naudojama 2,5 milijardų išmaniųjų telefonų, tad internetas ir skaitmenizacija bus neatsiejama kasdienio gyvenimo dalis.
Skaidrumas. Visur pasiekiamos technologijos ir jų sklaida pasaulį padarys skaidresniu. Vartotojai lengvai bet kuriuo metu galės sužinoti įvairių kompanijų finansinius rodiklius ir klientų atsiliepimus, tad įmonės bus priverstos gerinti savo teikiamas paslaugas.
Atranka. Technologijos dar efektyviau saugos vartotojus nuo nepageidaujamų reklaminių žinučių. Naujos priemonės leis vartotojui dar geriau atsirinkti, kurios kompanijos žinią jis nori matyti. Patekti į 2020 metų vartotojo regos lauką taps ypatingai sudėtinga.
Turbūt, dėl to turės keistis ir įmonių vidinė filosofija bei požiūris į klientą?
Žinoma. Išskirtinė orientacija į klientą – toks turės būti įmonės filosofijos pagrindas. Paslaugų ir produktų įvertinimas 7 balais iš 10 nebebus geru rodikliu – tiktai visiškas vartotojo poreikių patenkinimas garantuos sėkmę. Išskirtinumas netoleruojamas politikoje ir religijoje, bet 2020 marketinge išskirtinis dėmesys klientui – neišvengiama būtinybė.
Išskirtinis dėmesys visada reikalauja išskirtinių priemonių...
Dėl 2020 metų vartotojo marketingo specialistai turės įveikti kelis iššūkius:
Išskirtiniai, dažnai naudojami marketingo įrankiai. Dažniausiai, kai kalbame apie išskirtinį dėmesį vartotojui, galvojame apie egzotiškas, radikalias idėjas, bet tai veikia tik tada, kai visi galimi klientą erzinantys veiksniai pašalinami. Pirmas žingsnis – išsiaiškinti visus ankstesnius mažus vartotojo nusivylimus ir juos vieną po kito išspręsti. Geros patirtys – kertinis išskirtinio dėmesio vartotojui akmuo.
Įtakingumas rinkoje. Kiekvienas laimėtas vartotojas lemia kompanijos įtakingumą. Iliuzija, kad keli atrinkti, „pagloboti“, įtakingi vartotojai nulemia visos rinkos nuomonę – senosios marketingo mokyklos įtaka. Koncentravimasis į kelis atrinktus klientus kartais gali turėti netgi atvirkštinį efektą, mat pastarųjų įtaka visuomenei gali atsisukti prieš pačią įmonę. Vienodas (išskirtinis) elgesys su visais vartotojais nulemia efektyvų dialogą su klientais.
Išskirtinumo simboliai. Kai tik kompanija pajėgi įgyvendinti ir išpildyti visus pagrindinius vartotojų aptarnavimo lūkesčius, jai reikia susikurti savo išskirtinumo simbolį. Tai pagrindinis komunikacijos įrankis, kurį patenkinti vartotojai gali perduoti kitiems, rekomenduodami jūsų paslaugas. Pavyzdžiui, „KLM“ oro linijos garsėja savo greito - 30 minučių - atsakymo į „Twitter“ žinutę politika, elektroninė batų parduotuvė „Zappos“ - 365 dienų prekių grąžinimo terminu – tai jų išskirtinumas, kuris padeda kelti kompanijos vertę.
Svarbiausia vartotojui skirti asmeninį dėmesį: netgi geriausia paslauga tampa ne tokia vertinga ir maloni, kai suteikiama be šypsenos. Draugiškas aptarnaujantis personalas gerokai sušvelnina netgi ne tokias malonias kompanijos klaidas.
Išskirtinis dėmesys vartotojui nereiškia nuolatinio klientų aptarnavimo internetu, nes šiuo metu 80-90 proc. jūsų kompanijos sėkmės priklauso nuo jūsų elgesio už interneto ribų. 2020 metais sėkmingos kompanijos nebebus diferencijuojamos tarp internetinės ir neinternetinės veiklos.
Kokią įtaką ateities marketingui turės technologijos? Turbūt didžiausią dalį kompanijos sėkmės sudarys sumanus jų panaudojimas ir tikslinga integracija?
Kompanijos turės investuoti į įvairias inovacijas, kad priverstų klientą patirti norimų potyrių. Pavyzdžiui, dabar „Disneyworld“ testuoja naują interaktyvų Mickey Mouse kostiumą, kurį vilkėdamas aktorius gali su lankytojais bendrauti herojaus balsu ir rišliai atsakinėti į klausimus, taip suteikdamas džiaugsmo ne tik vaikams, bet ir juos atlydėjusiems tėvams.
Be emocijų technologijos suteikia ir efektyvumo pranašumą: jau šiuo metu dauguma kompanijų turi savitarnos modulius, kur vartotojai patys greičiau ir efektyviau gali išspręsti jiems kilusias problemas. Taip klientų pasitenkinimas kyla, bet įmonės kaštai mažėja. Pavyzdžiui, „McDonald‘s“ interaktyvūs užsakymo ekranai gerokai sutrumpina eiles, pagreitina procesą ir sumažina darbuotojų skaičių.
„Amazon“ pavyzdys, kai tinklalapis keletą kartų per dieną automatiškai pagal skirtingus parametrus nustato vartotojams draugiškas kainas rodo, kad procesų automatizavimas gali padidinti pelningumą.
Ne paskutinį vaidmenį įmonės pelnui suvaidins ir vartotojų asmeniniai duomenys?
Be jokios abejonės, duomenys taps pagrindine kompanijų „valiuta“, kuri padės pasiekti visų anksčiau išvardintų dalykų. Duomenų bazė taps naująja nafta: turtingiausia kompanija bus ta, kuri sugebės surinkti vis kruopščiau saugomus vartotoju duomenis ir juos efektyviausiai panaudoti.
Šiuo metu vartotojai leidžiasi „suviliojami“ ne daugiau 5 prekės ženklų: technologijos suteikia galimybę blokuoti nepageidaujamas reklamas bei apsisaugoti nuo kito informacinio triukšmo. Aktualumas – pagrindinis būdas pritraukti vartotoją ir išlaikyti jo dėmesį. Išskirčiau dvi aktualumo kryptis:
Pirmoji kryptis – „suasmeninto“ marketingo populiarėjimas. Duomenų bazė – nepamainoma norint išlikti aktualiu, todėl kompanija pagal turimus duomenis turės sukurti tobulą asmeninę žinutę, kad pelnytų vartotojo dėmesį.
Antroji kryptis – aktualaus turinio pateikimas. Turinys kuria istoriją ir suteikia žmonėms kažką vertingo. Vis mažiau ir mažiau informacijos lieka apie jūsų produktą ir vis daugiau – apie tai, ką su tuo produktu klientas gali nuveikti. „Coca-cola“ ir „Kraft“ puslapiai seniai virto kažkuo daugiau nei tik reklaminiais portalais: juose produktas nustumtas į antrą planą, o pirmame komunikuojama, ką su juo puikaus galima nuveikti. Tai vadinu pardavinėjimu be prekybos.
Pabaigai, kokie būtų jūsų patarimai kompanijoms, besiruošiančioms šturmuoti 2020 metų vartotoją?
Galiu pateikti 4 pagrindinius principus, kurie padės sulaukti sėkmės.
Investuokite į savo media kanalą. Sužymėkite, nuorodomis „pririškite“ savo turinį su savo puslapiu, kad žinutės be vietos neklajotų internete. Stenkitės pritraukti vartotojų į savo puslapį, kad šie galėtų naudotis ir dalytis jūsų informacija.
Turinys – lyg masalas duomenų bazei. Jūsų pateikiama informacija yra lyg masalas žvejyboje: kai dauguma kompanijų tiesiog mėto informacijos „sliekus“ į vandenį, kur žuvys juos praryja ir nuplaukia tolyn, jūs savąjį pririškite prie virvutės ir atsargiai partempkite užkibusią žuvį į savo aplinką. Pasinaudokite šia metafora naudodami turinį vartotojo duomenų rinkimui.
Didelių ir mažų istorijų mišinys. Diena po dienos pasakojamos istorijos – 2020 metų marketingo filosofijos dalis, tik atidžiai rinkitės didelių ir mažų istorijų santykį. „Red Bull“ – nepamainomas tokių triukų meistras: karts nuo karto jie iškrečia kažką nerealaus, apie ką kalba visas pasaulis, bet įprastai jie palaiko nuolatinį įprastų žinučių srautą.
Dizainas, dizainas, dizainas. Turinys svarbu, bet dar svarbiau – tinkamas jo apipavidalinimas. Nepatikėsite, bet tinkamas istorijos „įvilkimas“ turi fenomenalų poveikį, todėl dizaineriai ateities marketinge taps tiesiog nepamainomais.
