Nuvilnijus rinkimų aistroms, kumščiais nemosikuojama. Tačiau kaip tik tada žiniasklaidos planavimo agentūros turi progą pasakyti, “kas įvyko iš tikrųjų” - remdamiesi ne vien emocijomis, o pretendentų komunikacijos strategijų analize.
Palikdami nuošalyje “juodąsias” technologijas, pažvelkime į “baltąsias” - t.y. tai, kaip sėkmingai Rolando Pakso ir Valdo Adamkaus reklama buvo išdėstyta Lietuvos žiniasklaidoje, šį kartą - televizijoje.
Televizija reklaminėje kompanijoje yra naudojama, be kitų atvejų, tada, kai reklaminį pranešimą reikia greitai perduoti didelei žiūrovų auditorijai. Analizuodamos reklamą televizijoje, žiniasklaidos planavimo kompanijos įvertina reklamos kampanijos apimtis, kiek žmonių ir kaip dažnai matė reklamą. Pabrėžiame, kad šioje apžvalgoje nenagrinėjame R. Pakso bei Liberalų demokratų partijos ir V. Adamkaus reklamos biudžetų ar naudotų televizijos kanalų apimties, išrinktasis prezidentas jų naudojo neabejotinai daugiau. Šioje vietoje rezultatas yra 5:3 Pakso naudai.
Televizijos žiūrovai = Pakso elektoratas
Apskritai paėmus, turime pasakyti, kad R. Pakso ir Liberalų demokratų partijos reklamos planuotojai padarė teisingą sprendimą. Pakso elektoratas Lietuvoje pagal savo charakteristikas greičiausiai sutampa su televizija dažniau žiūrinčių žmonių sluoksniu ir tai padarė didžiulį efektą. Televiziją dažniau žiūri žmonės, kurie neturi galimybių (dėl savo gyvenamosios vietos, pajamų lygio ir kt.) naudotis kitomis pramoginėmis ir informacinėmis paslaugomis, kurie nėra visuomenės elitas. Sprendimas “intensyviau naudoti televiziją” buvo veiksmingas.
Svarbūs ir kiti reklaminio pranešimo aspektai. Nemaža dalis Lietuvos gyventojų savo socialines ir politines pažiūras suformavo sovietmečiu ir jiems yra priimtina to laikotarpio morfologija - kalbos ir mąstymo struktūra. Būsimasis prezidentas Paksas savo reklamoje kalbėjo jai suprantama kalba ir kalbėjimo būdu - ir imperatyviai, ir didaktiškai, ir neretai tiesmukai. Dichotominis (“tu - negeras, aš - geras”) Pakso reklaminis pranešimas buvo suvoktas ir priimtas labai gerai. Pakso reklama šiai auditorijai televizijos ekrane rodė sprendimą - skirtingai nei kai kurių kitų kandidatų, kurie bandė “įsipaišyti” į įvairių socialinių lūkesčių kontekstą ir “likti” jame.
“Vyriškos” ir “moteriškos” strategijos nebuvo
Analizuodami “Carat BMS” turimus duomenis, matome, kad R. Pakso ir jo partijos reklama per gruodžio mėnesį vidutiniškai šalyje buvo pamatyta 87,9 proc. daugiau nei V. Adamkaus reklama televizijoje. Moterys abu pretendentus TV ekrane pastebėjo daugiau negu vyrai - maždaug 7 proc., tačiau tarp abiejų lyčių Pakso ir liberaldemokratų reklama lenkė Adamkaus štabo parengtą medžiagą tais pačiais 87,9 proc. Vadinasi, pagal reklamos išdėstymą nė vieno iš pretendentų televizinė kompanija nebuvo labiau “vyriška” ar “moteriška”.
Įdomūs skirtumai pasirodo pradėjus nagrinėti televizijos reklamos pasiekiamumo rezultatus pagal gyventojų išsilavinimą. Politinės reklamos pasiekiamumas aukštąjį išsilavinimą turinčių gyventojų nedaug skiriasi nuo šalies vidurkio, tačiau tarp jų gruodį Paksas buvo pastebėtas “tik” 78,2 proc. daugiau nei Adamkus. Tuo tarpu aukštesnįjį išsilavinimą turintys Lietuvos piliečiai Paksą pamatė daugiau kaip du kartus daugiau nei Adamkų (110 proc.), pradinį - 98 proc.
Rolando Pakso reklamai buvo imlesnė ir mažesnes pajamas gaunančių gyventojų grupių auditorija - čia Liberalų demokratų partijos reklama buvo pastebėta 94,7 proc. daugiau, o vidutinio ir aukštesnio sluoksnio - “vos” 83 proc. daugiau nei Adamkaus. Be jokių abejonių, Lietuvoje galioja dar vienas dėsnis - kuo mažesnės gyventojų pajamos ir socialinis sluoksnis, tuo imlesni jie politinei reklamai televizijoje apskritai (tai tinka visiems kandidatams).
Vilniuje politinė reklama - mažiau svarbi nei provincijoje
Išsamesnė “Carat BMS” atlikta analizė parodo, kokia skirtinga geografiškai yra prie televizijos ekrano kiekvieną dieną prisėdanti Lietuva. Visų pirma Vilnius apskritai gerokai mažiau gruodį stebėjo politinę reklamą televizijoje nei likusi Lietuva. Čia išrinktojo prezidento Pakso reklama lenkė Prezidento Adamkaus 96,7 proc. Antra, auditorijos GRP duomenų nagrinėjimas paneigia ir “Kauno mitą” - kauniečių gruodį televizijoje Paksas buvo pamatytas 84,5 proc. daugiau. Adamkus laimėjo Kaune, tačiau ne dėl to, kad buvo daugiau kartų išvystas geriausiu televiziniu laiku.
Ypač sėkmingai Liberalų demokratų partijos ir jos tuometinio vadovo reklama televizijoje pasiekė Lietuvos kaimą, o ypač miestelius iki 10 tūkst. gyventojų, - ji buvo pamatyta atitinkamai 1,8 ir 1,91 karto daugiau nei Valdo Adamkaus. Rytų Lietuvoje gruodį politinė reklama apskritai buvo stebėta mažiau nei likusioje Lietuvoje (čia gyventojai mažiau žiūri kanalų, kuriuose prisistatė kandidatai), bet regione Paksas pagal auditoriją lenkė Adamkų beveik 2 kartus (98,2 proc.). Pagaliau Pakso vaizdo reklama ypač sėkmingai pasiekė Žemaitijos ir Vakarų Lietuvos (79,9 proc. daugiau nei konkurento), o ypač Suvalkijos ir Dzūkijos televizijos žiūrovų (87 proc. daugiau nei Valdo Adamkaus) akis.
Rolandas Paksas - beveik du kartus daugiau
Apibendrindami politinės reklamos Lietuvos televizijose per “karštąjį” gruodį duomenis, galime neabejotinai pasakyti - praktiškai visur Lietuvoje Rolandas Paksas buvo pastebėtas beveik du kartus daugiau nei Valdas Adamkus. Toks reklamos išdėstymas buvo ypač svarbus dažnai televiziją žiūrintiems kaimo ir miestelių bei nepasiturinčių Lietuvos gyventojų auditorijoms. Kaip pretendentų komunikacijos strategijos atrodė Lietuvos spaudoje, panagrinėsime kitą kartą.
Dalia Čenkienė yra “Carat BMS” Žiniasklaidos skyriaus direktorė www.carat.lt
