Ar jums neįdomu, kodėl Lietuvoje vis dažniau apsilankantys verslo guru, rinkodaros profesionalai, finansų specialistai ir šiaip visuotinai pripažinti verslo teorijos talentai patys dažniausiai neria į saugias konferencijų sales, o ne į konkurencingus verslo pasaulio vandenis?
To pasiteiravusiems „Verslo žinių“ konferencijos inovacijų tema „Iš ateities į dabartį“ dalyviams vienas iš lektorių Magnusas Lindkvistas, futurologas, verslo tendencijų stebėtojas, Švedijos bendrovės „Pattern Recognition“ įkūrėjas ir Stokholmo verslo mokyklos programų direktorius, aiškina paprastai: „Nes aš esu DJ“.
Su p. Lindkvistu pasišnekėti prisėdame po konferencijos – kalbėsimės apie verslo tendencijas, vokiečių dogus ir sveiką maistą. Tačiau pirmiausia pašnekovas tęsia mintį apie muzikos ir verslo sąsajas:
„Neretai esu klausiamas, kodėl išmanydamas verslo tendencijų subtilybes dalinuosi jomis su konferencijų ir seminarų dalyviais, užuot ramiai realizavęs visas idėjas ir krovęsis kapitalą sau. Bet jau sakiau, kad mane galima lyginti su DJ, o jo niekas neklausia, kodėl jis suka plokšteles, užuot dainavęs grupėje. Šią metaforą pasirinkau, nes nemėgstu teiginio, kad tendencijų stebėtojai (angl. trendspotter) yra konsultantai. Mes neperšame žmonėms savo nuomonės, nesakome, ką konkrečiai jie turėtų daryti, kur ir kaip investuoti. Aš esu provokatorius, istorijų pasakotojas, o įkvėpimo semiuosi iš, atrodytų, neįgyvendinamas idėjas realybe paverčiančių praktikų, iš straipsnių, knygų, dienoraščių internete – kaip DJ, kuriantis kitas dainų versijas ir priverčiantis jas skambėti išskirtinai ir naujai, – aiškina specialistas ir šmaikštaudamas patikslina – Iš tiesų su dviem savo broliais esu grojęs ir muzikos grupėje LINK“.
Energingasis „Verslo klasės“ pašnekovas pripažįsta, kad tendencijų stebėtojų veikla šiek tiek mistifikuojama – jie nesudaro išskirtinio orakulų klano, o tiesiog konstruktyviai bei kryptingai semia informaciją ir sugeba ja pasinaudoti.
„Norint pastebėti tendencijas, iš esmės reikia būti tiesiog smalsiu žmogumi, išmokti žvelgti toliau, už ribos. Man visada smagu pateikti klausimų, aiškintis. 1994-aisiais dirbau reklamos agentūroje, ten kolegos mane vadino „Grand Danois“ – vokiečių dogų veislės šuniuku, nes nuolat šokinėdavau aplink ir nenustygdamas žerdavau jiems klausimų, kartais visiškai kvailų, – prisipažįsta pašnekovas, atrasdamas panašumų tarp savęs ir žymiausio animacinio vokiečių dogo Skubio Dū. – Manęs niekada nedomino tai, kas savaime suprantama, taip pat niekada nepasitenkinu paprastais atsakymais. Be to, esu tikras, kad akla sėkmė niekada nieko nesukūrė. Kartais sunku paaiškinti, kodėl vieni dalykai pavyksta, o kiti ne, bet visada yra priežasčių, kurias verta patyrinėti. Todėl kiekvienas „kodėl“ artina mane prie problemų esmės.“
Ponas Lindkvistas tvirtina, kad pasakoti kitiems apie tendencijų svarbą jį pastūmėjo buvęs viršininkas.
„Vieną kartą jis man pasakė: Magnusai, tu pats esi žiniasklaida. Būtent tada aš suvokiau, kam turėčiau skirti savo gyvenimą – galiu supažindinti žmones su tendencijomis“, – postūmį prisimena profesionalas.
Trys jau mada
Juokaujama, kad šiais laikais, kai pagrindinėmis dienos ar mėnesio naujienomis tampa ne didieji įvykiai (įsivaizduokite 1969-ųjų liepą, kai „New York Times“ pirmajame puslapyje skelbė: „Žmonės vaikšto Mėnulyje“), o kasdienis gyvenimas (šiųmečio straipsnio pirmajame puslapyje pavadinimas: „Amerika: sunykusi ar išlepusi“), daugiskaitą žurnalistai jau traktuoja kaip tendenciją. Tendencijų stebėtojai tikina, kad trys dar nėra tendencija ir apskritai tendencijos tiesiog per dažnai painiojamos su trumpalaikėmis madomis.
„Žodis „tendencija“ yra gana sudėtingas: kai kurios tendencijos – vadinkime jas megatendencijomis – egzistuoja ir įtaką daro ištisus dešimtmečius; kitos mados ar susižavėjimai šiandien atsiranda, o rytoj yra keičiami kitomis, – išskiria profesionalas. – Žinoma, pasitaiko ir anomalijų. Tarkime, „iPod“ pagal visus tendencijų dėsnius turėjo būti tik mados užgaida, tačiau tuoj skaičiuosime jo karaliavimo rinkoje dešimtmetį.“
Šiuo metu specialistas išskiria tris pagrindines kryptis, jos, anot pašnekovo, ne tik labiausiai veikia verslo pasaulį, bet ir viena kitą: individualizmas, fragmentizacija ir greitis.
„Individualizmas yra pati svarbiausia tendencija per pastaruosius 150 metų ir jis yra tuo stipresnis, kuo labiau suskaidyta pati rinka. O greitis yra nuolat vykstančios technologinės plėtros rezultatas: kas 1905-aisiais tęsėsi metų metus, 1950-aisiais truko mėnesius, o dabar tetrunka vos kelias sekundes, – skirtumus nurodo p. Lindkvistas. – Taigi „paskutinis“ ar „naujausias“ yra ganėtinai keblūs žodžiai, kai jais norima įvardinti tendencijas. Labai dažnai tas „naujausias“ jau reiškia tik „ganėtinai naują“. Vis dėlto aš esu įsitikinęs, kad bet kuris žmogus labai panorėjęs gali daryti įtaką ir keisti kryptis“.
Pavyzdžių nereikia ilgai ieškoti – specialistui pasufleravus, sukame į Italiją, kur kruopštusis žurnalistas Carlo Petrini 1986-aisiais įkūrė judėjimą „Už lėtąjį maistą“ (angl. „The slow food movement“). Jo šlykštėjimosi greituoju maistu taurę perpildė šios srities profesionalas „McDonald‘s“, vieną savo restoraną atidaręs tiesiog Ispanijos aikštėje Romoje. Ponas Petrini pradėjo kritikuoti mikrobangų krosnelėse šildomus užkandžius, jų gamintojus, apstulbino statistika apie nykstančią tradicinių pasaulio virtuvių įvairovę ir pamažu sukūrė organizaciją, skatinančią vartoti sveiką, ekologiškai užaugintą maistą, mėgautis maisto gaminimu ir gastronominiu palikimu. Iš 100 pasaulio šalių judėjimui priklauso daugiau kaip 83.000 narių.
Laimi greitesnis
Nors žurnalisto suburta organizacija laikoma viena sėkmingiausių lėto gyvenimo tempo skatintojų pasaulyje, didžioji dauguma planetos gyventojų sukasi it voverės rate, o bendrovės mėgaujasi galimybe dirbti greitai. Taigi, nors nuo vaikystės pasakomis mums kalama į galvą, kad greitakojis kiškis yra ne tik bailus, bet ir truputį kvailas, verslo pasaulyje sparta jau kurį laiką neužleidžia megatendencijos pozicijų.
„Kažkada bendrovės galėdavo sau leisti po keletą mėnesių ar net metų kurti planus ir dar ilgiau trukdavo, kol jie būdavo įgyvendinami. Darbai buvo planuojami scenarijų analizės metodu, nebūdavo atsižvelgiama į paprastą tiesą „ateitis nuolat kinta“, o susikurta strategija taikyta kiekvienu atveju. Deja, tokį lėtą, griozdišką metodą kai kurios įmonės vis dar praktikuoja. Tačiau šiais laikais atsiranda ne tik naujoviškų sprendimų, bet ir geresnių šių sprendimų taikymo būdų. Tarkime, tradicinė keturių žingsnių sistema „informacijos rinkimas–analizė–sprendimas–įgyvendinamas“ niekur nedingsta, tačiau visas procesas vyksta kur kas sparčiau. Tokios bendrovės kaip „Google“ vertina greitį ir konkuruoja laiku, o ne skrupulingai metų metus kuriamais strateginiais sprendimais. Tai reiškia, kad „Google“ nesėkmės taip pat gali ištikti kur kas dažniau, tačiau ir klaidas jie taiso bei tobulėja nepalyginti greičiau. Būtent tokią verslo strategiją – tuoj pat priimamus sprendimus – efektyviai galima taikyti stebint tendencijas“, – pasakoja stebėtojas.
Paklaustas, ką įžvelgia šių dienų verslo pasaulyje, p. Lindkvistas nurodo paskutines rinkodaros ir lyderystės kryptis, tik primygtinai siūlo išdėstytas mintis laikyti profesionalo nuomone, o ne absoliučia tiesa.
„Rinkodaroje atsiranda vis daugiau susiskaidymo: daugiau fragmentiškų sprendimų, stengiamasi kuo smulkmeniškiau nupiešti vartotojo portretą, o pats vartotojas reklama yra atakuojamas visais įmanomais būdais. Pagrindinė tokio daugialypiškumo priežastis yra suvokimas, kad vartotojas yra ne statistinė grupė, o individas, – samprotauja p. Lindkvistas, prisimindamas ir aukštesniąją pakopą – vadovus. – Pagrindinė vadovų užduotis šiuo metu yra susigaudyti chaotiškame verslo pasaulyje ir įžvelgti jame prasmę. Mėgstama sakyti, kad pasaulis dar niekada nebuvo toks mažas. Paradoksalu, bet iš tiesų jis dar niekada nebuvo ir toks sudėtingas. Darbuotojai dabar gali elgtis kaip nori, keliauti kur nori. Stengiantis juos išlaikyti (o to turėtumėte siekti), reikia nupiešti jiems įdomų, teisingą ir aiškų pasaulio bei rinkos paveikslą.“
Naudotis verta
Visos tendencijos, sako Lindkvistas, kaip nors yra naudingos įmonėms, nesvarbu, ar bendrovė pati kuria tendenciją, ar ja tik pasinaudoja.
„Tokie yra verslo dėsniai – kažkas žengia priekyje, kažkas juda iš paskos. Tarkime telekomunikacijų įrangos bendrovė „Ericsson“ kuria tendencijas – ji ieško ir pritaiko naujausias technologijas, greitai siūlo jas rinkai. Parduotuvių tinklas „Wal-Mart“ taiko šiek tiek kitokią strategiją: jis naudojasi tik pasirodžiusiomis idėjomis, plėtoja jas ir savo įtaka verčia jas tendencijomis“, – pavyzdžių pažeria specialistas.
Norėdamas modernizuoti savo įvaizdį ir pritraukti daugiau gausesnes pajamas turinčių vartotojų JAV bakalėjos ir gastronomijos prekybos tinklas „Wal-Mart“ nusitaikė į organišką maistą. Tinklo atstovai tikina norintys demokratizuoti prekybos organiniu maistu sistemą, natūraliai užaugintą maistą priartinti prie mažesnes pajamas gaunančių vartotojų, dažnai nesiryžtančių už tokią produkciją mokėti 20–30 procentų daugiau. „Wal-Mart“ tinklo idėja – pasiekti, kad organinis maistas kainuotų tik 10 procentų daugiau nei tokios pat chemiškai apdorotos prekės. Analitikai sako, kad 2.000 prekybos centrų turinti korporacija tuomet greitai taptų didžiausiu organinio maisto, kurio apyvarta JAV dabar sudaro 14 mlrd. USD, prekiautoja šalyje.
„Wal-Mart“ prekybos tinklas iš esmės keičia rinką – iki šiol buvusi nedidele verslo niša, dabar ji turi galimybę tapti milžinišką kapitalą kuriančiu verslu“, – „New York Times“ yra sakęs Harvey Hartmanas, „Wal-Mart“ organinio maisto iniciatyvą Sietle (JAV) įgyvendinančios konsultacijų bendrovės „Hartman Group“ prezidentas.
Ponas Lindkvistas pritaria, kad tokie užmojai lengviau įgyvendinami didžiosioms bendrovėms.
„Vienu sėkmingiausių tendencijų stebėjimo pavyzdžių aš laikau „The Walt Disney Company“ priklausančio atrakcionų parko „Disneyland“ (Kalifornija, JAV) greitą reakciją į besikeičiančius vartotojų poreikius. Panašiai kaip „Wal-Mart“, bendrovė pajuto, kad vartotojai vis dažniau greitojo maisto pasididžiavimą – riebaluotą mėsainį – keičia sveikesniu ir net stilingesniu maistu, – pasakoja p. Lindkvistas. – Bendrovė pakeitė visą atrakcionų parko valgiaraštį ir greitai džiaugėsi rezultatais: prekyba ūgtelėjo 130%, pelnas padidėjo 30%, o vartotojų pasitenkinimas pašoko net iki 400%. Štai ką aš vadinu puikiu tendencijų stebėjimu. Kiekvienai įmonei tereikia apsispręsti, kuriai kategorijai ji priklauso: tiems, kurie kuria, ar tiems, kurie seka, ir visiškai neatsižvelgti į tai, kokioje rinkoje varžomasi. Šiaip ar taip, 99,9 procento įmonių dirba vartotojams.“
Laiko pardavėjas
Smagu matyti, kaip užčiuopusios aukso gyslą ja sugeba pasinaudoti įtakingos ir daugiamilijonius pelnus skaičiuojančios tarptautinės bendrovės – akivaizdu, kad joms lengviau ir stebėti rinką, ir investuoti į naujus projektus. Tačiau p. Lindkvistas nesutinka, kad tendencijų stebėjimas yra tik turtingų bendrovių privilegija.
„Tendencijų stebėjimas turi tapti neatsiejama kiekvieno verslo sėkmės dalimi. Pastabus verslininkas, nesvarbu, kurioje srityje dirba, jau savaime dairosi į tai, kas vyksta aplink. Tačiau norint užčiuopti ir suvokti, kas dedasi pasaulyje, jūsų konkurentų ir futurologų galvose, reikia paaukoti nemažai laiko, – problemą nurodo specialistas. – Profesionalūs krypčių stebėtojai parduoda būtent laiką, o ne idėjas. Šimtą procentų savo laiko aš praleidžiu stebėdamas, koncentruodamasis į madas, į ateitį. Dauguma vadovų negali pasigirti tokia prabanga.“
Negailėdamas liaupsių tendencijų stebėtojams, p. Lindkvistas net neslepia, kad pastaruoju metu pats stebėjimas yra karštoji tendencija.
„Net neabejokite tuo – tendencijų stebėjimą skatina tie patys mechanizmai kaip ir kitas tendencijas: technologijos, patogumas, pelnas ir pan. Vis dėlto esminis katalizatorius, keliantis vis didesnę tendencijų stebėjimo bangą, yra galimybė dabar taip paprastai stebėti aplinką. Prieš dešimt metų norėdami ką nors nufotografuoti turėjote krautis lagaminus ir keliauti. Dabar viską, ko reikia, galite užsisakyti internetu, sėdėdami namuose ir ilsėdamiesi. Dėl to jūs tampate šiek tiek prastesniu tendencijų stebėtoju, tačiau tai dar viena dabartinės rinkos savybė – kenčia kokybė.“
