Verslo įmonės nuolat konkuruoja tarpusavyje. Vienos mažiau, kitos -- daugiau. Kai kuriose srityse konkurencija itin jaučiama, ypač kai kaktomuša susiremia dvi stambios kompanijos. Vienas ryškiausių pavyzdžių -- “Coca-cola” ir “Pepsi” varžybos dėl populiariausio kolos gėrimo vardo.
Pradžia
Abi kompanijos dirba jau daugiau nei šimtmetį. “Coca-cola” savo istoriją pradeda skaičiuoti nuo 1886 m. gegužės 8-tos dienos, kai farmacininkas John Styth Pemberton sukūrė gėrimą ir pradėjo juo prekiauti savo vaistinėje. Deja, verslas pradžioje sekėsi nekaip. Per pirmus metus gėrimo buvo parduota už 50 dolerių, tačiau išlaidos siekė net 70 dolerių. Pembertonas keletą kartų keitė partnerius ir kompanijos pavadinimą, tačiau galiausiai 1887 m. (pasak kitų šaltinių -- 1888 m.) už 2.300 dolerių padrdavė kitam Atlantos vaistininkui ir verslininkui Asa Griggs Candler. Šio pasirinkta agresyvi reklamos strategija ženkliai prisidėjo prie “Coca-cola” išpopuliarėjimo. Įdomu, kad gėrimas buvo sukurtas kaip vaistas gydyti priklausomybei nuo opijaus ir morfino ir iki pat išradėjo mirties 1888 m. nebuvo naudojamas ne medicininėms reikmėms. Būtent Candleris pamatė galimybę paversti “Coca-cola” gaiviuoju gėrimu, kuris per artimiausią dešimtmetį tapo populiariausiu visose Jungtinėse Valstijose.
“Pepsi Cola” buvo sukurta 1898 m. Šiaurės Karolinoje. Jos išradėjas -- Caleb Bradham -- taip pat buvo vaistininkas ir gėrimą kūrė medicininiais tikslais. Jis tikėjo, kad jo produktas padeda virškinimui. Pradžioje verslas klojosi sėkmingai ir kompanija nuolat augo, tačiau 1923 m. buvo priversta paskelbti bankrotą. Taip nutiko dėl nesėkmingo bandymo spekuliuoti po Pirmojo Pasaulinio karo smarkiai svyravusiomis cukraus kainomis. Kompanijos turtą ir prekės ženklą nusipirko R.C. Megargel, kuris iki 1931 m. išlaikė gėrimo gamybą nuosavomis lėšomis dengdamas kompanijos nuostolius. Deja, po 1929-ųjų akcijų rinkos nuosmukio, to daryti jis nebegalėjo ir kompanija bankrutavo antra kartą per mažiau nei dešimtmetį. Tačiau tuo gėrimo istorija nesibaigė, nes R.C Megargel pavyko surasti naują “Pepsi” šeimininką -- Charles Guth, sėkmingą saldumynų gamintoją. Guth buvo stambaus saldumynų krautuvėlių, kuriose buvo prekiaujama ir pilstomais gaiviaisiais gėrimais, tinklo vadovas. Jam “Pepsi” buvo galimybė atsisakyti nelabai naudingos partnerystės su “Coca-cola”. Tai buvo puikus sprendimas, nes “Pepsi” per kitus dvejus metus atnešė savo naujajam savininkui 1 milijoną dolerių.
Priešprieša
Kol abi kompanijos buvo nedidelės galėjo augti netrukdydama viena kitai, didelės konkurencijos nesijautė. Tačiau kompanijoms augant ir vis dažniau imant varžytis tarpusavyje, įtampa tik stiprėjo. Tačiau jau nuo trečiojo dešimtmečio “Pepsi” ėmė savo reklamose atvirai kibti “Coca-cola” į atlapus. Abu gėrimai tuo metu kainavo po 5 amerikietiškus centus už butelį, tačiau “Pepsi” butelys buvo dvigubai didesnis, todėl “Pepsi” reklaminis šūkis buvo “Dvigubai daugiau už nikelį (5 ct monetos pavadinimas JAV)”, taip akivaizdžiai lyginant gėrimus tarpusavyje.
Pamačiusi rimtą konkurentą “Coca-cola” teisme bandė atimti iš “Pepsi” teisę naudoti žodį “kola” pavaidinime, tačiau šį mūšį pralaimėjo. Tiesa, už teismo ribų “Coca-cola” visada pirmavo: penktojo dešimtmečio pabaigoje “Coca-cola” buvo parduodama penkis kartus daugiau nei “Pepsi”, o “Time” žurnalas jau sveikino kompaniją “beveik užkariavus pasaulį”. Tačiau per kitą dešimtmetį “Pepsi” pavyko pasukti situaciją sau naudinga linkme. Kaip? “Pepsi” ėmė orientuotis į jaunimą. Tai buvo rizikinga strategija, nes kompanija numojo ranka į savo vyresnius vartotojus, tačiau ji pasirodė sėkminga. Susiaurindama dėmesį “Pepsi” sugebėjo savo gėrimą pristatyti kaip jaunatvišką produktą ir taip konkuruoti su senu ir klasikiniu “Coca-cola” įvaizdžiu.
Septintajame dešimtmetyje “Pepsi” ėmė dar labiau kvėpuoti konkurentui į nugarą, pradėdama “Pepsi iššūkio” kampaniją -- seriją viešų aklų degustacijų, tikrinančių kurio gėrimo skonis jiems labiau patinka. “Coca-cola” siaubui daugelis bandymo dalyvių mieliau rinkosi kiek saldesnį “Pepsi”. “Pepsi” nemažino tempų ir aštuntajame dešimtmetyje, “Pepsi iššūkį” organizuodama visame pasaulyje ir skelbdama apie “Pepsi kartos” atėjimą. Be to, kompanija savo reklamoms ėmėsi samdyti ryškiausias žvaigždes, tokias kaip Michael Jackson. Kai 1981-aisiais “Coca-cola” vadovo postą užėmė Roberto Goizueta, rinkos lyderės pozicijos jau buvo pradėjusios svyruoti, o “Coca-cola” rinkos dalis smuko iki rekordiškai mažo 24 proc. lygio. Neramino ir tai, kad kai vartotojai turėjo pasirinkimą, pvz. prekybos centre, jie dažniau rinkdavosi “Pepsi” ir tik labiau išvystytas “Coca-cola” platinimo tinklas (pardavimų automatai, kavinės ir pan.) leido kompanijai išlikti viršuje.
Didžiausia rinkodaros klaida
Bandymas reklamuoti “Coca-cola” kaip mažiau saldų gėrimą norimų rezultatų nedavė, tad kompanijos vadovai nusprendė, kad problemos šaltinis -- pats produktas. Todėl įmonė ėmėsi ieškoti naujos gėrimo formulės ir po metų jau buvo pasiruoši rinkai pristatyti “naująją kolą” -- “New Coke”. Norėdami būti tikri “Coca-cola” vadovai atliko apie 200 tūkst. aklų degustacijų, kurių rezultatai buvo daug žadantys -- naujasis gėrimas buvo ne tik skanesnis už tradicinį, vartotojams jis patiko labiau, negu “Pepsi”. Norėdama išlaikyti lyderio titulą kompanija negalėjo turėti dviejų tarpusavyje tiesiogiai konkuruojančių produktų, todėl buvo nuspręsta visiškai nutraukti senosios “Coca-colos” gamybą ir jos vietoje pasiūlyti “New Coke”.
1985 m. balandžio 23 dieną buvo pradėta prekyba naujuoju gėrimu ir sustabdyta senojo gamyba. Daugeliui rinkodaros specialistų šis sprendimas dabar žinomas kaip pati didžiausia rinkodaros klaida per visą istoriją. “Coca-cola” vadovai nuvertino savo pirmojo produkto galią. Vos tiktai buvo pranešta apie pasikeitimus, didelė dalis JAV gyventojų iš karto nusprendė boikotuoti naująjį produktą. “New Coke” pardavimai buvo visiškai menki, o visuomenė buvo įsiutusi, dėl nutrauktos įprastinio produkto gamybos. Netrukus tapo aišku, kad vienintelis pasirinkimas kompanijai -- sugrąžinti senąjį produktą. Vos po keleto mėnesių tai ir buvo padaryta, prie “Coca-cola” pavadinimo pridėjus žodelį “Classic”. O naujoji kola taip niekad ir neišpopuliarėjo, jos gamyba pamažu buvo nutraukta.
Ironiška, tačiau nepavykęs bandymas pakeisti “Coca-cola” sustiprino vartotojų lojalumą šiam prekės ženklui. Nors “Pepsi” naujosios kolos pasirodymą šventė kaip didžiulę pergalę, galiausiai paaiškėjo, kad tai padėjo tradicinei “Coca-cola” išlaikyti lyderės poziciją ir atsigauti. 1996 m. “Fortune” žurnalo viršelį puošė “Pepsi” vadovo, įkalinto “Coca-cola” butelyje atvaizdas. “Coca-cola” vadovas netgi išdrįso pareikšti, kad “Pepsi” tapo nebesvarbus kaip konkurentas.
Jei negali nugalėti -- apeik
Tačiau “Pepsi”, praeityje patyrusi du bankrotus, žino kaip atsitiesti po nesėkmių. Nors jos pagrindiniam produktui nepavyko įveikti “Coca-cola”, o 1996 m. jos pelnas ir vertė akcijų rinkoje buvo perpus mažesnis nei “Coca-cola”, po dešimtmečio “Fortune” buvo privesti pripažinti, kad per anksti nurašė “Pepsi” kompaniją. Būtent tais metais “Pepsi” pagal vertę akcijų rinkoje aplenkė “Coca-cola”, o kompanijos pelnas pasiekė 4,5 milijardo JAV dolerių.
Nors “Pepsi” niekad nepardavė daugiau kolos nei “Coca-cola”, jai pavyko priešininką užklupti “iš flango”. Kol “Coca-cola” koncentravos tik į gazuotus gaiviuosius gėrimus, “Pepsi” ėmėsi ieškoti naujų nišų -- jie pirmieji ėmėsi parduoti geriamą vandenį, jų gėrimas sportininkams “Gatorade” užima apie 80 proc. rinkos, tuo tarpu vėliau pasirodęs “Coca-cola” produktas -- “Powerade” -- vos 15%. Bendradarbiaudama su “Starbucks” “Pepsi” dominuoja ir fasuotų kavos gėrimų rinkoje. Tačiau pats stambiausias “Pepsi” verslas dabar yra gretimame kieme -- užkandžių (angl. snacks) (bulvių traškučių, sausainėlių ir kt.) versle, kur “Pepsi” padalinys “FritoLay” kontroliuoja apie 60 proc. JAV rinkos. “Pepsi” vis dar kovoja su “Coca-cola” gėrimų rinkoje ir kiekvienas “Pepsi” darbuotojas pasakys kad įmonės priešas numeris vienas yra “Coca-cola”, tačiau investuotojai “Pepsi” jau vertina ne kaip “gėrimų kompaniją”, o kaip “maisto pramonės įmonę, kuri gamina dar ir gėrimus”.
Pabaigai
Šalutinis visos šios epopėjos, dar vadinamos “Kolos karais”, produktas -- visa serija žaismingų reklamų. “Coca-cola”, kaip rinkos lyderis, neleidžia sau lygintis su “Pepsi”, pastarasis nepraleidžia progos pasišaipyti iš konkurento ir parodyti esas “geresnis”.
