Pirkdami jums patikusį japonišką automobilį arba lietuvišką kefyrą, įsigyjate ne tik materialų daiktą, bet ir pasiduodate jūsų pasirinkimą nulėmusiems prekės ženklo kerams.
Apie tai, kokios priemonės padeda šiems kerams kuo giliau įsigraužti į pirkėjo sąmonę, lapkričio 7 d. Vilniuje pasakojo vienas žymiausių pasaulyje prekės ženklotyros guru Martinas Lindstromas. Išskirtinę reputaciją 35 metų danas susikūrė skelbdamas novatoriškas verslumo idėjas, o naujausia jo idėja – juslinės ženklotyros strategija – vertinama kaip sudrebinsianti reklamos ir komunikacijos pasaulį.
M. Lindstromas tvirtina, kad ateitis priklauso tiems prekės ženklams, kurie galės paveikti kuo daugiau žmogaus juslių: uoslę, skonį, lytėjimą, o ne tik regą ir klausą. Pavasarį išleistoje ir beregint išpopuliarėjusioje savo knygoje „BRANDsense“ (jau ir į lietuvių kalbą išverstas „Prekės ženklo pojūtis“) šią strategiją jis grindžia tyrimais, atliktais kartu su tarptautine 600 rinkos tyrėjų grupe. Jų metu gauta informacija verčia suklusti gamintojus, kurių dauguma bandydami įpiršti savo produktą vis dar atakuoja žmogaus regą ir klausą. Tačiau, tyrimo duomenimis, 75 pirkėjų iš 100 elgseną lemia kitas veiksnys – užuodžiami kvapai. Ir M. Lindstromo juslinės strategijos teikiamas finansines galimybes užuodusios kompanijos jau imasi veiksmų – daugėja specialiais kvapais aromatizuotų parduotuvių, skonis suteikiamas net dantų krapštukams, o buitinei technikai kuriamas toks dizainas, kad jo gamintojo prekės ženklas būtų atpažįstamas vos prisilietus, kad ir užmerktomis akimis.
Novatoriškojo dano įsitikinimu, po penkerių metų tokia strategija turėtų vadovautis mažiausiai 40 proc. pasaulio gamintojų. Gausus į žinovo seminarą susirinkusių Lietuvos įmonių atstovų būrys leidžia spėti, kad netrukus ir mūsų šalies pirkėjai gaminių pateikimo naujoves pajus tiek visomis penkiomis juslėmis, tiek ir savo pinigine.Sulig pirmosiomis seminaro Vilniuje minutėmis užvaldęs auditorijos dėmesį rinkos vizionierius septynias valandas provokuojamai dėstė, kaip stiprinti įmonės prekės ženklą ne tik vadovaujantis jusline strategija, bet ir taikantis prie ateities klientų – šiandieninių vaikų – įpročių arba pasitelkiant net ir pasaulio religijų patirtį.Įpusėjus seminarui ženklotyros guru Martinas Lindstromas, aukodamas neįkainojamą pietų pertraukos laiką, susitiko su „Omni.lt“ korespondentu pasikalbėti apie žmogiškųjų pojūčių vaidmenį prekiniuose-piniginiuose santykiuose.
Pasirodžius jūsų naujausiai knygai nenustojama teigti, kad joje skelbiama poveikio žmogaus juslėms strategija netrukus apvers reklamos ir komunikacijų verslą aukštyn kojom. Tad kuo ši strategija tokia ypatinga?
Visų pirma ji ypatinga tuo, kad metodiškai atskleidžia, jog kurdamos prekės ženklus didžioji dalis kompanijų – 83 proc. – siekia patraukti mūsų akį, o kitus keturis pojūčius beveik pamiršta. Taip tęstis ilgiau negali, kadangi artėjame prie ribos, kai įprasta reklama tampa tiesiog visiškai neveiksminga, o dėl milžiniško jos kiekio žmonės neįsimena siūlomų produktų.
Todėl reikia rasti veiksmingesnius vartotojų dėmesio pritraukimo būdus ir aš siūlau sprendimus, kaip tą daryti. Pristatant savo prekės ženklą būtina siekti paveikti tiek pojūčių, kiek tik įmanoma. Daugeliu atvejų visų penkių žmogaus juslių paveikti nepavyks dėl konkrečių produkto ypatybių, pavyzdžiui, automobilis juk negali turėti skonio. Jūsų galimybes sužadinti kuo daugiau pirkėjo pojūčių būtina plėsti kiek tik įmanoma. Ir tai reikia daryti nuolat bei nuosekliai, tarkime, kontroliuoti kvapą. Nesivadovaudami tokia strategija rinkoje būsite pasmerkti nesėkmei.
Antras dalykas, kurį akcentuoju kalbėdamas apie prekės ženklą – „pamirškite logotipą“. Visi sako „atminkite logotipą“, o aš teigiu, kad dabar šiuo atžvilgiu yra visiškai kitokia situacija. Logotipas tėra prekės ženklo dalis, kurios reikšmė vis mažėja.
Taigi šie du teiginiai žada esminius pokyčius nuo 6-ojo ir 7-ojo dešimtmečio labai pasikeitusiame reklamos pasaulyje.
Negi iki šiol kompanijos, siekdamos didesnių pardavimų, nesitaikė į mūsų uoslę, skonį ar lytėjimo pojūčius?
Anksčiau tik labai nedaug kompanijų tą darė. Tokia strategija buvo taikoma gal kokiam penketui dešimčiai prekės ženklų ir dažniausiai tai buvo daroma nesąmoningai, atsitiktinai. Galėčiau nurodyti labai nedaug prekės ženklų, su kuriais tai buvo daryta sąmoningai prieš penkis ar dešimt metų.Taip, „Coca-Cola“, pardavinėdama savo gėrimą firminiame stikliniame buteliuke, tą padarė 6-ajame dešimtmetyje, bet vėliau šios kompanijos žmonės patys tai pamiršo. O dabar prekės ženklų savininkai ima suvokti, kad juslinė strategija yra būtent tai, ko reikia imtis, ir tai vyksta šiuo metu – mums sėdint ir taip kalbantis.
Kurdamas savo naująją ženklotyros strategiją atlikote didžiulį tyrimą įvairiose pasaulio šalyse. Kokie buvo tyrimo tikslai ir kaip jis buvo atliekamas?
Aštuoniolika mėnesių trylikoje pasaulio šalių tyrimą vykdė 600 žmonių. Jį sudarė trys dalys: kiekybės, kokybės ir eksperimentinė. Kiekybės studijai mes apklausėme keletą tūkstančių pirkėjų dėl prekės ženklų keliamų pojūčių. Pavyzdžiui, siekėme sužinoti, ar jie atsimena, kad „Crayola“ firmos rašikliai turi ypatingą kvapą arba kokias asociacijas sukelia „Coca-Cola“ buteliukas. Kokybės studijos metu su pirkėjais aptarinėjome įvairius prekės ženklus ir kaip jie keičia jų mąstyseną. O per trečiąją studiją mes eksperimentavome prekybos centruose ir panašiose vietose skleisdami įvairius garsus bei kvapus ir tirdami žmonių reakciją.
Kokios išvados buvo padarytos?
Pirmoji išvada esminė: kuo daugiau prekės ženklas sužadina pojūčių, tuo jis galingesnis. Žmonės jį labiau įsimena, jis jiems labiau patinka, o tai reiškia, kad ant jo galite klijuoti lipduką su didesne kaina. Dabar mūsų atlikto tyrimo dėka pirmą kartą šiuos teiginius galime įrodyti moksliškai. Galime teigti, kad prekės ženklui suteikta galimybė sužadinti ne tik regą ir klausą, bet dar ir kurią nors trečią juslę pardavimus gali pakelti 25 procentais.
Antras dalykas: aiškiai suformulavome priežastis, dėl kurių reikia vadovautis šia strategija, anksčiau kompanijoms tokio aiškumo pateikti negalėjome.
Ir trečia išvada: jei visas savo viltis išgyventi dedate tik į kompanijos logotipą – ateities jūs nesulauksite, kad ir kokį šiandien galingą logotipą turėtumėte. Netrukus vien jo nebepakaks.
Ar jau egzistuoja prekės ženklai, pajėgūs daryti poveikį visoms penkioms žmogaus juslėms?
Manau, stipriausias šia prasme prekės ženklas yra skrydžių bendrovės „Singapore Airlines“ – jis apima visus penkis pojūčius. Ši kompanija savo lėktuvuose purškia specialiai tam sukurtus kvepalus, ką jau kalbėti apie ypatingą personalo aprangą, maisto serviravimo ypatybes ir kitus dalykus. Kitas, mano manymu, labai geras pavyzdys būtų „Disney“, taip pat „Apple“ kompanijos gaminamas grotuvas „iPod“ – galite užrištomis akimis paimti jį į rankas ir iš karto žinosite, kas tai per daiktas. Galiu jums parodyti šį gaminį be logotipo ir jūs tuoj pat atpažinsite gamintoją. Išvydę penkis naujausius šios kompanijos gaminius be logotipo, jūs pasakysite, kad tai tikriausiai „Apple“.
Taip, šis daiktas akimirksniu atpažįstamas, vadovaujantis jūsų teiginiais, jam tik skonio trūksta.
Trūksta, bet gal greit atsiras ir skonis, mat „Apple“ steigia savo parduotuvių tinklą su jose veiksiančiomis kavinėmis, tad skonis ir kvapas jų parduotuvėse jau atsiranda.
Konsultuojate garsiausias pasaulio kompanijas, tokias kaip „Microsoft“, „Disney“, „Mercedes-Benz“, „Visa“, „Pepsi“ ir daugelį kitų, ar galėtumėte paminėti konkretų savo pasiūlymą, kurį įgyvendino viena šių kompanijų?
Pavyzdžiui, dirbau kuriant garsus, kvapus, vizualinius aspektus „Disney“ parkams ir dabar apsilankę bet kuriame jų pajustumėte mano darbą.
Kaip jūs pats apibrėžiate, kas yra prekės ženklas?
Prekės ženklas – tai mūsų protuose sukurtas emocinis darinys. Gaminys yra gamykloje pagamintas fizinis daiktas, o prekės ženklas egzistuoja tik mūsų galvose. Štai kas yra prekės ženklas. Tai emocija.
Pateiksiu pavyzdį: aš jums parodysiu paprasčiausią akmenį ir pasiūlysiu jį nupirkti. Jūsų toks pasiūlymas, matyt, nesudomins ir tuomet aš jums papasakosiu akmens istoriją. Pasakysiu, kad tas akmuo 1989 m. buvo išluptas iš Berlyno sienos. Ir staiga akmuo, kurį aš ištraukiau iš kažkokios balos, jūsų sąmonėje įgis tam tikrą vertę. O gal pasakysiu, kad tai pirmasis iš mėnulio atgabentas akmuo.
Aš, žinoma, nesirengiu apgaudinėti žmonių, mane domina kitkas. Įdomu tai, kad mano papasakota akmens istorija iš pagrindų keičia tai, kaip jūs tą akmenį suvokiate. Ir taip jo vertė nuo nulio gali pakilti iki tūkstančių dolerių jums net nenutuokiant, kur iš tikrųjų aš tą akmenį radau. Noriu pasakyti, kad apie pirmaujančių kompanijų prekės ženklus sklandančios istorijos generuoja nepaprastą galią. Todėl kiekvienam prekės ženklui apie jį kuriamos ir pasakojamos istorijos tampa nepaprastai svarbios.
O ar visoms kompanijoms reikia kurti savo prekės ženklą?
Būtinai. Nėra kompanijos, kuriai nereikėtų kurti savo prekės ženklo.
Bet galbūt rinkoje negali egzistuoti labai didelis tikrai įsidėmėtinų prekės ženklų skaičius, kadangi žmogus tiesiog fiziškai negali daug jų įsiminti?Taip, paprastai mes įsimename po tris kiekvienos kategorijos prekės ženklus, kai kurie žmonės – penkis. Tačiau gyvename žiaurios ekonominės konkurencijos pasaulyje. Nors Lietuvoje gamybos išlaidos ir kainos mažesnes nei Vakarų pasaulyje, tačiau Kinijoje ar Indijoje jos dar mažesnės, o tai reiškia, kad iš ten pas jūs keliaus pigesnės prekės. Ir čia savo kaina jos nukonkuruos lietuviškus gaminius, su kuriais pirkėjas nebus emocionaliai susietas.
Tarkime, jei butelis mineralinio vandens bus be prekės ženklo, žmonės pirks patį pigiausią. Tačiau jei ant butelio bus emocionaliai patrauklus prekės ženklas, dalis žmonių rinksis jį, nors už tai ir turės brangiau mokėti. Tai yra vienintelis būdas produktui išlikti konkurencingam. Ateity kainomis jau nebegalėsite konkuruoti, kadangi visuomet kas nors pasiūlys pigesnį produktą. Tačiau gerų emocijų niekas nenukonkuruos – tai neįmanoma. Jei tarpusavyje konkuruos du šimtai prekės ženklo neturinčių gamintojų, tai iš jų išliks tik vienas, galintis pasiūlyti mažiausią kainą. O prekės ženklas kiekvienam šių gamintojų suteiktų didesnes galimybes išlikti rinkoje, kadangi jie konkuruotų ne tik kaina, bet ir sukeliamomis emocijomis. Iš tų dviejų šimtų tuomet išgyventų bent jau penkiolika.
Ką pavadintumėte pirmuoju prekės ženklu žmonijos istorijoje?
Na, reikėtų apie tai diskutuoti, kadangi galimi įvairūs kriterijai. Juo galėtų būti žmogus, netgi pirmieji žmonės – Adomas ir Ieva. Arba šalis. Tarkime, jei jums pasiūlyčiau už tą pačią kainą pirkti arba turkišką, arba šveicarišką automobilį, veikiausiai pasirinktumėte šveicarišką. Tačiau jūs nežinote, kad šioje šalyje niekada nebuvo gaminami jokie automobiliai. Ir taip jūs pasirenkate prekės ženklą, kuris vadinasi „Šveicarija“.
Vienu pirmuoju prekės ženklu galime pavadinti „Campbell“ sriubą, kiek vėliau atsirado „Coca-Cola“. Bet tai tradicinis būdas žvelgti į praeitį, o iš tikrųjų prekės ženklai užgimė ėmus kabinti lenteles su gamintojo pavadinimu ant pirmųjų automobilių priekio.
Ar galėtume prekės ženklu vadinti, pavyzdžiui, Bibliją?
Mano pasaulyje taip pasakyti galima, nors tai skamba ir labai prieštaringai. Mano manymu, ir religijos yra tam tikri prekės ženklai. Tarkime, krikščionis pasikabina kryžių, o tai yra logotipas, jis eina į bažnyčią taip, kaip kiti eina į parduotuvę. Kai kam tai skambės labai ginčytinai, bet čia yra logikos. Šiaip ar taip, prekės ženklų pateikimo galima mokytis ir iš šios srities, kadangi religijos vis dar gyvuoja ir laikosi labai neblogai. Dabar matome, kad bandoma religinėse patirtyse atsiradusio emocinio prieraišumo modelį perkelti ir į komercinius santykius. Ir tai yra labai galinga priemonė. Jau egzistuoja produktai, apie kuriuos susikūrė ritualai, pavyzdžiui, baltas alus geriamas į bokalą įdedant citriną – o tai juk ritualas. Manau, ateityje atsiras prekės ženklas, kuris turės savo priešus, taip, kaip jų turi visos religijos.
Kas nors tikriausiai pasakys, kad jūsų idėjos apie penkių juslių išnaudojimą komercijoje yra ne kas kita, o manipuliacija žmogaus pasąmone siekiant kuo didesnio pelno ir kad tokią veiklą būtina griežtai kontroliuoti, o gal ir uždrausti.
Su tuo ir sutinku, ir ne. Esu įsitikinęs, kad turi būti nubrėžta griežta riba, kurios negalima peržengti.
Mane tėvai išmokė, kad sveikinantis su žmonėmis reikia tvirtai paspausti ranką, antraip žmonėms tu nepatiksi. Ar aš manipuliuoju žmonėmis sveikindamasis? Daugybe prasmių – taip, manipuliuoju. Ar siekdamas žmonėms padaryti tam tikrą poveikį aš rengiuosi atitinkamais drabužiais? Taip. Visi tą darome, visi manipuliuojame kitais žmonėmis. Tai natūralu. Svarbiausia, turime siekti, kad nebūtų nueita per toli. Tarkime, kvapas – iš tiesų tai yra labai galinga priemonė ir tikrai manau, kad jo naudojimas turi būti reguliuojamas. Kaip smarkiai? Taip, jog užtikrintų, kad žmonės nesąmoningai nedarytų jiems kenkiančių veiksmų arba tokių veiksmų, kurių jie tikrai nenorėjo daryti.
Taigi, turi egzistuoti griežta riba, tačiau nemanau, kad viskas, kas nutaikyta veikti mūsų jausmus, turi būti uždrausta. Šiaip ar taip, rasti atsakymus į šį klausimą dar negalime, kadangi dabar dar tik pati žengimo į juslių pasaulį pradžia, turime stebėti, kas vyksta, ir iš to mokytis. Taip, kaip tai vyko su internetu – prieš 10 metų prasidėjus jo visuotiniam paplitimui niekas nebūtų nuspėjęs, kaip jis atrodys dabar. Ir su šia naujove taip pat turime tam tikrą laiką pažaisti ir stebėti, kaip viskas plėtosis.
Dėkoju už pokalbį.
Kalbėjosi Rimas Zakarevičius
M. Lindstromo knygos „BRANDsense“ ištrauką lietuviškai galima paskaityti čia: http://www.baltijoskonferencijos.lt/lt/conferences/?id=14&p=2
