Pastaraisiais dešimtmečiais stipriai išpopuliarėjo tokie socialiniai tinklai, kaip „Facebook“, „Instagram“, „X“ ir kiti. Šiemet „Facebook“ perkopė 3 mlrd. mėnesinių vartotojų. Platforma „TikTok“ per pirmuosius įkūrimo metus sulaukė 100 mln. vartotojų, o dabar ja naudojasi beveik 1.7 mlrd. žmonių.
Minčių, svajonių, praleidžiamo laiko „perkraustymo“ į skaitmeninę erdvę mastas milžiniškas: ,,Statista“ duomenimis, 4,59 milijardo žmonių naudojasi socialiniais tinklais, o tai – daugiau kaip pusė Žemės gyventojų.
Socialinės medijos daro didelę teigiamą įtaką: žmonėms suteikiama galimybė bendrauti su kitais nepaisant geografinių ar kitų barjerų, tai puiki galimybė susirasti bei skleisti informaciją, tokios platformos kaip „Instagram”, „YouTube“ ar „TikTok“ suteikia saviraiškos ir pripažinimo galimybę kūrybingam vartotojui.
Socialinės medijos netgi gali padėti užmegzti profesinius ryšius bei uždirbti pinigus. Pripažinimas skaitmeninėje erdvėje – paprasčiausias „like“ mygtukas, ar palaikantis komentaras – kuria bendruomeniškumo jausmą. Įvairių virtualių grupių, besirūpinančių nuskriaustųjų gynyba ar gamtos išsaugojimu, kūrimasis ir vienijimasis virtualioje erdvėje gyvina demokratijos procesus.
Manipuliuoti padeda tam tikros frazės
Vytauto Didžiojo universiteto docento, ekonomikos mokslų daktaro Justino Kisieliausko interesų laukas apima socialinių tinklų marketingą, elgsenos ekonomiką, skaitmeninį marketingą. Mokslininkas akcentuoja, kad yra įvairių būdų, kaip kai kurie nuomonės formuotojai manipuliuoja visuomene, siekdami įtikinti juos nusipirkti vieną ar kitą daiktą.
„Visų pirma, jie naudojasi savo autoritetu, kuris nebūtinai yra tiesiogiai susijęs su demonstruojamu produktu ar paslauga. Neteigiu, kad stiliaus ar sveiko gyvenimo būdo guru negali domėtis finansais, tačiau matant praktikas, tai nėra patys patikimiausi patarimų šaltiniai investavimo klausimu.
Taip pat, „influencerių“ piešiama realybė (kartu ir produktai) yra selektyvi, neretai – tiesiog suplanuota. Vietos, kuriose jie lankosi, paslaugos kurias jie naudoja, produktai, kurie juos supa kasdienos nuotraukose, nėra atsitiktiniai ir nebūtinai realybėje atrodys ir veiks taip, kaip vaizduojama socialinių medijų žvaigždžių turinyje“, – pažymi ekspertas.
Jis priduria, kad nuomonės formuotojai naudoja ir emocinio ryšio ar sąsajų kūrimą. Pavyzdžiui, pasitelkus istorijų pasakojimo metodą: prekių ženklų žinutės, kaip Trojos arklio legendoje, į žmonių galvas patenka ir per vienas ar kitas emocijas susisieja per įvairias, dažniausiai net su produktu tiesiogiai nesusijusias, istorijas.
Anot docento, neretai nuomonės formuotojai pardavinėja ne produktus ar paslaugas, bet priklausymo, neatsilikimo, išskirtinumo, ypatingumo, galų gale, laimės, teisingo ar tikro gyvenimo iliuzijas. Kurti poreikio įspūdį, įtikinti siekiama naudojant „specialias“ frazes ir tam tinkamą žodyną.
„Manipuliuoti padeda ir žodžiai, neretai naudojami marketingo pasaulio žmonių – specialus, išskirtinis, autentiškas, visa keičiantis, limituoto leidimo, naujas, tik šiandien, suskubk, nepraleisk, prisijunk, kurie marketingo žinutę verčia emocine ir kuria baimę kažką praleisti (angl. FOMO)“, – pažymi dr. J. Kisieliauskas.
Žmonės linkę pasitikėti ,,influenceriais“
Be to, žmonės natūraliai linkę lyginti save su kitais. Nuolatinis kruopščiai kuriamų ir dažnai idealizuotų kitų žmonių, ypač nuomonės formuotojų gyvenimo vaizdų matymas gali kelti nepilnavertiškumo jausmą, žeminti savivertę.
Žalą žmogaus dvasinei sveikatai gali sukelti kibernetinės patyčios (priekabiavimas, pažeminimas, grasinimai), anoniminės ar netikros anketos, bijojimas praleisti (angl. FOMO – fear of missing out, kai žmonės jaučia nerimą ar pasimetimą matydami kitų socialinę veiklą ir patirtį), privatumo pažeidimai (atsiranda nerimas dėl galimo pašalinių asmenų piktnaudžiavimo asmeniniais duomenimis ir baimė būti stebimiems). Tačiau kone didžiausias pavojus kyla atsiradus priklausomybei nuo socialinių tinklų.
Iš tiesų, žmonės tampa priklausomi ne tiek nuo socialinių tinklų turinio, kiek naudojimosi metu išskiriamos dopamino „dozės“. Greitos informacijos laikais žmonės pripranta daryti keletą darbų vienu metu, nesąmoningai. Pavyzdžiui, valgyti ir žiūrėti filmą, skaityti naujienas, „scroll‘inti“ soc. tinkluose.
Geresniam šios žalos suvokimui kviečiame smegenis įsivaizduoti kaip kompiuterį: atidarius daug skirtingų langų naršyklėje bei kelias skirtingas programas – kompiuteris ilgainiui pradės kaisti, greičiau išsikraus, taps ne toks galingas, kokiu galėtų būti. Tas pats yra ir su smegenimis.
Žmonės, bandydami atlikti kuo daugiau darbų vienu metu yra labiau linkę į perdegimą, koncentracijos praradimą, jiems sutrinka miego režimas, padidėja neigiamas poveikis realiems santykiams. Asmenys, pastoviai gaudami milžinišką kiekį įvairios, daugybę skirtingų jausmų sukeliančios informacijos tampa apatiškesni aplinkai. Tai daro įtaką ir informacijos atsirinkimui socialiniuose tinkluose.
Pasak psichoterapeuto Dainiaus Jakučionio, žmonėms internete išsirinkti produktą tapo gerokai sunkiau, o čia padeda nuomonės formuotojai.
„Anksčiau buvo daug lengviau, nes nereikėjo žymėti reklama, tai atrodydavo, kad tiesiog rekomenduoja. Dabar irgi žmonės rekomenduoja, tie, kurie negauna pinigų ir nėra „influenceriai“. Tokiomis rekomendacijomis labiau pasitiki, nes yra milžiniškas pasirinkimas, nežinai, ką pasirinkti. Jeigu kažkuris yra išbandęs – daug lengviau ir man tą pabandyti“, – teigia psichoterapeutas.
Nepaisant ekspertų nuomonių bei rekomendacijų, dar labiau pasitikima „influenceriais“.
„Žmonės pasitiki pirma „influenceriu“, kadangi jisai užsidirbo savo reputaciją. Kai jau tuo žmogumi pasitikima, tai ir pasitikima tuo, ką jis sako, reklamuoja, rekomenduoja. Tai tarsi turėtų būti kokybiška, nes aš pasitikiu tuo žmogumi, tai jisai neturėtų meluoti“, – pasakoja D. Jakučionis.
Nuolaidos kodai, konkursai – efektyvios priemonės pritraukti
Visgi kaip dar labiau įtikinti sekėją įsigyti reklamuojamą produktą? Kūrybiškumas, suartėjimas su žiūrovu, idėjos perteikimas per humoro prizmę – viskas įgyvendinta. Tad kaip dar atkreipti žmogaus, kuriam šios prekės galbūt visiškai nereikia, dėmesį? Atsakymas – nuolaida. Dažnai nuomonės formuotojams suteikiami nuolaidos kodai, kuriais pasinaudojęs sekėjas gali gauti nedidelę, dažniausiai 10–20 proc. nuolaidą. Taip pasiūlymas tampa dar patrauklesnis – juk nuolaida!
Kita dažna pirkimo skatinimo priemonė – nuomonės formuotojų skelbiami konkursai. Sekėjai, norėdami laimėti reklamuojamą produktą, teturi įvykdyti kelias paprastas sąlygas, kurios jiems nieko nekainuoja. Tai dažniausiai būna prekinio ženklo paskyros pasekimas „Instagram“ tinkle, pasidalinimas paskyra savo profilyje, taip sukuriant rinkodarinę informaciją skleidžiančią žmonių grandinėlę.
Dalį siūlomų prekių ar paslaugų reklamuoja tik labai populiarūs, daugiausia sekėjų turintys „influenceriai“. Veikia žinomumo ir pasikartojimo faktorius. Jei visi žinomiausi šalies žmonės naudoja šį produktą, teigia, kad jis nepakeičiamas, vadinasi jis iš tiesų toks yra ir sekėjui būtinai jo reikia.
Naujiena – „influencerių“ marketingo agentūros
Prasidėjus socialinių tinklų erai ir suklestėjus „influencerių‘‘ kultūrai, nuomonės formuotojai patys rinkdavosi savo auditoriją, patys rūpindavosi reklamos turiniu ir ryšiais su užsakovais.
Vos prieš porą metų, pradėjus kurtis nuomonės formuotojų marketingo agentūroms, darbas socialinėse medijose pasikeitė. Tokios agentūros, būdamos tarpininkais tarp reklamos užsakovų bei turinio kūrėjų, ženkliai palengvina „influencerių“ darbą.
„RELATE“ vadovė Dovilė Šileikaitė sako, kad jų agentūra šioje reklaminėje veikloje gali pasiūlyti itin platų paslaugų asortimentą. Agentūra turi partnerių tiek Lietuvoje, tiek užsienyje, kurie gali padėti „influenceriams“ ir gauti pasiūlymus iš užsienio rinkų, ir dirbti su didžiaisiais rinkos žaidėjais Lietuvoje.
„Taip pat, agentūros viduje turime įvairių specialistų, kaip copywriteriai, art'ai, turinio kūrėjai, strategai, kurie gali padėti „influenceriams“ skirtingose srityse‘‘, – teigia D. Šileikaitė.
Dažniausiai nuomonės formuotojai turi savo asmenines temas, apie kurias kalba socialiniuose tinkluose, tad tiek patys turinio kūrėjai, tiek prekių ženklų atstovai atsirenka vieni kitus pagal tai, kaip sutampa vertybės bei požiūriai. Tačiau šioje srityje dirbančios agentūros gali suteikti profesionalias konsultacijas ir pagalbą, padedančią ,,influenceriams‘‘ tobulinti turinį, geriau suprasti prekių ženklų reputaciją bei rinkos situaciją.
Kai kurie pasitiki „influenceriais“ labiau nei tradicine reklama
Dr. J. Kisieliauskas tvirtina, kad dalis žmonių nuomonės formuotojų sukurtomis reklamomis pasitiki labiau nei tradicinėmis (per televiziją, radiją, laikraščius, žurnalus, skelbimų lentas).
„Žmonės per ilgą laiką suprato, kad reklama labiau atspindi ne nuoširdžią tikrovę, o surežisuotą fikciją. Nepilnai atskleista tiesa, autentiškumo trūkumas, suplanuoti scenarijai, modifikuota tikrovė, galop – nesusijusios su vartotoju reklamos perteklius sukūrė ne tik nepasitikintį, bet ir dažną verslo reklamą lengvai identifikuojantį ir ignoruojantį vartotoją“, – komentavo jis.
Dėl šios priežasties, teigia mokslininkas, marketingo profesionalams kilo idėja – „jei žmonės nepasitiki verslais, gal pasitiki kitais žmonėmis“. Čia įsijungia tokie elementai kaip išlikimo instinktas, emocinis ryšys, kultūrinės, socialinės normos ir kiti. Marketingo profesionalai suvokė, kad reikia pačius žmones paversti komunikacijos kanalu.
Atpažinti manipuliaciją sudėtinga
Jis teigia, kad manipuliaciją atpažinti gana sudėtinga, o ir riba tarp informacinio bendravimo tarp manipuliacijos – siaura, kartais ją net sudėtinga pastebėti.
„Reklamos pasaulyje riba tarp informavimo ir manipuliacijos jau senokai yra išplaukusi. Kadangi sąmoningų ir nesąmoningų manipuliavimo būdų yra gausu, kiekvieną kartą susidūrus su „įtakotukų“ turiniu, turėkime omenyje, kad jei yra minimas ar matomas vienas ar kitas prekių ženklas, konkretus produktas ar paslauga, 99 proc. tikimybė, kad už tai buvo sumokėta.
O jei sumokėta, tai nebūtinai tikra – lygiai taip pat, kaip ir tradicinėje reklamoje. Žinoma, turinys gali būti ir labai vertingas bei nuoširdus, bet kritinis mąstymas – detalesnės informacijos ir papildomų šaltinių/atsiliepimų paieška dar niekam nepakenkė. Deja, bet objektyvumo reklamos pasaulyje maža“, – pažymi pašnekovas.
Docento teigimu, tai turi gana daug neigiamų pasekmių.
„Iš vienos pusės, realybės neatspindinčios nuomonės formuotojų demonstruojamos patirtys, patikrintos realybėje nuvilia“, – pažymi jis.
J. Kisieliauskas priduria, kad nusivylimo kartėlį pajutę žmonės dažnai pradeda jausti abejingumą. Tiesa, kai kurie patyrę šį nusivylimą gali pradėti kritiškiau žvelgti į visumą.
„Nusivylimo kartėlį pajutę žmonės, tikėtina, tampa arba labiau sąmoningi ir kritiški, arba – abejingi. Deja, bet pastarasis reiškinys pastebimas dažniau. Turint tai omenyje, dar nevėlu daugiau atsakomybės prieš savo auditorijas prisiimti patiems „influenceriams“, kurie būdami asertyvūs ir kritiški prekių ženklams, su kuriais dirba, artintų reklamą prie įtikinimo, o ne manipuliavimo funkcijos“, – sako jis.
Autorės: Marija Jogminė, Greta Gureckytė, Agota Beresnevičiūtė
