Viskas prasidėjo nuo atsitiktinai įjungto televizoriaus - per BBC4 rodė „The Desk“ - populiaraus „The Financial Times“ apžvalgininko Tylerio Br?lé vedamą savaitinę laidą apie žiniasklaidą, viešuosius ryšius ir šiuolaikinį pasaulį. Tąkart laidoje svečiavosi Wally Olinsas, žymiausias pasaulyje įvaizdžio kūrimo specialistas, konsultavęs ne tik stambius telekomunikacijų ir naftos koncernus (BT, Q8, „Orange“), bet ir Londono policiją, Tony Blairą ir kitų šalių vyriausybes.
Septintąjį dešimtį skaičiuojantis guvių akių, peteliške pasipuošęs, Woody Alleno stiliaus akinius nešiojantis, kaulėtas Wally pasakoja apie naujausią savo užsakymą - Lenkiją. Taip, Lenkija, įstojusį į Europos Sąjunga, siekia atsikratyti pigios darbo jėgos tiekėjos, turgaus prekybos ir nekokybiškų produktų gamintojos įvaizdžio, - juk tai šalis, nuvertusi komunistus plikomis laivų statytojų rankomis, šalis, davusi pasauliui Joną Paulių II ir daug žymių kultūros kūrėjų. Kaip pritraukti jos įvaizdį prie realybės? Laida baigiasi neatsakius į klausimą. Suintriguoja.
Kartu su dizainerių grupe „Made in Moon“ (www.madeinmoon.com) nusprendžiam susirasti Wally Olinsą (www.wallyolins.com) ir išsiklausinėti, ką galėtų patarti būsimiesiems Lietuvos įvaizdžio kūrėjams. Interviu su Olinsu bus rodomas naujojo LTV rudens sezono laidoje „Arti toli“ rugsėjo 15-ąją, o pradžioje - keletas klausimų ir atsakymų.
Ką žinote apie Lietuvą?
Kaip Wally Olinsas žinau, kad tai - viena iš trijų Baltijos šalių, esanti arčiausiai Lenkijos. Kaip vidutinis anglas žinau, kad tai yra kažkur ten.
Kodėl Lietuvai reikia kurti savo įvaizdį?
Jeigu jūsų šalis pasaulyje nežinoma, sunku pritraukti turizmą, užsienio investuotojus, sunku kalbėti balsu, kurį kas nors išgirstų… Jeigu niekas nežino, kas esate, esate tarsi be vietos pasaulyje, o ir jums patiems tuomet trūksta pasitikėjimo savimi.
Kiek trunka įvaizdžio kūrimas?
Ispanijos, kuri atsikratė Franco diktatūros 1975 metais ir įstojo į Europos Sąjungą 1986-aisiais, pavyzdys rodo, kad išsikovoti gerą vardą - ne dienos, bet kartos pastangų reikalas. Tam, kad pasikeistų nuomonė apie šalį, jos kultūrą, žmones, gali užtrukti net 15-25 metų.
Neužtenka vien tik pavienių pastangų skatinti turizmą, eksportą ar užsienio investicijas - šalys suvokiamos kaip visų šių elementų visuma. Todėl, pavyzdžiui, atskira viešųjų ryšių kampanija - bandymas išspausdinti iliustruotą straipsnį žurnale ar gauti eterio laiko radijuje ar televizijoje - šalies įvaizdžio nesukurs.
Kas turėtų kurti įvaizdį: vietiniai ar užsieniečiai?
Įvaizdžio kūrimas - ilgalaikis procesas, kuris turi vykti laipsniškai ir nuolat, dalyvaujant įvairių sričių ekspertams. Veiksmingiausia, kai to imasi vietinė kompanija kartu su užsienio konsultantais, galinčiais padėti pažvelgti į daugelį dalykų iš šalies.
Vien tik vietinių pastangų įvaizdžiui sukurti nepakanka. Dažnai tenka apie tai kalbėti kelionių po Rumuniją, Bulgariją, Estiją metu. Klausiu, ką jie mano apie Paragvajų? Atsakymas - nieko, niekam Paragvajus nerūpi. Įsivaizduokim, kad kalbam ne apie Lietuvą, bet Paragvajų. Paragvajuje daugiau gyventojų nei Lietuvoje, šalis įsprausta tarp Brazilijos ir Argentinos, yra įdomių lankytinų vietų. Bet imtis kampanijos dėl Paragvajaus įvaizdžio pasaulyje pasitelkiant tik vietinę Paragvajaus viešųjų ryšių kompaniją - ar tai neatrodo šiek tiek keista?
Žvilgsnis iš šalies reikalingas tam, kad suteiktų proporcijų pojūtį, padėtų suvokti šalį globaliame kontekste. Kai vietoj Lietuvos įsivaizduojam Paragvajų, tuomet suprantam, kokia, atsiprašau, nesvarbi Lietuva yra pasaulyje, kad ji yra nepastebėta. O tam, kad būtų pastebėta, reikia matyti save kontekste, todėl tam reikia pastangų iš šalies vidaus ir išorės.
Be to, šalies įvaizdžio kūrimas nėra vien tik viešieji ryšiai, kaip dažnai įsivaizduojama. Šalis matoma per daugelį vektorių - per architektūrą, miestus, kompanijas, maistą, bet visas šis matymas visų pirma priklauso nuo vizualinės išraiškos, kurią gali suteikti dizaineriai, architektai ar drabužių modeliuotojai.
Ar vyriausybė turi dalyvauti kuriant įvaizdį?
Be abejo, vyriausybės dalyvavimas yra būtinas, nes tik ji gali užtikrinti finansinę paramą, reikalingą tokio masto projektui įgyvendinti. Tačiau iniciatyvos turėtų imtis prezidento lygio asmuo, nedalyvaujantis kasdienėje politikoje, stovintis virš politikos kaip aukščiausiasis šalies reprezentantas. Vyriausybės dažnai turi trumpalaikių taktinių interesų - pasikeitus vyriausybei, naujoji vyriausybė dėl politinių sumetimų gali nebepratęsti pirmtakų projekto - taip jau atsitiko ne vienoje šalyje. Tačiau įvaizdžio kūrimas yra ne tik valstybinių institucijų reikalas - juo turėtų būti suinteresuoti ir verslininkai, ir žiniasklaida, ir meno bei muzikos kūrėjai - juk visiems geras Lietuvos vardas tik į naudą.
Kiek kainuotų įvaizdžio sukūrimas?
Ne tiek ir daug: juk nemažai lėšų jau dabar skiriama kai kurioms šakoms: turizmui skatinti, užsienio investuotojams pritraukti, verslui, vietiniams produktams populiarinti, viešajai diplomatijai, tačiau visa tai daroma chaotiškai - trūksta bendros strategijos, o atskirai naudojamos lėšos nėra veiksmingos. Jeigu tos lėšos būtų naudojamos koordinuotai, galbūt jų būtų išleidžiama mažiau. Šalies įvaizdžio sukūrimo kaina - keli milijonai eurų.
Gal galima dar neskubėti?
Be abejo, įvaizdžio kūrimas nėra gyvenimo ir mirties klausimas: įvaizdžio neturinčios šalys išgyvena, tačiau esant įvaizdžiui lengviau konkuruoti su kitomis šalimis kovojant dėl turistų ar tiesioginių užsienio investicijų srautų. Jeigu Estija ir Latvija sulauks daugiau investicijų ar daugiau turistų, galbūt tai reikš, kad Lietuva nuo jų atsilieka, bet galbūt todėl, kad Estija ir Latvija turi išsikovojusios geresnį vardą nei Lietuva. Taigi įvaizdžio problema gali tapti opi ilgesnėje perspektyvoje: jeigu sumažės tiesioginių užsienio investicijų (o jų šiemet jau sumažėjo) ar jūsų šalis bus ignoruojama, ar išsilavinę lietuviai paliks gimtąjį kraštą, nes manys, kad jame neverta gyventi. Nesakau, kad Lenkija nepasikeis, jei jai nepavyks susikurti įvaizdžio, bet jei pavyks - pasikeis greičiau.
Kokia jūsų mėgstamiausia šalis?
Ta, kurios įvaizdį kuriu: taigi dabar - Lenkija.
***
Pokalbio pabaigoje Wally Olinsas padovanoja savo naujausią knygą „On Br@nd“ („Apie įvaizdį“), kuri jau išleista daugiau nei šešiomis pasaulio kalbomis (kitąmet turėtų pasirodyti ir jos lietuviškas vertimas), ir su šypsena skiria mums po dedikaciją: „Beatai, netikėk viskuo, ką pamatai„telike“ arba perskaitai knygose, - Wally; ir „Linui - kuris jau daug žino apie įvaizdžio kūrimą“. Taigi Olinsas skatina kritiškai žvelgti į save pačius ir kartu sugebėti pažvelgti į savo kraštą iš šalies: nespjaudant ant jo, bet ir pernelyg nekeliant į dausas. Išeidami dar prašom patarimo: nors jau esame Europos Sąjungoje, pasieniečiai Europos oro uostuose ir toliau lietuviškus pasus varsto įtariais žvilgsniais - Lietuva jiems skamba egzotiškai, keistai. Ne veltui europarlamentaras Justas Paleckis šią vasarą Anykščiuose vykusiame prezidento Valdo Adamkaus globojamame „Santaros-Šviesos“ suvažiavime siūlė pradėti mąstyti, kokiu kitu vardu Lietuvą pavadinti angliškai. Wally Olinso patarimas trumpas: sukurkite įvaizdį, tuomet ir šalies vardo keisti nereikės.
Kalbėjosi Beata Nicholson, Linas Eriksonas
Wally Olinsas bus Lietuvoje rugsėjo 26-ą dieną ir skaitys paskaitą įvaizdžio formavimo tema.
