Ar kada susimąstote, kad visi mes esame aukos ir taikiniai. Ir ne korumpuotų politikų ar karinės agresijos, bet būtent verslo manipuliacijų vartojimo masėmis. Aš dažnai apie tai susimąstau. Ir man netgi kiek gėda, kad ir pats esu vartotojas, bet juk ne taip jau lengva pasikeisti.
Ir kuo gi tas vartojimas blogai? Na nėra jis taip blogai, jei perkame iš tiesų tai, ko tikrai reikia, bet dažniausiai daiktai perkami automatiškai, net nesusimąstant ar to iš tiesų reikia. Kodėl? Nes žmonės tampa reklamos aukomis, kuri juos ir padaro tokiais automatiniais vartotojais.
Gal manote, kad reklama Jūsų neveikia? Ji tikrai veikia visus, ir labai stipriai. Nuo reklamos visiškai pasislėpti beveik neįmanoma, o ji visuomet ryški ir vienaip bei kitaip patraukianti dėmesį, to užtenka, kad pasąmonėje pasiliktų asociacija, polinkis į vienokį ar kitokį daiktą.
Reklamos pramonė yra milžiniška, ir dažnai jos viso masto net nepajuntame. Pažiūrėkime, kiek gi gamintojai išleidžia reklamai. Pavyzdžiui „Mercedes Benz“ praėjusiais metais pardavimo sąnaudos nuo pajamų sudarė 9,6%, „Audi“ – 9,5%, o „BMW“ net 10,1% nuo pajamų sudarė pardavimo ir administracinės sąnaudos, kurių esminė dalis atitenka marketingo išlaidoms.
Manote, kad tik prabangių automobilių gamintojai daug išleidžia reklamai? Deja, ne. Ne tik jie. Pavyzdžiui, „Procter & Gamble“ (Ariel, Pampers, Gillette, Tide ir kiti linksmieji reikalai) vien reklamai skyrė 10,3% nuo pardavimų, neskaitant kitų marketingo priemonių. Kitas panašus pavyzdys, „Colgate-Palmolive“ – 10,7 % vien reklamos išlaidoms.
Jei vis dar manote, kad tai galioja tik „pampersams“ ir prabangos prekėms, turiu jus nuvilti. „Danone“ (Activia, Actimel, vaikų maistas ir kt.) pardavimo išlaidos sudarė 27,6%.
Taigi, reklamuojama yra viskas, ir už tą reklamą moka ne kas kitas, o vartotojas. Ir paminėti skaičiai atspindi vien tik gamintojų sąnaudas reklamai, skatinti pardavimams, tačiau reikia nepamiršti, kad tuos pačius produktus tiesiogiai ar netiesiogiai dar reklamuoja didmeninės prekybos atstovai, taip pat aktyviai reklamą skleidžia mažmeniniai prekybos tinklai. Taip tam pačiam produktui reklamuoti tenka dar didesnė dalis.
Situacija pakankamai aiški – vartotojas sumoka dešimtadalį perkamų produktų kainos vien už tai, kad tas produktas jam būtų įpirštas. Tokia jau ekonomika, o verslas negailestingas, jei jam tai teiks bent kiek naudos. Ir gamintojui tai, žinoma, atsiperka, bet jei vartotojas vis dar norėtų pirkti tą patį produktą be reklamos, jis turėtų kainuoti dešimtadaliu pigiau. Kaip ten bebūtų, jei gamintojas nuspręstų atsisakyti reklamos, jį iš karto užgožtų konkurentas – toks reklamos pasaulis, niekas negali pasitraukti pirmas.
Galima ilgai ir nuobodžiai, arba ilgai ir linksmai ginčytis apie tai, ar reklama pateikia vartotojui informaciją ir dėl to yra naudinga. Bet tiesa yra ta, kad pateikiama informacija yra neobjektyvi, tendencinga, ir pateikiama labai vienareikšmiškai. O ir šiaip, šiais interneto laikais informacija nebėra jau tokia didelė vertybė.
Jau nebekalbėsiu apie reklamų sudarkytą gamtovaizdį ties didžiausio srauto keliais ir kitus reklamos sukeliamus padarinius. Galbūt tokia demokratijos kaina? Sunku pasakyti ar nėra kito kelio, ir ar neišvengiamai dešimtadalis jėgų turi būti iššvaistoma veltui, vien tam, kad priverstumėm save kažką nusipirkti.
Rokas Lukošius, „Investuotojo išpažintis arba ką nutyli banko konsultantas“ autorius.
