Susitarkime iš karto. Aš dažnai vartosiu žodį “seksas”, bet jis reikš tik erotišką išvaizdą, elgesį arba užuominas į tai, bet ne atvirą lytinio akto demonstravimą.
Daug metų dirbu reklamos sferoje, kuri yra susijusi ne su reklamos kūrimu, o su jos išdėstymo žiniasklaidoje planavimu. Įgijau labai įvairios patirties. Todėl jaučiuosi turįs teisę paklausti savo kolegų reklamos kūrėjų: “Broliai ir sesės, kur seksas mūsų reklamoje? Kur šokas?” Bet broliai ir sesės tyli, šypsosi ir kuria reklamas be erotikos ir šoko.
Taip yra todėl, kad Lietuva yra neerotiška. Lietuvos simbolis - geltonkasė panelė ilgu sijonu ir rūtų vainikėliu, Kūčių vakarą burianti, kas bus jos išrinktasis. Ji - nuolankumo, drovumo ir pasyvumo įsikūnijimas. Lietuva nėra femme fatale arba tango šokėja. Neseksualumas yra mūsų visuomenės pasąmonėje. Ir todėl visa Lietuvos oficialioji kultūra yra neseksuali. Gerbiami mūsų literatūros klasikai nemėgo erotikos. Šiuolaikiniai kūrėjai po Ričardo Gavelio “Vilniaus pokerio” šios temos labai atvirai neeksploatuoja. Užuominų į seksą beveik nėra kine ir mažai galima pamatyti tapyboje. Fotografijos meistrai malonumų sferą kultivuoja tik nedrąsiai. Netgi lietuviški serialai “apie gyvenimą” (nekalbu čia apie “Sužadintas aistras”), būdami tam tikra prasme “žemosios” kultūros dalis, nedemonstravo sekso. O rusai to nesidrovi... Todėl Lietuvos reklama, kurios kūrėjai save mielai tapatina su menininkais, irgi yra neseksuali. Nes juk neįmanoma pabėgti nuo visuomenės, kurioje gyveni.
Visa tai yra stebinanti priešingybė vakarietiškai reklamos tradicijai. Tiek JAV, tiek Europoje reklamos agentūros nevengia šokiruoti, piliečiai netingi protestuoti, o reklamą prižiūrinčios organizacijos - bausti ir kritikuoti. Daug pasako jau seksualumo reklamoje simboliu tapusi prancūziška “Opium” kvepalų reklama su visiškai nuoga Sophie Dahl, neseniai Britanijoje demonstruotu moteriško apatinio trikotažo kolekcijos pristatymu su pusnuoge nukryžiuotąja katedros fone arba pastaruoju metu JAV internetu platinamas mobiliojo ryšio klipas su pasigauta sekso telefonu idėja.
Tik ne Lietuvoje. Pas mus viskas yra ramu ir padoru. Mūsų šalyje kurtose reklamose retai (o gal ir niekada) pamatysi merginas ar moteris su bikiniais, o vaikinus - su itin provokuojančiomis trumpikėmis. Nėra atviro geismo demonstravimo. Nėra net ir unisekso. Dominuoja geros bei padorios tradicinės vertybės ir namų šeimininkės, kepančios dešreles ir geriančios kavą, einančios į prekybos centrus ir platoniškai mylinčios viena kitą. Aistra išguita ir nepageidaujama. Reklamos agentūros tik retkarčiais susilaukia priekaištų iš žiniasklaidos priežiūros tarnybos, kad užsienyje kurti, o mūsų šalyje įgarsinti klipai yra nepriimtini vietiniam skoniui. Kad propaguoja smurtą, kaip buvo su “Danonki” reklama apie raganą, kurią mušė vaikai. Arba neleistinai kritikuoja konkurentą. Jokio įdomumo.
Ko gero, ant pirštų galima suskaičiuoti atvejus, kuriuose buvo atvirai demonstruojamas seksualumas. Garsiausia ir seniausia yra, be abejonės, “Utenos trikotažo” reklama. Ko gero, ligi šiol ji ir yra vienintelė reklama, kuri aiškiai kalbėjo apie tai, kokiais žaidimais lovoje gali užsiimti vyras ir moteris. Ir, be abejonės, daugelis prisimena, kaip tai privertė naujai pažiūrėti į šį prekės ženklą. “Dolita”? Bet tai yra labai subtilu ir ne kiekvienam lengvai suprantama. Ypač pastaruoju metu. Bet šiaip ar taip, tai formuoja tam tikrą išskirtinį prekės ženklo įvaizdį. Dar “Lilonijos” batų reklama: ne filmo juostoje nufilmuotame klipe ant lovos, atrodo, glamonėjasi vyras ir moteris. Tačiau tai nėra iki galo estetiška, nes pagailėta pinigų filmavimui. Taip, kažkada buvo “Ledo degtinė” su sėdinčia moterimi, savo nuogumą prisidengusią kėdės atlošu. Tačiau iki tikro kūrybinės drąsos demonstravimo irgi dar nebuvo prieita. “Utenos alus” su karštu estu Marko. Čia užuomina gan atvira. Ir, aišku, naujausias seksualios reklamos pavyzdys - Kėdainių fabriko majonezo klipas su krūtinga mergina. Reklama iš tikrųjų būtų verta dėmesio, bet vėl nufilmuota gailint biudžeto ir ne visai turi ryšį su produktu. Taigi mąstant apie visumą, tenka konstatuoti, kad kol kas viskas yra gana nedrąsu. Su seksu mūsų reklama dar prasilenkia.
Aišku, Lietuvoje beveik nėra kosmetikos ir parfumerijos pramonės, kuriai tokia reklama yra beveik privalomas dalykas. Atrodo, šių gamintojų supratimu, seksas yra vos ne vienintelis dalykas, prisiviliosiantis pirkėją. Sakau “beveik nėra”, nes turime vieną ar dvi tokias įmones. Bet jos yra nepajėgios finansiškai ir įvaizdžio prasme. Šiuolaikiniam pasiturinčiam miesto gyventojai ar gyventojui būtų nemalonu prisipažinti, kad kremas, kuris tepamas iš ryto ir vakare, neturi įvaizdžio. Todėl šie pardavimus galintys kelti asmenys vengia pirkti. Ir todėl tie, kurie gamina, nerodo reklamose gundančių vaizdų, nes neturi už ką. O galų gale tie, kurie galbūt širdyje norėtų į reklamą įterpti šiek tiek “nepadorumo”, negauna galimybės tai padaryti.
Bet dar yra alkoholio pramonė, kuri pati būdama tam tikra kontroversija galėtų ramia sąžine tai eksploatuoti. Tačiau ir ji verčiau renkasi vyriškumo, tradicijų ir tėvynės temas. O dabar dėl kontrasto prisiminkime “Hennessy” reklamą, kuri atvirai rodė, kas gali nutikti vyrui ir moteriai paragavus šio gėrimo... Bet dar yra ir trikotažo pramonė, kurios pati produkcijos idėja yra be galo arti nuogumo, t.y. ir sekso. Bet mes Lietuvoje matome tik kuklias drabužio demonstracijas. Vėl dėl kontrasto prisiminkime šokiruojančią Kalvino Kleino apatinio trikotažo reklamą su Marky Marku...
Beje, kai kada net ir su seksu mažai tesusiję dalykai sėkmingai panaudoja tam tikrą pikantiškumo dozę. “Ryanair” pasitelkė užuominas į oralinius malonumus, o “Cavendish eBooks” - į laisvo elgesio moteris.
Reklamos pasaulio gyventojai dažnai jaučiasi ir demonstruoja savo “cool”. Sutinku, gyvenimas “reklamos viduje” pakeičia žmogų ir jis jau nėra toks kaip visi. Bet iš tikrųjų po šios demonstracijos tikro noro laužyti nusistovėjusius tabu nėra labai daug. Galbūt reklamos žmonės laisvalaikiu rūko žolę, lankosi gėjų klubuose ir rengiasi labai stilingai. Bet kai jie atsiduria biuro patalpose, paskaito laikraščius ir kelis interneto puslapius, jie vėl virsta tais padoriais piliečiais, kuriuos galima būtų skirti vadovauti jaunimo moralinio ugdymo kursams. Atsikirsdami į kritiką, reklamos žmonės sako, kad turi idėjų, bet klientai pernelyg dažnai su jomis nesutinka. Vis dėlto tai nėra tik klientų išsilavinimo problema. Ko gero, tiesiog idėjos yra blogai parduodamos.
Aišku, reikia mesti akmenį ir į rinkodaros skyrių pusę. Kam tas drovumas? Nejaugi tai skatina baimė, kad nedidės pardavimai? Kad eilinis gan konservatyvios visuomenės narys nusigręš nuo produkto? Kils judėjimas, kviečiantis boikotuoti išsišokėlį? Vargu. Čia juk ne JAV ir todėl puritoniškų normų niekas nepaiso. Dabar, kai visi aršiai konkuruoja su visais, dažnai tik sprendimai su saikingu “pikantišku prieskoniu” gali padėti atsidurti dėmesio centre. Juolab kad tuo “prieskoniu” kol kas dar nėra pernelyg piktnaudžiaujama. Tik nevalia užmiršti, kad seksas turi būti jam tinkančioje vietoje, o ne kaišiojamas pirmai progai pasitaikius.
Be abejonės, galima mane apkaltinti, kad esu apsėstas kažkokios idee fixe. Kodėl tik seksas, o ne kitokie kontroversiški dalykai? Tik todėl, kad, mano galva, kiti kontroversiški dalykai, pvz., smurtas ir mirtis, kelia baimę ir negali būti pozityvaus dalyko dalimi. O žaidimas su religine simbolika - pernelyg atviras nepagarbos kitiems demonstravimas. Galima kaltinti ir tuo, kad jeigu visuomenei nereikia sekso, tai jo ir nereikia. Tačiau gerai žinomas posakis, kad seksas parduoda bet ką. Posakį su pasimėgavimu vartoja britai arba amerikiečiai. Netikiu, kad jie nežino, ką sako. Visuomenei visada reikia sekso, tik ne visi jos nariai tai išdrįsta garsiai pasakyti.
Kaip teigia broliai reklamininkai Vakaruose, seksualumo demonstravimas rinkodaros komunikacijoje gerokai padidina reklamos efektyvumą. Taip yra todėl, kad erotiški dalykai kelia natūralų susidomėjimą. Mes negalime pabėgti nuo dauginimosi instinkto, kuris yra vienas iš stipriausių. Todėl žiūrėti bei mėgautis sveikais ir gražiais žmonėmis yra taip malonu ir natūralu. Tai nevalingai traukia žvilgsnį. O kai kada net ir kyla noras susitapatinti su sėkmingu herojumi bei perimti dalelę sėkmės. Pavyzdžiui, nusipirkus jo kvepalų.
Aišku, dažnai erotiškumas reklamoje yra siejamas su seksizmu ir vyrų dominavimo visuomenėje padariniu. Tačiau yra taip, kaip yra. Net jeigu kai kurioms moterims ir nepatinka, kad reklamoje žurnale mato ilgakojes blondines, jos vis tiek atkreips į tą reklamą dėmesį. Bent tam, kad nevalingai palygintų jų ir savo išvaizdą.
Tradicijų neįmanoma suformuoti per dešimtmetį, kurį gyvuoja Lietuvos reklamos rinka. Todėl ji neišliks konservatyvi. Dėl Europos įtakos ji tiesiog neturi galimybių būti tokia, kokia yra dabar. Pamažu ir mūsų šalyje nykstant tradicinėms vertybėms, vieną dieną ir mes galėsime perversti žurnalo puslapį su nuogomis gražuolėmis Gedimino bokšto fone.
