Lietuvos dienraštis „Respublika“ atnaujino savo savaitgalio priedus: „Brigita“ (moterims) ir „Julius“ (vyrams). Štai puikios laikraščio priedo reklaminės kampanijos pavyzdys, – rašo „Respublikos“ vyriausioji redaktorė Ramunė Vaičiulytė.
Priešistorė: „Respublika“ turi daug priedų, kartu su laikraščiu pasirodančių 6 kartus per savaitę. Du jų – „Brigita“ ir „Julius“ jau 14 metų išleidžiami šeštadieniais. Keturiolika metų – labai ilgas laikotarpis priedui, todėl, kaip ir kiekvienam marketingo produktui jiems reikėjo atnaujinimo. Taigi porą mėnesių mūsų redaktoriai, dizaineriai ir rinkodaros specialistai išgyveno tikrą galvos skausmą – jie kūrė „Brigitos“ ir „Juliaus“ atnaujinimo planus.
Atnaujinimas: Buvo priimta keletas svarbių sprendimų. Dizainas buvo pakeistas neatpažįstamai – ne tik formatas, popierius ir kita, tačiau šie priedai buvo ir sujungti. Dabar juos galima skaityti nuo vienos pusės į kitą (viena pusė skirta moterims, o kita – vyrams). Pakeistas ir turinys – visos istorijos, reportažai ir interviu pateikiami nauju būdu. Pavyzdžiui, abejose šio žurnalo viršelio pusėse nusprendėme talpinti įžymių šeimų ar tiesiog porų fotografijas. Žurnalo viduje šie žmonės atsako į tuos pačius klausimus apie vienas kitą (jie apklausiami skirtingu metu, kad negalėtų suderinti savo atsakymų).
Štai kaip priedai atrodė iki dizaino atnaujinimo.
Tikslas: atnaujinti priedus ir laimėti daugiau skaitytojų (tai visiems aišku, tačiau privalau tai įrašyti!)
Sąlygos (rinka): Lietuvoje tėra tik 3 milijonai gyentojų (daugelis emigravo į D. Britaniją, Ispaniją, Airiją ir kitas šalis), laikraščių ir žurnalų – net 300!
Pagrindinė idėja: kaip rašiau anksčiau, vienas šių priedų yra skirtas moterims, kitas – vyrams. Atnaujinus priedus jie tampa vienu žurnalu, taigi pagrindinė reklaminės kampanijos idėja yra jų santuoka!
Ingredientai: objektas, pagrindinė idėja, keletas veikėjų (vienas jų yra labai žinomas prekinis ženklas) geri santykiai su visa žiniasklaida, kūrybingumas ir labai gera darbo komanda.
Laikas: mėnuo iki atnaujinto priedo išleidimo (2008.03.19 – 2008.04.19)
EIGA
Pradžia. Prieš pradedant reklaminę kampaniją, mūsų viešųjų ryšių darbuotojai paskleidžia informaciją apie dviejų „Respublikos” priedų „vedybas”.
Gandai. Šiek tiek vėliau, po informacijos apie „vedybas“ „Respublikoje“ paskleidimo, populiari televizijos žvaigždė Brigita (moteris, kurios vardas sutampa su mūsų priedo pavadinimu) prasitaria apie sužieduotuves su „sena mokyklos laikų meile“ – prieš keturiolika metų sutiktu jaunuoliu (atkreipkite dėmesį – mūsų priedai gyvuoja būtent 14 metų).
Štai šių gandų herojai Brigita ir Julius:
Intriga (anonsas). Kol mūsų skaitytojai, TV žiūrovai, šios TV žvaigdės fanai ir kolegos kituose žinasklaidos šaltiniuose aptarinėja gandus, anonsai – trumpi reklaminiai klipai, kuriuose Julius reiškia savo meilę Brigitai, pasirodo visuose žiniasklaidos kanaluose.
Štai keletas pavyzdžių:
Laikraščiuose:
Televizijoje:
Kulminacija. Reklamos kampanijos kulminacija tampa TV klipai, rodantys Brigitos (tos populiarios TV žvaigždės) ir Juliaus (mažiau žinomo aktoriaus) sužadėtuves ir medaus mėnesį.
Pasigrožėkite:
Pabaiga. Šios reklaminės kampanijos pabaigoje mes nusprendėme atkleisti tiesą apie mūsų kampaniją ir šią „santuoką“. Tai padarėme keleto TV šou metu ir pirmame mūsų atnaujinto priedo leidinyje.
Atgarsiai. Visiems skaitytojams ir reklamos užsakovams ši kampanija patiko. Jie pripažino ją originalia, intriguojančia, labai profesionalia ir tvirtino, kad kampanija įsirėžė atmintyje (tačiau nebuvo erzinanti).
Emocijos. Mūsų komanda iš tikrųjų buvo patenkinta – sėkmingai atnaujintu produktu ir puikiu vedybiniu pokyliu!
Pelnas. Mes matome, kad šeštadienio leidinių tiražas išaugo 40 procentų!
Ramunė Vaičiulytė, „Respublikos“ dienraščio vyriausioji redaktorė
