Per kiekvieną apsipirkimą su prekybininkais pasidalinate ne viena detale savo apsipirkinėjimo įpročių. Šių detalių prekybininkai nepraleidžia – atidžiai stebi ko jums reikia ir kurie kuponai jums būtų naudingiausi. Pavyzdžiui, parduotuvių tinklas „Target“ rado būdą, kaip iš jūsų apsipirkinėjimo įpročių nustatyti, kad laukiatės kūdikio.
Cituodamas „New York Times“, „Forbes“ atskleidžia, kaip „Target“ nustato, jog jų pirkėjas laukiasi kūdikio. „New York Times“ žurnalistas Charlesas Duhiggas kalbėjosi su „Target“ statistiku Andrew Pole'u apie tai, kas jiems leidžia atpažinti būsimas mamas.
„Target“ kiekvienam pirkėjui priskiria unikalų „Guest ID“ numerį, kuris yra susietas su jų kreditine kortele, vardu ar el. paštu. Apie kiekvieną numerį stengiamasi sukaupti kuo daugiau informacijos: produktai, kuriuos jis pirko bei demografinė informacija, kurią „Target“ sukaupė pati ar nusipirko iš kitų šaltinių. A. Pole'as, pasinaudojęs šiais informacija, susistemizavo duomenis apie produktus, kuriuos moterys prieš pagimdydamos pirko iš „Target baby“ serijos.
„Target“ statistikas, atlikęs keletą tyrimų, pamatė, kad visos nėščios moterys perka panašius produktus. Pavyzdžiui, losjonus. Daug žmonių juos perka, tačiau A. Pole'o kolega pastebėjo, kad besilaukiančios moterys, įžengusios į antrąjį semestrą, pradeda pirkti didelius kiekius bekvapio losjono. Kitas analitikas pastebėjo, kad per pirmąsias 20 nėštumo savaičių būsimos mamos renkasi kalcį, magnį ir cinką. Neretas pirkėjas renkasi muilą ir vatos tamponėlius, tačiau jei moteris staiga pradeda pirkti itin didelius kiekius pastarųjų bei į pirkinių krepšį dar įmeta ir bekvapio muilo, rankų dezinfekavimo skystį ir plaušinę – ženklas, kad gimdymo data artėja.
A. Pole'ui pavyko sudaryti nėščių moterų mėgstamų 25 produktų sąrašą. Be to, šis sąrašas jam leidžia gana tiksliai nustatyti, kad moteris gimdys, todėl „Target“ pasiūlymai būsimas mamas pasiekia laiku. Pavyzdžiui, jeigu 23-ejų Jenny kovo mėnesį pirko kakavos sviesto losjoną, rankinę, kurioje tilptų ir sauskelnės, cinką, magnį ir ryškų mėlyną kilimėlį, 87 proc., kad ji nėsčia ir gimdys rugpjūčio mėnesio pabaigoje.
„Target“ darbuotojai, pasitelkę šiuos duomenis, pradėjo siųsti kūdikių prekių kuponus. Kuponai būsimas mamas pasiekdavo taip anksti, kad buvo neapsieita be nesusipratimų. Kartą į vieną iš „Target“ parduotuvių užsuko vyras, pasipiktinęs, kad jo dukra gavo pasiūlymus įsigyti kūdikių rūbų ir lovelę. „Ji vis dar mokosi vidurinėje mokykloje ir jūs jai siūlote įsigyti šiuos produktus? Ar jūs bandote ją paskatinti susilaukti vaikų?“ – piktinosi tėvas.
Parduotuvės vadybininkas nesuprato apie ką pasipiktinęs vyras kalbėjo. Jis įsijungė pasiūlymų siuntimo programą ir pamatė, kad vyriškio dukrai yra siunčiami reklaminiai kuponai nėščių moterų drabužiams, kūdikio kambario baldams ir linksmų vaikų paveikslėliai. Vadybininkas vyro atsiprašė ir po kelių dienų paskambino jam dar kartą.
Piktas vyriškis šįkart nebebuvo piktas. „Aš pakalbėjau su savo dukra. Pasirodo, kad mano namuose nutiko įvykių apie kuriuos aš nebuvau informuotas. Ji gimdys rugpjūčio mėnesį“, – sakė jis.
Vėliau „Target” tapo dar apsukresnis. Užuot siuntęs tik nėščiosioms pritaikytus prekių katalogus, jis juos dar labiau suasmenino, šalia sauskelnių ir vežimėlių buvo subtiliai siūlomos ir kitos prekės:
„Tada mes šalia prekių nėščiosioms ir kitų daiktų, kurių jos niekada nepirktų, tad vaikiškos prekės atrodė atsitiktinės. Pavyzdžiui, šalia sauskelnių reklamos įdėjome specialų pasiūlymą žoliapjovei ar prie naujagimio rūbelių – vyno taurių rinkiniui. Tai sudarė įspūdį, kad prekės parinktos atsitiktinai. Išsiaiškinome, kad tol, kol besilaukianti moteris nesuvokia, kad ją susekėme, ji išnaudos pasiūlytus kuponus. Ji tiesiog galvodavo, jog gavo tą patį kuponų pasiūlymą kaip ir kaimynai“, – sakė A. Pole’as.
2002 metais „Target“ pajamos siekė 44 mlrd. JAV dolerių ir 2010 metais – kada pradėjo dirbti A. Pole'as – išaugo iki 67 mlrd. JAV dolerių. Dalis šio augimo priskiriama būtent A. Pole'o sukurtiems algoritmams.
Tačiau „Target“ buvo nepatenkinti „New York Times“ žurnalisto planais rašyti šią istoriją. Bendrovės vadovybė nusprendė jo nepriimti į savo būstinę, o kai to nepaisydamas žurnalistas ten vis tiek nuskrido, rado, jog yra priskirtas nepageidaujamų svečių sąrašui.
