Sugebėjimas sudominti savo klientus yra esminis įmonėms siekiant susikurti patikimų klientų bazę, tvirtina Airijoje veikiančios nepriklausomos rinkos tyrimų bendrovės „BMR Brand Keys“ direktorius Barry Jonesas.
Rinkodara ir prekių ženklų kūrimas yra neatsiejami kiekvienos įmonės veiklos aspektai. Kaip sukurti tikrai gerą prekių ženklą?
Norint sukurti iš tiesų tvirtą ir konkurencingą prekių ženklą reikia atsakyti į esminį klausimą, kaip šis prekių ženklas patraukia klientų ir vartotojų dėmesį. Geriausiai pasaulyje tai daro kompanija „Apple“. Žinant atsakymą į šį klausimą ir tinkamai jį panaudojus prekių ženklas taps sėkmingas.
Atskirose srityse reikia gerai suvokti, kas skatina vartotojų susidomėjimą jūsų siūlomomis prekėmis ar paslaugomis. Dar visai neseniai rinkodaros specialistai suprato, kad emociniai veiksniai yra stipresni nei racionalūs. Norint tiksliai nustatyti vartotojų elgesį reikia įvertinti abu šiuos veiksnius.
Jeigu klientams pateiksite tik tiesioginius klausimus, jie jums pateiks tiesioginius atsakymus. Tačiau bene didžiausia problema yra ta, kad vartotojai praktiškai niekada nesielgia taip, kaip sako.
Kaip įmonės turėtų skatinti savo klientų lojalumą ir kodėl svarbu turėti lojalių klientų?
Jei naudosite tinkamą klientų sudominimo strategiją, klientų lojalumas ateis savaime. Be abejo, visi nori turėti lojalių klientų, tačiau pirmiausia reikia juos pritraukti ir sudominti.
Galima daryti skirtį tarp klientų kokybės ir kiekybės. Dauguma internetinių prekybininkų remiasi tik klientų kiekybe. Kaip svarbu turėti kokybišką klientų bazę?
Įmonėms pasiekti klientų kokybę yra gyvybiškai svarbu. Jei turite kiekybę, tačiau neturite lojalių klientų, ateityje turėsite stengtis vis labiau, kad pritrauktumėte naujų klientų. Jei nesugebėsite sudominti savo klientų ir patenkinti jų poreikių, jums nepavyks ilgai išsilaikyti savo veiklos srityje. Anksčiau ar vėliau tokios įmonės susidurs su rimtomis problemomis.
Mano manymu, tokios bendrovės kaip „Groupon“ nesudomina savo klientų taip, kaip reikėtų, todėl anksčiau ar vėliau toks likimas laukia ir jos. Pažvelgus į kompaniją „Apple“, kuri neseniai tapo vertingiausia visų laikų kompanija, galima teigti, kad klientų sudominimas prekių ženklu yra milžiniškas, – kompanijos klientai ir rinkos nekantriai laukia naujo „iPhone“ telefono.
Prie „Apple“ populiarumo nemažai prisidėjo buvęs jos vadovas Steve‘as Jobsas. Kokia yra sėkmingo prekių ženklo formulė?
„Apple“ sėkmė neabejotinai iš dalies priklausė nuo paties S. Jobso genialumo, tačiau tai nėra pagrindinis sėkmingo prekių ženklo elementas, nes kiekviena kompanija turi savo vadovus.
Kaip paaiškėjo, S. Jobsas neatlikdavo jokių rinkos tyrimų, nes buvo genijus ir suprato, ko vartotojai nori iš tiesų. Jis tai žinojo instinktyviai. S. Jobsas žinojo paslaptį, kas domina vartotojus tose technologijose, kurias jis norėjo gaminti. Dėl to galima matyti tvirtą emocinį ryšį tarp tų, kurie naudoja „Apple“ produkciją, ir tų, kurie ją gamina.
Šiandien kiekviena kompanija savo klientams siūlo įvairių lojalumo programų. Kaip įmonėms išsiskirti iš šios didžiulės programų pasiūlos?
Dauguma šių lojalumo programų nėra lojalumo, bet greičiau atlygio programos. Jos vadinamos lojalumo programomis, tačiau neturi nieko bendro su lojalumu. Jei klientų nedomina įmonės siūlomos prekės ar paslaugos, jie tiesiog neperka tų prekių ir paslaugų arba perka mažiau.
Šiandieninėje rinkodaroje koks vaidmuo tenka internetui?
Sukurtas internetas leido žmonėms patogiau bendrauti – skirtinguose pasaulio kraštuose esantys žmonės galėjo bendrauti elektroniniu paštu. Be to, įmonės pradėjo kurti savo internetines svetaines ir pristatyti savo prekes ir paslaugas. Kitas etapas, kurio link juda visa rinkodara, yra socialinė žiniasklaida. Pradedama naudotis tokiais socialiniais tinklalapiais kaip „Facebook“ ar „Twitter“ bei su tuo susijusiais prietaisais – išmaniaisiais telefonais, planšetiniais kompiuteriais.
Šios naujovės daugiausia įtakos turi tarp žmonių, kurie smarkiai susiję su skaitmeninėmis technologijomis (angl. higitals). Šie išskirtiniai žmonės yra vieni pirmųjų, kurie pradėjo naudotis skaitmenine žiniasklaida. Ateityje jie nurodys, kaip internetas diktuos prekių ženklų prisistatymo tendencijas.
Pavyzdžiui, daugumą šių dienų prekių ženklų galima rasti tinklalapyje „Facebook“. Rinkodaros specialistams rūpi, kaip šie prekių ženklai šiame socialiniame tinkle bando sudominti savo klientus, tačiau iki šiol atsakymo į šį klausimą neatranda.
Ko ateityje galime tikėtis rinkodaros srityje, kur link juda prekių ženklų kūrimas ir kas laukia lojalumo programų?
Nors sparčiai judame skaitmeninės žiniasklaidos link, tradicinės žiniasklaidos priemonės dar neišnyks kurį laiką. Tradicinė žiniasklaida dar turi daug ką pasiūlyti, visos jos galimybės iki galo nėra suprastos ir išnaudojamos.
Šiandien žinome, kad visą reikiamą informaciją galime rasti internete, tačiau laikyti savo rankose fizinės išraiškos informavimo priemonę yra visai kas kita. Būtent šį aspektą ateityje geriau turėtų išnaudoti rinkodaros specialistai.
CV: Barry Jonesas
1992 m. įkūrė rinkos tyrimų bendrovę „BMR Brang Keys“
Niujorke esančios įmonės „Brand Keys“ strateginis partneris Europoje
Specializuojasi pritraukiant klientus ir nustatant lojalumą
Mindaugas Samkus
Straipsnis publikuotas savaitraštyje „Ekonomika.lt“ (31(93), rugpjūčio 27-rugsėjo 2 d.), rubrikoje „Išskirtinis interviu“.
