Reklama socialiniuose tinklalapiuose gali būti labai efektyvi ir palyginti nebrangi. Tačiau ji tiek pat patraukli, kaip ir neprognozuojama – vien per praėjusius metus trys stambių kompanijų socialiniuose tinkluose surengtos žinomumo didinimo ir gerbėjų lojalumo stiprinimo akcijos traškėdamos braškėdamos žlugo.
Vienos jų – Miuncheno futbolo klubo „Bayern“, mintis nuo pat pradžių sumanytojams turėjo pasirodyti įtartina, bet kažkodėl nepasirodė. Tad sausio viduryje buvo paskelbta, kad klubas ketina pasirašyti sutartį su vienu garsiausių pasaulio futbolininkų – tik jo pavardė dėl intrigos buvo nutylėta. Užtat sirgaliai tiesioginėje spaudos konferencijoje, transliuojamoje klubo „Facebook“ profilyje, buvo paraginti pirmieji sužinoti, kas ta naujoji „Bayern“ žvaigždė. Kaip ir buvo galima tikėtis, komandos gerbėjai ilgai ginčijosi „Twitter“ ir „Facebook“, kas bus tas komandos naujokas – klubas dėl to net pateko į labiausiai socialiniuose tinkluose aptarinėjamų temų topus. Tačiau išaušus lemiamai dienai paaiškėjo, kad ažiotažą sukėlė apgaulingas ir sirgaliams visai nepatikęs rinkodarinis triukas: šios akcijos tikslas tebuvo „Facebook“ priedėlis, leidžiantis „Bayern“ sirgaliams užsisakyti marškinėlius su jų vardu ir numeriu 8. „Išdurtos“ auditorijos reakcija, žinoma, buvo atitinkama: klubą jie apipylė tūkstančiais piktų atsiliepimų ir komentarų.
O štai kompanijos „Coca-Cola“ Australijos padalinys sužinojo, kas iš tiesų valdo anoniminę internetinių komentatorių masę: jos idėją „Facebook“ atlikti „socialinį eksperimentą“ ir sukurti „laimingą istoriją“ sužlugdė ciniški, puikiai „trolinimo“ meną perkandę internautai. Kompanijos idėja buvo paprasta: kiekvienas žmogus turėjo prisidėti prie laimingosios istorijos kūrimo, pridėdamas po vieną žodį. Tačiau užuot rašę apie kiškučius ir gėlytes, „troliai“ pasiraitė rankoves ir ėmė pilti nešvankybes, prieš „Coca-Cola“ nukreiptus istorijos siužeto vingius, pavyzdžiui, „Žygis į parduotuvę gaivinančios kolos jam sukėlė didžiules kančias, vien dėl kaulus tirpdančio fosforo, esančio jo mėgstamame gėrime“.
Panašiai nutiko ir „McDonalds“, kurie „Twitter“ sukūrė du skyrelius – „MeetTheFarmers“ („Susipažink su ūkininkais“) ir „McDStories“ („MakDi istorijos“), kuriuose, pagal sumanymą, greitojo maisto restoranų tinklo gerbėjai turėjo rašyti pozityvius atsiliepimus ir pastebėjimus. Kaip ir kolos atveju, internautai atmetė „McDonalds“ pasiūlytas „žaidimo taisykles“ ir situaciją paėmė į savo „trolines“ rankas: pasipylė visa tradicinė kompaniją persekiojanti kritika ir neigiami stereotipai – pradedant abejonėmis dėl restoranuose naudojamų produktų kokybės ir baigiant ligomis, kuriomis neva galima susirgti reguliariai maitinantis makdonalduose.
„Ką tik perskaičiau, kad „McDonalds“ vištienos gabaliukuose naudojama ta pati medžiaga, kaip ir gaminant nevalgomus daiktus“, „Kartą, eidamas pro makdonaldą, ore pajutau tvyrant diabeto kvapą – nusprendžiau ten verčiau neužeiti“, „Suvalgiau žuvainį ir po valandos mane supykino. Paskutinį kartą ten buvau prieš 18 metų, dar mokydamasis koledže“ – štai kokiais gražiais prisiminimais ir atsiliepimais virto „McDonalds“ socialinio tinklo projektas, kurį netrukus teko tyliai panaikinti.
Pasak reklamos specialistų, visais šiais trimis atvejais buvo pasiektas vienas tikslas – kompanijos paminėjimai tikrai tapo dažnesni socialiniuose tinkluose, tačiau pozityvaus įvaizdžio formavimas sužlugo. Tam būta ne vienos priežasties, tačiau esminė klaida – prastas suvokimas, kokie yra aktyvieji interneto vartotojai, kurie tikrai nepraleis progos pasakyti viską, ką mano blogo apie konkrečią kompaniją ir jos produktus. Beje, kaip galima atsiriboti nuo „pozityvių vertybių“ ir socialiniuose tinkluose sukurti atvirkštinę kampaniją, parodė kitas greitojo maisto užkandinių tinklas „Burger King“: prieš trejetą metų „Facebook“ vartotojams buvo pasiūlyta iš savo kontaktų pašalinti 10 draugų ir už tai gauti nemokamą mėsainį. Akcija turėjo didelį pasisekimą, kol jos nesustabdė patys „Facebook“.
