Paslėpta ar itin atvira vieno ar kito produkto reklama televizijos laidose nebestebina nieko. Susimąstyti verčia tik itin užvilkinta Europos Parlamento Audiovizualinės žiniasklaidos paslaugų direktyva, turėjusi būti adaptuota LR Visuomenės informavimo įstatymui beveik prieš metus ir leidžianti teisėtai rodyti prekes ekrane.
Kadangi ją „suskubta“ priimti tik šį rudenį, televizijos ir toliau „rinko“ baudas už formaliai teisėtą veiklą.
Už paslėptą reklamą baudžia
Paslėpta reklama laikoma tuomet, kai transliuojamos programos metu jai taikomas „per didelio sureikšminimo kriterijus“, t.y. nuolat aptariamos naujos prekės rūšys, akcentuojama kaina, pardavimo vietos ir panašiai.
Neseniai Lietuvos radijo ir televizijos komisija (LRTK) nustatė, kad televizijos programoje „LNK“ rodytame seriale „Iki pasimatymo, mama“ buvo transliuoti paslėpti komerciniai audiovizualiniai pranešimai.
Tai buvo nustatyta po to, kai serialas du mėnesius buvo sėkmingai transliuojamas per vieną populiariausių Lietuvos televizijos kanalų. O tokioms serialo frazėms, kaip, pavyzdžiui, „Šviežia žuvis, pagaminta IKI, geras pasirinkimas“ prireikė ilgo LRTK tyrimo ir analizės, kad būtų nustatyta, jog tai reklama.
Lietuvos ryto laidose „Dėmesio! Į ekraną!“, kurios transliuotos iš prekybos ir pramogų centro „Ozas“, komisija nustatė, kad buvo pabrėžtinai akcentuojamas šio prekybos centro pavadinimas ir prekės ženklas, ir jie pateikiami tokia forma, kad laidos žiūrovai galėjo nesuprasti, jog tai reklama.
Reklamos specialisto Gintaro Šepučio teigimu, šis reiškinys, kai žiūrovams nuolatos žodžiais ir vaizdais pristatomas prekinis ženklas televizijos laidose, yra susijęs su sunkmečiu, kai televizijos ieško naujų nestandartinių projektų ir leidžia juos į eterį tik klientui apmokėjus gamybą ir transliaciją. „Manau, kad „IKI pasimatymo, mama“ serialo atveju – prekybos tinklo dalyvavimas projekte buvo daugiau nei akivaizdus ir nedviprasmiškas, bent jau man, kaip žiūrovui, taip atrodė. Aš tai pavadinčiau ne paslėpta reklama, o tiesiog kūrybišku būdu pateikti ilgą reklaminį klipą“, – teigia G. Šeputis.
LNK atstovai atsisakė komentuoti šį įvykį.
Nesąžiningas požiūris į vartotoją
„Reklama – ne visada patraukli vartotojui, todėl jis ieško būdų, kaip jos išvengti. Tuo tarpu užsakovai nori tiesiogiai pasiekti savo taikinius ir ieško būdų, kai prieiti prie jų. Kadangi reklama sudaro esmines medijos pajamas, į priekį yra stumiami visi mechanizmai, galintys užtikrinti efektyvų priėjimą prie vartotojo. Į bendrą žiniasklaidos turinį įlendanti reklama yra efektyviausia. Patraukliai įkomponuota į turinį, ji greičiau susivartoja“, – vis augančią paslėptos reklamos tendenciją išaiškina Lietuvos žurnalistų sąjungos vadovas Dainius Radzevičius.
„Tačiau produktai, kuriuose reklama įkišama taip, kad vartotojas nesupranta jos tikrųjų tikslų, žlugdo sąžiningą santykį su vartotoju. Reklama turi būti griežtai atskiriama nuo kito turinio, ar tai būtų žurnalistinė produkcija, ar filmas“, – tvirtina D. Radzevičius.
Žurnalistų sąjungos atstovo teigimu, reklamos įstatymo normų pažeidinėjimas taip pat trukdo tiems, kurie dirba socialiai atsakingame medijos versle ir neleidžia sąžiningai konkuruoti dėl reklamos pinigų.
„Tai, kad kai kurie verslai užsako tokius produktus, rodo tam tikrą neigiamą tendenciją: dalis verslininkų, deklaruodami, kad dirba socialiai atsakingai, iš tikrųjų nesąžiningais būdais pasiekia vartotojų širdis“, - sakė jis.
Skiriamos „juokingos baudos“
LNK kanalui LRTK paskyrė 3 tūkst. Lt baudą, o „Lietuvos ryto“ televizijos vadovybei -6 tūkst. Lt baudą.
D. Radzevičius teigia, kad skiriamų baudų dydis yra visiškai neefektyvus kovojant su nusižengimais. „Įvertinus, kokio dydžio bauda skirta už tokį nusižengimą – du mėnesius buvo transliuojamas produktas – ir žinant reklaminius įkainius, baudos dydis netelpa į jokius protingus rėmus“, – teigia pašnekovas.
Švietimo ir kultūros komiteto pirmininkas Valentinas Stundys tikina, kad bausmės dydis visada yra diskutuotinas dalykas. Bet kuriuo atvejų sankcijų dydžiai yra svarstomi ir ieškoma tam tikros pusiausvyros. „Nustatant baudos dydį, visada laikomasi protingumo kriterijaus. Tačiau visada atsiranda galvojančių, kad sankcijos yra per mažos, o didesnės atgrasys nuo tam tikrų dalykų“, – paaiškina V. Stundys.
Tuo tarpu D. Radzevičius patikino, kad kiekvienos visuomenės informavimo priemonės viduje turi būti paskirtas atsakingas asmuo, kuris peržiūri laidos turinį prieš paleidžiant ją į eterį ir prisiima atsakomybę, tame tarpe ir administracinę, už turinį, kuris pasirodo medijoje.
Taip pat žurnalistas sutiko su teiginiu, kad LRTK labai ilgai vykdė tyrimą dėl paslėptos reklamos, bet pabrėžė, kad procesas reikalauja eksperto išvadų, kurios negali būti gautos paskubomis: „Skubotai įvykdytas teisingumas gali būti blogas teisingumas, tačiau pernelyg ilgas tyrimas sugriauna pačią idėją, t.y. galimybę reguliuoti tą sferą“.
Teisėtvarka šlubuoja?
Akivaizdu, kad teisinė reklamos reguliavimo sfera Lietuvoje nėra sutvarkyta vienareikšmiškai. LR Visuomenės informavimo įstatymas apibrėžia, kad paslėpta reklama ir paslėpti komerciniai audiovizualiniai pranešimai yra draudžiami. Bet...
Čia pat norėtųsi prisiminti Europos Parlamento (EP) Audiovizualinės žiniasklaidos paslaugų direktyvą (AŽPD). Ji turėjo būti perkelta į LR Visuomenės informavimo įstatymą iki 2009 metų gruodžio 17 dienos, bet perkėlimo procesui „užsidelsus“, buvo priimta 2010 metų rugsėjo 30 dieną. Šioje direktyvoje yra nustatytos naujos ES transliavimo taisyklės, kuriomis siekiama spręsti skaitmeninio amžiaus uždavinius, ir sukurtos tokių paslaugų, kaip internetinė televizija, užsakomosios vaizdo programos ar mobilioji televizija, teikimo taisyklės, kurių paskirtis – užtikrinti geresnę teisinę Europos televizijos žiūrovų apsaugą.
Ypatingą dėmesį šioje direktyvoje atkreipsime į sakinį: „Ši direktyva valstybėms narėms taip pat suteikia galimybę leisti naudoti naujoviškas reklamos priemones, pavyzdžiui, reklamą ekrano dalyje ar prekių rodymą, todėl televizijos programų prodiuseriai ir rengėjai gali naudotis naujomis finansavimo formomis“.
Taigi, prekių rodymas, kitaip dar vadinamas „product placement“, perkėlus direktyvos nuostatas į mūsų nacionalinius įstatymus, yra teisėtas.
„Visa žiniasklaida laukė prekių rodymo teisinio reglamentavimo. Ši forma yra naujiena, o visa kita jau buvo mūsų senojo įstatymo versijoje“, – komentuoja V. Stundys, tiesiogiai dalyvavęs šios reklamos formos integravime į LR įstatymą.
Prekių rodymas ar paslėpta reklama. Kaip žinoti?
Perskaičius papildytą Visuomenės informavimo įstatymą, kyla klausimas, koks skirtumas tarp prekių rodymo ir paslėptos reklamos, už kurią buvo baudžiami mūsų šalies transliuotojai? Visuomenės informavimo įstatyme šios nuostatos yra apibrėžiamos taip:
Paslėpta reklama – bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija apie gamintoją ar paslaugos teikėją, jo pavadinimą ar veiklą, prekių ženklą, pateikiama taip, kad reklamos vartotojas gali nesuprasti, kad tai reklama, arba gali suklysti dėl pateiktos reklamos tikrojo tikslo. Toks informacijos pateikimas visais atvejais laikomas paslėpta reklama, kai už ją užmokama ar kitaip atsilyginama.
Prekių rodymas – komerciniu audiovizualiniu pranešimu už užmokestį ar kitokį atlygį programoje aiškiai pateikiama informacija apie prekę, paslaugą ar prekių ženklą ir (ar) nuorodas į juos.
Pastebime, kad skirtumas tarp šių dviejų apibrėžimų nėra didelis: abiejuose kalbama apie informacijos pateikimą, naudingą vienam ar kitam prekės ženklui ir abiem atvejais už tai imamas užmokestis. Tačiau prekių rodymas teisėtas, o paslėpta reklama draudžiama.
Balsas.lt paprašė, kad esminį skirtumą tarp šių dviejų nuostatų paaiškintų Vartotojų teisių apsaugos tarnyba (VTAT).
VTAT viešųjų ryšių atstovas Vitas Jonas Ūsas šį skirtumą apibrėžė labai miglotai: „Yra riba, kurią labai sunku pastebėti. Bet ji yra. Yra tam tikri kriterijai, pagal kuriuos vertina, kad tai galbūt paslėpta reklama. Bet kokį atvejį reikia tirti individualiai, atsižvelgiant į kontekstą“.
Kultūros Ministerijos Informacinės visuomenės plėtros skyriaus vyriausioji specialistė Regina Jaskelevičienė į tą patį klausimą atsakė taip: „Svarbu, kokiose laidose rodoma, kaip rodoma, kada informuojama ir t.t. Jei pažeidžia apibrėžtus rėmus, vadinasi tai yra paslėpta reklama“.
Vilkinimi ir siuntinėjimai nuo vienų vartų prie kitų
Kai įstatymus reguliuojančios institucijos taip „konkrečiai“ kalba apie teisinius niuansus, iš tiesų galima ginčytis, kas yra paslėpta reklama, o kas – prekių rodymas. Galbūt administraciniais pažeidimais apkaltintos televizijos laidos galėtų kreiptis į teismą dėl apeliacijos, bandyti įrodyti, kad tai buvo naujai Lietuvoje įteisintas prekių rodymas ir savo ruožtu kaltinti įstatymus reguliuojančias įstaigas tuo, kad daugiau nei devynis mėnesius vėlavo priimti direktyvą, atkeliavusią iš EP?
Lietuvos reklamos asociacijos „Reklamos biuras“ atstovės teigimu, EP kėlė didelį triukšmą dėl to, kad direktyva nebuvo laiku priimta, tačiau jai bandant aiškintis, kodėl taip vyksta, ji buvo siuntinėjama nuo vienų vartų prie kitų.
Anot D. Radzevičiaus, sunku nuspėti, kaip klausimas būtų sprendžiamas teisme, jei nubaustos įmonės remtųsi direktyva. „Būtų teisminis ginčas ir labai tikėtina, kad televizijos atstovai galėtų prisiteisti žalą dėl baudų paskyrimo“. Taip pat pašnekovas išreiškė savo nuostabą dėl to, kad Lietuva, viena uoliausiai priimančių EP direktyvas šalių, taip delsė šiuo konkrečiu atveju. „Vilkinimai netinkami teisinėje valstybėje“, – pabrėžė jis.
