Šventę pagimdė krizė
Idėja skirti vieną metų naktį siautulingai mados ir pirkimo šventei kilo JAV mados industrijos lyderėms, ieškojusioms išeičių iš vartojimo krizės. Ekonominio sunkmečio metais drabužių parduotuvės ištuštėjo, išaugo e-parduotivų populiarumas, o tradiciniai mados prekių ženklai įsivėlė į nuolaidų karą.
Mados pasaulio viršūnės nutarė sutramdyti verslui nuostolingas tendencijas. Vogue žurnalo vyr. redaktorė Anna Wintour ir Amerikos mados dizainerių tarybos prezidentė Diane von Furstenburg 2009 m. Niujorke inicijavo pirmąjį „Fashion‘s Night Out“ renginį. Tikslai ambicingi – grąžinti amerikiečius į prestižines drabužių parduotuves, nutraukti prekės ženklams pražūtingą nuolaidų ciklą ir priversti vartotoją už trokštamą įvaizdį mokėti daugiau. Ne daug kas žino, jog renginyje dalyvavusios Niujorko parduotuvės lemtingąjį vakarą įsipareigojo netaikyti jokių nuolaidų.
Niujorko pavyzdžiu tais pačiais metais pasekė daugybė pasaulio miestų, įskaitant ir Vilnių. Tradicinėse tapusiose „Mados naktyse“ po parduotuves ir miesto gatvėmis šurmuliuoja žymūs dizaineriai, modeliai, scenos žvaigždės, žiniasklaidos atstovai, o pirkėjai vaišinami nemokamais gėrimais ir stebinami modelių bei atlikėjų pasirodymais. Viskas tam, kad madų besivaikantys vartotojai plūsteltų į parduotuves ir vėl įprastų pirkti. Pirkti brangiai.
Interneto parduotuvės: pas mus pigiau!
Nenuostabu, jog kontraversiška renginio koncepcija pasinaudojo kai kurios e-parduotuvės. Aptariamo renginio metu šios kasmet vartotojams pasiūlo išskirtines akcijas bei nuolaidas. Paradoksalu, tačiau augančio praktiškų pirkėjų segmento negalėjo ignoruoti ir įtakingasis Vogue žurnalas, 2010 m. inicijavęs alternatyvią „Fashion‘s Night In“ akciją, kurios metu mados prekių akcijomis buvo džiuginami iš namų internetu pirkę vartotojai. Tai buvo pabaigos pradžia.
Pasak Huffingtonpost.com, būtent vartotojų preferencijos lėmė „Mados naktų“ tradicijos žlugimą JAV. Niujorke ir kituose Amerikos miestuose 2013 m. renginiai buvo atšaukti. Nepaisant didžiulio pasisekimo dalyvių gausos ir žiniasklaidos dėmesio prasme, „Mados naktys“ neatnešė organizatoriams ir prekeiviams planuoto pelno. Žmonės renginį traktavo visų pirma kaip kultūrinę pramogą, galimybę pasižmonėti, pasidairyti į įžymybes bei nemokamai išgerti šampano. O permokėti už prestižinį stilių net ir Niujorke krizės metais norėjo tik mažuma madingo renginio dalyvių.
Praeivius sudomino rūbų pakabomis
Lietuvoje iš „Shopping Night Out“ šventės daugiausiai laimėti šiemet taip pat pasišovė „internetininkai“, išradingai atkreipę dėmesį į „online“ ir „offline“ kainų skirtumus. Į senamiesčio gatves ir skverus persikėlusi interneto parduotuvė moterims Sau.lt šeštadienį vykusio renginio metu praeiviams dalino fosforines kvepalų buteliuko formos skrajutes, o populiariose senamiesčio erdvėse iškabino tūkstančius fosforinių rūbų pakabų.
„Žinojome, jog dauguma žmonių šį šiltą spalio vakarą norės ne kuo daugiau pinigų išleisti, o tiesiog pasidžiaugti neeiliniu vakaru senamiestyje“, – teigė Sau.lt rinkodaros vadovė Julija Šumakovė: „Todėl nutarėm įsijausti į šią ypatingą nuotaiką ir sužadinti žmonių fantaziją. Šį tikslą įgyvendinome netikėtose erdvėse iškabindami rūbų pakabas su skrajutėmis apie kvepalus. Pavyko praeivius nustebinti ir pasiųsti provokuojančią žinutę – seksualiausi esate tuomet, kai vietoje rūbų dėvite savo mylimus kvepalus“.
Kaip papirkti madingą vartotoją
Pasitelkusi partizaninės reklamos metodą, daugiausia kvepalais prekiaujanti e-parduotuvė pasekė užsienio interneto prekeivių pavyzdžiu ir „Mados naktį“ išnaudojo savo konkurencinių pranašumų komunikacijai. Dėmesį kaustančių firminių pakabų sudominti praeiviai buvo kviečiami palyginti tų pačių kvepalų kainas miesto parduotuvėse ir internete.
„Mados naktis neturi ateities, jei renginių metu pirkėjams nebus pasiūlytos išskirtinės nuolaidos ir jei bus tikimasi parduoti daugiau vien dėl to, kad pirkėją pavaišinai nemokamu šampanu. Laimei, tą šįkart supratome ne tik mes, bet ir kai kurie senamiesčio butikai, pasiūlę ir kūrybinių sprendimų, ir žemesnių kainų“, – renginį komentavo J. Šumakovė.
Iš tradicinių parduotuvių bene didžiausio žiniasklaidos dėmesio šiemet susilaukė lietuvių dizainerių butike „Moustache Boutique“ siautėjęs ir žaismingos erotikos nestokojęs Julijos Vežauskaitės drabužių linijos „Mickey Project“ pristatymas.
