Artėjantis šventiškasis artimųjų bei draugų lankymo ir sveikinimo sezonas su savim atsineš ir sunkiai išvengiamus dažnesnius apsilankymus prekybos vietose. Labai gali būti, kad su jais planuotą ribą viršys ir išlaidos. Juk atsispirti specialiems pasiūlymams kartais būna išties sunku, o sūris prie gero šventinio vyno atrodo būtinas. Bet ar atėjęs vyno visuomet pirktumėte ir sūrį, jei šis būtų kitame didelio prekybos centro gale?
Tai – tik vienas iš klausimų, kurį galima sau užduoti iš parduotuvės išėjus su krūva neplanuotų pirkinių. Siekiantiems apsipirkinėti racionaliai, siūlome susipažinti su gudrybėmis, kurių gamintojai ir pardavėjai, siekdami parduoti kuo daugiau ir kuo greičiau, imasi dažniausiai.
Kas antras pirkinys – neplanuotas
Dar prieš kelis dešimtmečius atliktais tyrimais nustatyta, jog prekybos centre šalia kokios nors prekių grupės išdėsčius susijusius produktus pastarųjų pardavimai padidėja daugiau nei 400 proc. Viena, kas pasikeitė per tuos kelis dešimtmečius, tai tik padidėjusios prekybininkų ir rinkodaros specialistų pastangos parduoti daugiau bei kuo įvairesniais būdais.
Neplanuotų pirkinių skaičiaus didinimas šalia išdėliojant susijusias prekes ar mažiau perkamų prekės ženklų išdėliojimas šalia labiau perkamų, taip siekiant padidinti pirmųjų pardavimus, – jau klasika. Tačiau ir klasikinės priemonės puikiai tinka pardavėjų kare dėl klientų ir pinigų.
Tyrimai rodo, kad kas trečias sprendimas pirkti yra priimamas pačioje prekybos vietoje, o daugiau nei pusė į mūsų krepšelius atgulančių pirkinių yra impulsyvūs. Prekybininkai tai ne tik puikiai žino, bet ir yra nemenka dalimi prisidėję prie tokių tendencijų suformavimo.
Atlikdami tyrimą Naujosios Zelandijos vartotojų elgsenos ekspertai apklausė 5000 knygyno lankytojų, kurie buvo ką tik nusipirkę knygą. Rezultatai rodo, jog 31 proc. pirkėjų (B, E, F, G atvejai) įsigijo neplanuotą pirkinį, 21 proc. (C, D atvejai) buvo paveikti rinkodaros priemonių ir tik 48 proc. pirkėjų žinojo, ko atėjo į knygyną ir įsigijo būtent tai, ką planavo.
Kuo patrauklesnis ir kuo labiau matomas bus produktas, tuo didesnė tikimybė, kad jis bus nupirktas. Taigi, natūralu, kad pastangų, siekdami padaryti savo produktą kuo labiau matomą ir norėdami, kad eidamas į parduotuvę galvotumėte ne apie gaivųjį gėrimą ar šokoladą, bet apie konkretų prekės ženklą (neretai – gerokai brangesnį už vidutinį), rinkodaros specialistai deda išties daug
Prekių išdėstymo gudrybės...
Pažiūrėkime, kokią įtaką renkantis prekes daro jų išdėstymas parduotuvėje:
* Kai kitą kartą nuvyksite apsipirkti, stebėkite savo judėjimo parduotuvėje perimetrą. Labai tikėtina, kad pirmiausia pasuksite į dešinę pusę ir jau visai netrukus ką nors įsimesite į krepšelį. Tame nėra nieko keisto – tiesiog dauguma žmonių yra dešiniarankiai, jų žingsnis dešine koja yra ilgesnis nei kaire, o ir žvilgsnis krypsta būtent į dešinę pusę. Tai žinodami prekybininkai tikisi, kad dešinėje judančio srauto pusėje išdėstyti produktai bus nupirkti greičiau. Pirkėjai pirmiausia juda parduotuvės perimetru, tad čia dažnai ir būna išdėliojami brangesni, greitai gendantys maisto produktai.
* Atkreipkite dėmesį, kad iki būtiniausių prekių (duonos, pieno produktų) neretai tenka žingsniuoti per visą parduotuvę. Tai irgi daroma specialiai. Prekybininkai žino, kad būtent dėl tokių būtinų kasdienio vartojimo prekių dažniausiai ateinama į parduotuvę, todėl stengiasi, kad kelyje iki jų praleistumėte kuo daugiau laiko, apžiūrėtumėte kuo įvairesnes prekes ir galbūt jomis susigundytumėte. Ne šiaip sau daugelyje parduotuvių periodiškai keičiamas ir prekių išdėstymas – kol iš naujo įsidėmės, kur prekės sudėtos, pirkėjas bus priverstas nemažai laiko praleisti klaidžiodamas tarp lentynų...
Ne mažiau svarbi ir prekių vieta lentynoje:
* Tyrinėjant pirkėjų elgseną įsitikinta, kad ne visos prekės toje pačioje lentynoje gauna vienodą dėmesį. Labiausiai pastebimos centre esančios prekės. Ypač kai prekė yra centre į lentyną žiūrint ne tik horizontaliai, bet ir vertikaliai, t.y. kai ji atsiduria akių lygyje.
* Įrodyta, kad kuo daugiau vietos lentynoje užima tam tikra prekė, tuo daugiau jos nuperkama – esą pirkėjai mano, jog daugiau vietos skiriama svarbioms ir labai geroms prekėms. Išties, praeiti pro didžiulę žvilgančią vieno saldainių gamintojo lentyną dažnai būna labai nelengva. Nesvarbu, kad kitoje saldėsiai – kur kas įvairesni ir dažnai pigesni.
* Įdomu, kad vartotojai mano, jog viršutinėse lentynose sudėtos geriausios kokybės prekės, o apatinėse – prastesnės. Tačiau neretai vienintelis skirtumas tarp tų prekių būna tik jų gamintojų dedamos pastangos iškovoti kuo geresnę vietą lentynoje. Dažnai tai nulemiama derybų ir komercinių susitarimų tarp gamintojų ir prekybininkų pagalba.
...ir kiti piniginių plėšikai
* Impulsyvų pirkimą skatina akcijos, išpardavimai, nuolaidos, ypač suaktyvėjančios prieššventiniu laikotarpiu. Tiesa, nepasiduodant norui pirkti čia ir dabar, akcijos gali pasitarnauti kaip puiki taupymo priemonė. Tarkime, prireikus kokio nors brangiau kainuojančio buitinio prietaiso, vertėtų išnagrinėti visus pasiūlymus, išsirinkti keletą geriausių variantų ir... šiek tiek palaukti. Galbūt visai netrukus vieną iš tų variantų papuoš spalvingas pranešimas apie taikomą nuolaidą.
* Aptikti prekę, kurios kainos ir kokybės santykis yra geriausias, gali padėti ir įvairiausios lojalumo programos bei jų nariams pateikiami specialūs pasiūlymai. Tik nepamirškite, kad kurdami tokias programas prekybininkai siekia jus išlaikyti, todėl stengiasi kuo daugiau sužinoti apie jūsų poreikius ir pomėgius. Įteikę jums prekybos centro lojalumo kortelę, prekybininkai susieja ją su kasoje skanuojant prekes gautais duomenimis. Taip sužino, ką jūs dažniausiai perkate, kada lankotės parduotuvėje ir pritaiko individualius pasiūlymus. Pavyzdžiui, jei jūs dažnai perkate kačių maistą, tikėtina, jog jums prekybos centras atsiųs nuolaidų kuponą kačių priežiūros prekėms ar specialų pasiūlymą.
Vis dėlto tokiais kuponais bei akcijų ar išpardavimų pasiūlymais naudotis vertėtų tik tada, jei tą prekę pirktumėte ir tų pasiūlymų negavę.
* Beje, tyrimais nustatyta, kad paprastas užrašas „speciali kaina“ tos prekės pardavimą padidina iki 30 proc. Tačiau kiekvieną kartą susigundęs įsigyti tokią prekę, įsitikinkite, kad tikrai žinote, kokia prekės kaina buvo prieš tai ir kad naujoji – išties speciali. Tai galioja ir tam tikrų prekių, iškeltų iš įprastinės vietos, padėklams, kurie pažymimi labai patrauklaus kainos pasiūlymo skelbimu. Pagrindinis jų tikslas – patraukti pirkėjų dėmesį ir kuo daugiau parduoti. Ir tai sekasi – tokios prekės pardavimai padidėja nuo 100 iki 400 proc.
* Dažniausiai impulsyviai perkamos prekės specialiai išdėstomos prie kasų. Gal benuobodžiaudamas imsite vartyti žurnalą ir jis jums pasirodys visai įdomus, gal belaukdamas eilėje užsinorėsite šokoladuko arba jo labai užsinorės jūsų vaikai – žemiau šios prekės išdėstomos būtent dėl to, kad jas pamatytų ir mažieji. Apie vaikų įtaką pirkimo procesui verta pakalbėti atskirai.
Geriausias pardavimų skatinimo įrankis – vaikas
Vaikai – rinkodaros specialistų labai vertinamas ir labai svarbus rinkos segmentas. Juk jie – ne tik nepriklausomi traškučių ar gaiviųjų gėrimų vartotojai. 2004 m. Škotijoje atliktas tyrimas įrodė didelę vaikų daromą įtaką apsiperkančių tėvų sprendimams. Be to, užaugę vaikai patys tampa aktyviais vartotojais.
Taigi prekių ženklų vadybininkai ir rinkodaros specialistai stengiasi vaikus kuo labiau išnaudoti ir prekybos centruose sukurti tokią aplinką, kuri skatintų vaikų norą turėti tam tikrą prekę ir taip padidintų neplanuotų pirkinių skaičių tėvų pirkinių krepšelyje.
Populiariausios priemonės, kuriomis siekiama sukurti vaikų norą pirkti, yra vaikams patrauklių veikėjų naudojimas reklamos kampanijose, raginimas rinkti įvairias žaislų kolekcijas (prisimikite šį rudenį vieno prekybos centro platintus kosminius rutuliukus...) bei įvairiausių vaikų klubų steigimas. Pastaroji priemonė geriausiai tarnauja formuojant teigiamą prekybos vietos įvaizdį vaiko pasąmonėje ir auginantis lojalų klientą, o pavyzdžių visoms šioms priemonėms toli ieškoti nereikia – jos plačiai paplitę ir Lietuvoje.
Šių technikų naudojamą dabar itin paskatina tai, jog dažnas vaikas savo kambaryje turi radiją, televizorių ir prieigą prie interneto. Taip gerokai palengvėjo ir sutrumpėjo kelias, kuriuo reikia nueiti, kad informacija pasiektų vaikus. Be to, technologinės galimybės leidžia kurti naujas patrauklias pakuotes, formas, skonius, kas yra itin svarbu patikusį daiktą čia ir dabar turėti norintiems vaikams. Taip pat įtaką daro tai, jog daugelis tėvų dėmesio trūkumą vaikams kompensuoja būtent pirkdami tai, ko šie pageidauja, t.y. suteikdami jiems perkamąją galią.
Dar 1972 m. Ward ir Wackman atliktas tyrimas parodė:
* jog vaikams kur kas lengviau paveikti ir papildomo pirkinio išprašyti iš mamos, nei iš tėčio;
* mergaitės lengviau paveikia tėvus nei berniukai;
* didžiausią įtaką tėvams apsiperkant daro 5-8 metų vaikai.
Laukia įnirtinga kova
Reklamos ir rinkodaros paslaugų įmonės „AdAstra Marketing“ spalį atliktos 110 didžiausių Lietuvos įmonių rinkodaros vadovų apklausos duomenimis, kitąmet rinkodarai pinigų bus skiriama daugiau. Rinkodaros biudžetus didinti ruošiasi trečdalis įmonių, mažinti – 14 proc. Didelė dalis įmonių (43 proc.), nepaisydamos dar pernelyg nepagerėjusios ekonominės situacijos, kitąmet ruošiasi didinti, 45 proc. – tokiame pačiame lygyje išlaikyti ir rinkodaros biudžeto dalį, skiriamą pardavimui skatinti. Vadinasi, galime pagrįstai tikėtis, kad į pirkėjų kišenes besikėsinančių pagundų tik daugės. Lygiavertės kovoje su jomis gali būti tik jūsų turimos žinios, racionalumas ir gebėjimas atsispirti pagundoms bei puikiai išugdyti protingo apsipirkimo įpročiai.
