Puikiai žinome, kad reklamos paskirtis – paskatinti įsigyti liaupsinamą produktą. Jai tampame vis kritiškesni – tokios skambios frazės kaip „ko gero, pats geriausias dalykas pasaulyje“ mūsų nebeveikia. Tačiau ar kada susimąstėte, kaip jūsų elgesį veikia kiti, iš pirmo žvilgsnio su pirkimu nesusiję veiksniai – aukštis, dovana, galimybė grąžinti prekę ar algos gavimas?
Dovanos skatina atsilyginti
Verslininkai, siūlydami dovanų – dvi prekes už vienos kainą ar nemokamą prekę, jei pirkiniams išleidžiama tam tikra suma, tikrai nesiekia sutaupyti jūsų pinigų. Tai – slaptas triukas, skatinantis lojalumą ir perkamumą. Pasirodo, dovanų gavę pirkėjai yra dosnesni! Kuo didesnę „dovaną“ gauname, tuo labiau esame linkę atsilyginti tuo pačiu. A. Falk išsiuntė 10 tūkst. prašymų paaukoti pinigų labdarai. Vieni adresatai gavo tik laišką su prašymu paaukoti, kiti – prašymą ir nemokamą atviruką su voku (mažą dovanėlę), treti – keturis nemokamus atvirukus su vokais (didelė dovana). Kaip parodė rezultatai, gavusieji mažas dovanas aukojo 17 procentų daugiau, o dideles – net 75 procentais daugiau nei gavusieji tik prašymą. Taigi seną priežodį „geriau duoti, nei imti“ galima pakeisti į „geriau duoti, o vėliau gauti“. Be abejonės, retas žmogus abejingas dovanoms, tačiau prieš susigundant plačiai atverti piniginę verta pasvarstyti, ar ta dovanėlė tikrai jums reikalinga ir ar nesumokėsite už „nemokamą“ prekę dvigubai.
Kuo aukščiau, tuo geriau
Ne visi rinkodaros triukai pastebimi plika akimi. Naudodamiesi psichologijos tyrimų rezultatais verslininkai gali išpešti naudos net ir paprasčiausiai paskyrę susitikimą kuo aukštesniame pastato aukšte. Aukštis mūsų pasąmonėje dažnai siejamas su gerumu – jį siejame su antgamtinėmis jėgomis, garbinamais objektais. Dangus virš mūsų, pragaras po mumis. Dievai vaizduojami aukštame kalne arba ant debesų. Gėrio ir aukščio asociacija gimsta mūsų pasąmonėje, o fizinė buvimo vieta veikia elgesį.
Tyrimą atlikusi Lawrence Sanna atskleidė fizinės padėties poveikį dalyvių norui dalyvauti socialinėse akcijose ir daryti gerus darbus. Prekybos centro lankytojai buvo prašomi prisidėti prie labdaros vos užkilę ar nusileidę eskalatoriumi. Pastebėta, kad beveik dvigubai daugiau lankytojų sutiko bendradarbiauti viršuje nei apačioje (16 ir 7 proc.). Viename aukšte, toli nuo eskalatorių, buvo apklausta neutrali grupė. Iš jų bendradarbiauti sutiko 11 proc. Kitas eksperimentas taip pat patvirtino aukščio poveikį žmonių dosnumui – laiptais užlipę asmenys, paprašyti padėti eksperimento vadovui atlikti užduotį, skyrė net 68 proc. daugiau laiko nei nulipusieji.
Norint „suminkštinti“ širdis, visai nebūtina vaikyti žmonių laiptais. Pasirodo, užtenka ir vaizduotės, kad tiriamieji taptų dosnesni. Atliekant kitą eksperimentą subjektams buvo rodomas vaizdo įrašas, filmuotas pro lėktuvo arba automobilio langą. Dalyviai turėjo įsivaizduoti esantys šio filmo herojai. Kaip parodė rezultatai, lėktuve save įsivaizdavę dalyviai buvo net 60 proc. labiau linkę bendradarbiauti žaisdami ekonominius žaidimus nei „važiavusieji“ automobiliu. Taigi fizinis buvimas aukštai arba tik aukščio poveikio jutimas (lėktuvo, debesų nuotrauka, filmuota medžiaga nuo kalno viršūnės ir pan.) gali paskatinti būti mus dosnesnius. Tai nėra blogai, tačiau vertėtų prisiminti to įtaką priimant sprendimus. Aukščio efektas gali sudaryti įspūdį, kad pasiūlymas patrauklesnis, nei atrodytų įprastomis sąlygomis. Todėl prieš mesdamas pinigus į aukų dėžutę prisiminkite, ar ką tik nelipote laiptais, ar prieš jus nėra pakabinta nuotrauka, žvelgianti į tolius nuo Everesto viršūnės.
Perkame pavadinimus
Viena viešųjų ryšių įmonė, socialiniame tinkle paprašiusi atsiliepti žmones, mokančius parduoti svajonę, sulaukė itin taiklaus komentaro: „Žmonės juk niekada ir neperka daiktų.“ Nors skalbimo milteliai yra tik skalbimo milteliai, o makaronai yra makaronai, tyrimai rodo, kad pozityvūs pavadinimai vis dėlto turi didelę reikšmę perkamumui. Ko gero, maloniau laiką leistumėte „Gurmanų užeigoje“ nei „Pakelės aludėje“, o mažiau kaltės jaustumėte nusipirkę produktą, ant kurio pakuotės pažymėta: „mažai riebalų“, „ekologiška prekė“ ar „natūralu“. Prekių pavadinimai ypač svarbūs maisto pramonėje. Žmonės linkę pirkti produktus, kurie pažymėti kaip sveikesni, net jei jie beveik niekuo nesiskiria nuo kitų. Ypatingą reikšmę pavadinimams teikia dietų besilaikantys žmonės. Kaip rodo tyrimai, makaronų ir daržovių patiekalas yra laikomas sveikesniu, jei yra pavadintas salotomis, o ne pasta. Kitas tyrimas atskleidė, kad žmonės labiau linkę rinktis vaisines kramtomas gumas nei saldžias, nors produktas yra identiškas. Norintys sveikai maitintis asmenys dažnai produktus renkasi vien pagal pavadinimą, o tai gali būti apgaulinga. Tarkime, jie atsisakytų pieno kokteilio, tačiau mielai išgertų vaisių kokteilį, nors sudėtis panaši. Taigi svarbu įsigilinti tiek į maisto produktų sudėtį, tiek į tai, kas slypi už kitų prekių pavadinimų ir prekių ženklų. Pozityvūs, taiklūs, žaismingi pavadinimai skatina fantaziją ir kartais nukelia mus už realybės ribų. Tad ką perkame – produktą ar svajonę, prestižą ir gerą nuotaiką?
Reklama apgauna atmintį?
Ar dažnai atkreipiate dėmesį į spausdintas reklamas ir fotografijas jose? Dažnas atskytų, kad tam neteikia ypatingos reikšmės. Tačiau tyrimai rodo, kad efektyvi reklama gali net apgauti mūsų atmintį ir įtikinti, kad jau bandėme produktą, kuris dar nė neegzistuoja.
Vieni tiriamieji žiūrėjo spausdintas žinomo prekinio ženklo naujo produkto reklamas, o kiti jį ragavo. Po savaitės mokslininkams apklausus visus dalyvius, išryškėjo įdomi tendencija. Dauguma asmenų, kurie tyrimo metu regėjo vaizdingas produkto reklamas, teigė jį ragavę, nors tai nebuvo tiesa! Taigi gera reklama ir žinomas vardas gali sukurti klaidingą įspūdį, kad produktą jau žinome ir bandėme. Todėl pirkdami gerai pagalvokite, ar tikrai šį produktą ragavote, ar tokį įspūdį sukūrė įtaigi reklama?
Grąžinamos prekės brangesnės
Nors galimybe grąžinti ne(pa)tikusias prekes pasinaudoja nedidelė dalis vartotojų, tyrimai rodo, kad tokia paslauga sukelia nemenką pridėtinę vertę prekei. Eric T. Anderson ir Karsten Hansen nustatė, kad prekes, kurias galima grąžinti, vartotojai vertina kaip brangesnes. O jų vertė keičiasi priklausomai nuo pirkinio rizikingumo. Pavyzdžiui, vyriški marškinėliai buvo įvertinti trimis doleriais, moteriška palaidinė – penkiais, o moteriški bateliai penkiolika dolerių daugiau nei tos pačios prekės, kurių negalima grąžinti. Kodėl toks prekių kainų skirtumas? Moterims grąžinimo galimybė yra svarbesnė – ne tik dėl netinkamo dydžio, bet ir dėl spalvos, netikimo prie turimo garderobo, namiškių nuomonės ar tiesiog pasikeitusios nuomonės. Žinoma, prekybininkai privalo suteikti galimybę gražinti netinkamą prekę, tačiau prieš mokant daugiau vien dėl tokio šanso, verta rimtai apsvarstyti, ar juo pasinaudosime.
Algadienis = išlaidadienis?
Visi mėgstame atlyginimo dienas – mėnesio darbas įvertinamas pinigine išraiška, o patys neretai nusprendžiame pasilepinti ir ką nors pasidovanoti už sunkų triūsą. Tyrimai rodo, kad šviežiai gavę pajamų žmonės linkę liberaliau juos išleisti. Logiška, kad leisti pinigus gali tik tie, kurie jų turi, tačiau, kad ir kiek pinigų sąskaitoje, svarbu ir tai, kada juos gauname. Motyvai pirkti ir pasirinkimas, kam leisti pinigus, skiriasi priklausomai nuo to, ar ką tik gavome algą, ar jau netoli iki kitos.
Jutos universiteto rinkodaros profesoriai Himanshu Mishra ir Arul Mishra, išstudijavę vartotojų elgseną, priėjo prie išvados, kad neseniai algą gavę vartotojai yra labiau linkę išleisti pinigus akciniams produktams ir paslaugoms, kurie „daro jų gyvenimą geresnį“. Kai paskutinis algadienis nyksta iš atminties, vartotojai linkę rinktis produktus, palaikančius dabartinį jų gyvenimo standartą“. Pastebėta, kad produktų ir paslaugų, tobulinančių gyvenimo stilių, reklama yra tuo geresnė, kuo mažiau laiko praeina nuo algadienio ir kuo arčiau pabaigos mokėjimo už produktų ir paslaugų, padedančių išvengti gyvenimo pablogėjimo bei išlaikyti esamą lygį, periodas.
Be abejonės, labiausiai algadienio nuotaika apima tuos, kurie gyvena nuo algos iki algos, tačiau net jei pinigų netrūksta ir turime santaupų, naujos įplaukos dažnai priverčia susimąstyti, kur tas lėšas panaudoti. Dažniausiai mintys krypsta ne į kasdienius produktus, o į prabangos prekes, kurios dar net neįsigytos sukelia malonių pojūčių. Žinoma, kartais pasilepinti reikia, tačiau aklai nepasiduokite algadienio nuotaikai ir pabandykite nepirkti spontaniškai – jei po kelių dienų ar po savaitės tos prekės ar paslaugos dar norėsite, tuomet, ko gero, ji tikrai jums reikalinga. Jei ne – sutaupysite pinigų ir įvertinsite, kas jums išties svarbu ir reikalinga.
Rizikingi prisilietimai
Siekiant neužkibti ant rinkodaros triukų kabliuko, vertėtų ne tik saugotis dirbtinai sukurtų nuolaidų ar spontaniškos pirkimo nuotaikos algos gavimo dieną, bet ir atkreipti dėmesį į tai, ar pardavėja, padavėja ar kazino krupjė „netyčia“ nepatapšnojo per petį. Netikėta, bet tyrimai rodo, jog toks, rodos, nekaltas prisilietimas stipriai padidina asmens nusiteikimą rizikuoti.
Kolumbijos universiteto mokslininkas Jonathan Levav atliko tyrimą ir išaiškino ryšį tarp prisilietimo ir paliestojo elgsenos. Per pirmąjį eksperimentą moterys rodė tiriamiesiems jų vietas švelniai liesdamos petį iš nugaros pusės. Pasodinti subjektai buvo paprašyti priimti daugybę sprendimų, susijusių su galimybe gauti tikslią sumą pinigų arba lošti, tikintis laimėti daugiau (pralošus negaunama nieko). Antrosios grupės dalyviai buvo paprašyti padaryti tą patį, tik jų niekas nelietė. Prisilietimo efektas buvo akivaizdus– žmonės, kuriems švelniai patapšnota per petį, rinkosi rizikingesnį variantą 50 proc. dažniau nei tie, prie kurių neprisiliesta. Panašūs eksperimentai parodė, kad rankos paspaudimas tokio efekto nesukelia. Poveikio neturėjo ir vyrų prisilietimai. Toks rezultatas gautas tik moterims palietus tiriamųjų petį, tačiau prisilietimas sukėlė tokią pat reakciją tiek vyrams, tiek moterims.
Taigi draugiški atsitiktiniai patapšnojimai ne visada būna draugiški ir ne visada atsitiktiniai. Būkite budrūs, ypač jei prisilietimas moteriškas, o po jo laukia rizikingas sprendimas ar rimto apsvarstymo reikalaujantis pirkinys.
Duonos ir žaidimų
Nereikia būti rinkodaros specialistu, kad nujaustumėte žmonių polinkį į atrakcijas, linksmybes ir žaidimus. Tai kelia nuotaiką, o gera nuotaika skatina ne tik daugiau šypsotis, bet ir būti dosnesnius, o kartais – ir lengvabūdiškesnius.
Švedijoje atliktas įdomus eksperimentas, kuris rodo, kaip elgsena gali būti pakeista pasiūlius šiek tiek linksmumo – į laiptus įkomponavus muzikinius pianino klavišus lipti jais rinkosi daug daugiau žmonių nei įprastai. Šis eksperimentas buvo dalis „Wolkswagen“ akcijos „Linksmumo teorija“, kuri skatina keisti elgesį, naudojant pramogas.
Ne visi rinkodaros triukai yra skirti mums, vartotojams, apmulkinti. Įdomios, netikėtos verslininkų iniciatyvos gali pagerinti nuotaiką, padidinti pasitikėjimą, savivertę ir sudaryti įspūdį, kad esame svarbūs klientai. Neverta visur ir visada būti įtariems, nes taip prarandamas pirkimo džiaugsmas, tačiau jei jūsų mėnesio išlaidos viršija planus ar net pajamas, jei namie vis dažniau ir daugiau aptinkate daiktų, nusipirktų apėmus nuotaikos akimirkai ar užkibus ant „nuolaidų lietaus“ kabliuko, prieš traukiant piniginę verta pagalvoti, ar tikrai mums vienos ar kitos prekės arba paslaugos reikia ir kokios pasekmės laukia – daugiau džiaugsmo ar kaltės ir graužaties? Rinkodaros specialistai nuodugniai ištiria ne tik mūsų poreikius, bet ir nuotaikas bei silpnybes, tad būkime lygiaverčiai partneriai šiame žaidime – pasverkime ir mes.
J. Mikeliūnaitė
