Naujaisiais laikais PR svarba labiausiai išryškėjo JAV. 1820 m. A. Kendalis tapo pirmuoju spaudos atstovu JAV prezidentūroje. Būtent tai galime laikyti modernių politikos ir žiniasklaidos santykių pradžia.
Tačiau PR galimybėmis suskubo pasinaudoti ne tik politikai, bet ir komersantai. 1840 m. P.T. Barnumas pirmasis atidarė spaudos agentūrą, kuri įtakojo ir viešųjų ryšių strategijų perkėlimą į privatų sektorių. Pradėjo populiarėti ir terminas „viešieji ryšiai“.
JAV regionai taip pat vis aktyviau pradėjo taikyti PR principus. Pavyzdžiui Amerikos kelių kompanija prie visų didžiausių šalies greitkelių iškabino reklaminio turinio stendus, kuriuose kviečiama aplankyti įžymiausias būtent to regiono vietas. Taigi, PR ir reklama pradėjo žengti koja kojon.
1889 m. susikuria pirmoji viešųjų ryšių korporacija. Tais laikais didelis PR dėmesys buvo skiriamas knygoms. Būtent ši korporacija patarinėjo tiek politikams, tiek pramonės atstovams, tiek įvairiems išradėjams, norėjusiems išgarsinti savo darbus. Kadangi tuo laikmečiu nebuvo nei radijo, nei televizijos, pagrindinę informacijos sklaidą atliko laikraščiai ir knygos.
Šios informacijos perteikimo formos jau buvo prieinamos daugeliui net ir nedideles pajamas gaunančių žmonių. Todėl pirmieji PR specialistai, greta politinės sferos, kibo ir į komercinę sritį. Kurį laiką privačių iniciatyvų atstovai, norėdami reklamuoti savo produkciją, novatoriškumą, laimėjimus ar išradimus netgi vyravo viešojoje erdvėje ir jiems buvo skiriamas didžiausias PR dėmesys.
Vis dėlto politinė sfera vėl po truputį susigražino prarastas pozicijas. Toks renesansas siejamas su politinių kampanijų raida ir JAV prezidento rinkimais. 1896 m. vyko pirmoji istorijoje PR technologijomis paremta rinkimų kampanija. Šios kampanijos metu abu pretendentai – W. McKinlis ir W.J. Bryanas rinkimų vajus ir strategiją formavo PR pagalba.
„Aukso amžiaus“ pradžia
Nors PR reikšmė jau nuo šumerų ir Antikos laikų vis didėjo, tik XX amžius pagrįstai gali būti vadinamas tiek komercinių, tiek politinių viešųjų ryšių „Aukso amžiumi“. Jau 1900 m. Bostone susikūrė pirmoji moderni, šiuolaikinį supratimą atitinkanti PR agentūra. Ši agentūra savo darbe pradėjo remtis ir naujausiomis mokslinėmis psichologijos, sociologijos, filosofijos doktrinomis.
Taigi, JAV tapo modernių viešųjų ryšių technologijų tėvyne, o PR agentūros, šioje šalyje pasiekusios aukštą lygį, jau XX a. pradžioje pradėjo naudoti ir modernius informacijos sklaidos metodus – žurnalus, radiją, kino teatrus. Būtent nauji technologiniai išradimai palengvino PR specialistų darbą – atsirado didesnės galimybės manipuliuoti masėmis bei perteikti norimus įvaizdžius jau ne tik knygų ar laikraščių, bet ir kur kas masiškesnių bei novatoriškesnių priemonių pagalba.
1923 m. labai svarbūs PR raidai. Edvardas L. Bernaysas terminą viešieji ryšiai („public relations“) įvedė ir į akademinę sferą. PR kursas pradėtas dėstyti ir Niu Jorko universitete. Didžiausios pasaulio kompanijos ir šiuo laikotarpiu viešųjų ryšių agentūras samdė savireklamos tikslais.
Ko gero pati masiškiausia iš visų ligtol buvusių komercinių PR akcijų buvo 1929 m. JAV energetikos agentūros akcentuotas elektrifikacijos pradžios jubiliejus, kurio metu visuomenei buvo pristatomas ne tik elektros lemputės, kaip išradimo, novatoriškumas, bet neoficialiai reklamuojama ir JAV energetika.
1933 m. galima laikyti šiuolaikinių modernių PR agentūrų, besispecializuojančių tik politinės reklamos srityje, pradžia. Būtent šiais metais ponas ir ponia Whitakeriai, kartu su L. Baxter, pradėjo politikus konsultuoti PR panaudojimo rinkimų kampanijų metu klausimais. Tokiais akcentais rėmėsi ir 1934 – kandidatas į prezidentus F. Delanas Ruzveltas, kuris jau ne tik rėmėsi PR specialistų konsultacijomis, bet ir pats stengėsi kurti savo įvaizdį.
Tačiau JAV viešųjų ryšių agentūros neapsiribojo vien tik savo regionu. 1953 m. susikūrė Jungtinių Valstijų informacijos agentūra, kurios tikslas buvo įsteigti PR agentūrų biurus užsienyje. Tačiau tai toli gražu nebuvo amerikiečių PR pasiekimų viršūnė. Tuo labiau, kad atsirado ir kiti viešųjų ryšių sektoriais – tokie kaip visuomeniniais pagrindais veikianti viešųjų ryšių sistema. Tokį PR panaudojimą atrado E. Bernaysas, 1960 m. pradėjęs milžinišką kampaniją prieš rūkymą, kurios metu siekė supažindinti visuomenę su rūkymo žala. Toliau sekė panašios kampanijos prieš vairavimą išgėrus, genetiškai modifikuotą maistą ir t.t. Taigi, būtent dėl plataus PR panaudojimo spektro XX a. pirmoji pusė vadinama PR „Aukso amžiaus pradžia“.
Vietoj patrankų...
XX amžiuje vyko net du pasauliniai karai. Šių karų metu PR technologijos buvo pritaikytos ir karinėje sferoje. Pirmieji PR militarizavimo pavyzdžiai aptinkami Pirmojo pasaulinio karo, prasidėjusio 1914 m. eigos metu. PR naudotąsi tiek karinei propagandai, siekiant sumenkinti priešų galią (ar bent jau sukurti silpno priešininko įvaizdį), tiek ir vidaus agitacijai, kaip PR pagalba buvo siekiama palaikyti aukštą moralę kariaujančių šalių viduje bei privilioti savanorių į kariuomenes.
Toks militaristinis PR technologijų, vykdžiusių propagandos ir agitacijos funkcijas, naudojimas kai kuriose kariavusiose valstybėse buvo masinis. Pavyzdžiui JAV, D. Britanijoje, Prancūzijoje, Vokietijoje ar Rusijoje PR pagalba siekta sukurti „teisingo karo“ iliuzija. Kiekviena iš kariaujančių pusių akcentavo, kad būtent ji „kovoja už teisybę“. Sudėtinga spręsti, kiek tokia PR pagalba vykdyta propaganda ir agitacija turėjo įtakos Pirmojo pasaulinio karo rezultatams, tačiau jos didesnis ar mažesnis poveikis masėms buvo akivaizdus.
Valstybės, supratusios PR principais parengtos propagandos ir agitacijos poveikį visuomenei, toliau sparčiai plėtojo šią sferą. Militaristinės viešųjų ryšių technologijos savo apogėjų pasiekė Antrojo pasaulinio karo metu. Šiame kare tai tapo masiniu reiškiniu, visuotinai priimta norma. Nacistinėje Vokietijoje netgi buvo įsteigta propagandos ministerija (kuri taip ir vadinosi, net nebandant pavadinimu maskuoti tikrosios ministerijos veiklos).
1942 m. JAV taip pat buvo įkurta Karo informacijos agentūra, vadovaujama E. Daviso. Ši agentūra nuolat vykdė PR akcijas, taip pat analizavo priešininkų propagandines agitacijas. Kitos kariavusios šalys taip pat laikėsi panašios taktikos. Taigi, PR propaganda ir agitacija tapo tokiu pat galingu ginklu ir kariavimo metodu, kaip tankai ar lėktuvai.
Gediminas Dubonikas
