Verslo žinių konferencijoje „Retail 2018” dalyvavęs Kenas Hughesas pasakojo, kad Z karta bus didžiausia vartotojų grupė tiek JAV, tiek Europoje. Iki 2020 metų Z karta sudarys net 40 proc. populiacijos. Tad verslams belieka išmokti pasikeisti.
Kaip jis apibūdina, karta Z eina po kartos X, ir kartos Y. Tai asmenys gimę 1995–2000 metais.
„Kol Y karta arba tūkstantmečio karta tapo prekybos internete ir fizinėje parduotuvėje sinergijos (angl.omni–chanel) liudininkais, Z karta tik tokį pasaulį ir tepažino. Jie dar baigia universitetus, įsilieja į darbo rinką, tampa vartotojais. Priešingai nei tūkstamečio karta, kuri buvo užauginta kartos X, ši Z karta buvo užauginta jau Y kartos. O tai reiškia, kad jų vertybių sistema ir lūkesčiai visai kitokie“, – tikino jis.
Būtent tai ir reiškia, kad verslams neišvengiamai teks keisti savo formatą, jog sugebėtų perduoti klientams perduoti jiems priimtinas vertybes. Kaip palygina K. Hughesas, kas jeigu jūsų verslas yra tarsi kasetė? „Tu žinai, kaip tai veikia, kas tai yra, bet naujoji karta žiūri ir nesupranta. Jei tu neatkreipsi dėmesio, netapsi aktualus, tu tapsi nematomas“, – įsitikinęs pranešėjas.
Kenas Hughesas pasakojo, kad istorijai būdingi lūžiai. Pavyzdžiui, prieš „Google“ ir po „Google“. Tarkime, jei žmogus gimė jau po 1997 metų, jis tiesiog nuo pat pradžių maitintas interneto gėrybėmis, išmokęs braukyti išmaniojo telefono ekraną. Tad ir vartotojas jis visiškai kitoks.
Dėl to išskiriamos 8 naujosios Z kartos vertybės, kurias norintys klestėti verslai tiesiog privalės atliepti.
Z karta nori laisvės
K. Hugheso teigimu, Z karta taip trokšta laisvės, kaip jokia kita. Tad būtent pirmasis punktas juos apibūdinantis ir yra laisvės troškimas.
„Nors ši karta neturėjo kovoti dėl jokių teisių, kaip ankstesnės, jiems viskas buvo duota iš karto ir jie mano, kad viskas yra įmanoma – dirbtinis intelektas, technologijos, savaeigiai automobiliai. Robotai pristato maistą į į namus, viskas atrodo įmanoma. Jie nori geografinės laisvės, nenori viename mieste gyventi, ar net vienoje šalyje. Visi dalinasi gyvenamąją vieta. Prognozuojama, kad 2040 metais beveik 50 proc. bus laisvai samdomi darbuotojai. Jie nenori dirbti ofise, jie nori dirbti iš namų, iš alternatyvių darbo erdvių. Jie nori laisvės būti savimi“, – kalbėjo K. Hughesas.
Pask jo, paprasčiausias pavyzdys ž kontraktas su mobiliojo ryšio operatoriumi. Niekas iš Z kartos nenorės įsipareigoti net keliems mėnesiams. Jie tiesiog nori pasinaudoti ir spręsti pasilikti, ar naudoti kažką kitą. Dėl to verslams reikia stengtis suteikti kuo didesnę laisvę tokio tipo vartotojams.
Dalinimosi ekonomika taps vis svarbesne
Antrasis punktas, kurį nurodo vartotojų elgsenos specialistas – „bendraekonomika“. Iš esmės tai yra dalinimosi ekonomika. Pasak jo, naujoji karta dalinasi pradedant nuomonėmis socialiniuose tinkluose, baigiant įvairiausiais daiktais. Pavyzdžiui, yra sukurta platforma, kur kas mėnesį sumoki 8 eurus ir tau kas mėnesį atsiunčia šešis naujus rūbus, vėliau juos grąžini. Taip vartotojams visada spintoje turi naujų, madingų rūbų.
„Kam turėti CD jei yra „Spotify“, kam mašina, jei yra „Uber“? Net kai pati Z karta ateina į dibrti į jūsų verslą, jie nori bendradarbiauti su jūsų konkurentais, nes jie mato tai, kaip galimybę augti. Jiems taip pat reikia laisvo laiko saviems projektams, savo verslams. „Google“ savo darbuotojams leidžia 20 proc. laiko per mėnesį skirti saviems projektams darbo metu“, – teigė K. Hughesas.
Trečia: svarbu lankstumas
Vartotojų elgsenos eksperto teigimu, Z karta nenori eiti sudėtingu keliu, jie nori viską pasiekti greitai, tiesiogiai. Prekyboje svarbu ne vien procesas, bet paprastumas.
„Pavyzdžiui, parduotuvėse atrodo prekė tobulai, nes šviesos specialios ir pan. Bet grįžus namo, suprantu, kad prekė man netinka. Grįžtu į parduotuvę ir prašau kažko konservatyvesnio. Noriu pakeisti tokios pačios vertės prekę kita, bet pardavėjas man sako, kad ne mes taip nedarome. Nebent kažkas yra ne taip su tuo produktu, tada tik galiu pakeisti. Ir tada suvokiau, kad tos parduotuvės savininkai jam nustatė taisykles, rėmus, kaip pardavėjas turi daryti. Tokia prekyba nėra lanksti. Verslai turi atsižvelgti, kaip Z kartos vartotojos nori prekę gauti, kokią prekę nori gauti. Pirkėjas turi būti centre“, – įsitikinęs K. Hughesas.
Kitas nelankstaus verslo pavyzdys – viešbučiai, kurie už belaidį internetą (Wifi) prašo susimokėtinai papildomai. Arba Airijos traukinių bendrovė, kuri skelbiasi, kad duoda kelionės metu nemokamą internetą, tačiau neleidžia naudotis „Youtube“, „Netflix“ ar kitomis priemonėmis, kurios gali per daug apkrauti tinklą. Priešingas, lankstaus verslo pavyzdys, traukiniai Didžiojoje Britanijoje, kurie siūlo platformą, per kurią gali nemokamai žiūrėti filmus kelionės metu.
Akimirksnis
Z karta nori viską gauti čia ir dabar. Štai karta „Alfa“ gimusi 2010 metais nė nesupranta TV programų tikslo. Jiems skamba neįtikėtinai, kad reikia laukti tam tikro laiko ir datos, kuomet galėsi pažiūrėti norimą laidą ar serialą, nesuprantama, kad po vienos serijos teks laukti visą savaitę, kad pamatytum kitą.
K. Hughesas pasakoja, kad dėl to ir kuriasi tokios koncepcijos, kaip „Amazon Instant“. Prekė pristatoma per tris minutes į specialią spintelę. Klausimas tik, kaip toli nuo tos spintelės gyveni.
„Tai vieno paspaudimo karta. Vieną kartą paspaudi ir gauni viską iš karto: lengvai ir greitai. Kitas verslo pavyzdys, „Domino‘s pizza. Bluetooth madness“. Iš esmės šaldytuvo magnetas yra susiejamas su telefono programėle. Joje nurodai mėgstamiausią picą, suvedi savo kortelės duomenis. Tarkime prieini prie šaldytuvo, atidarai, ir supranti, kad nori picos. Paspaudi ant magnetėlio ir... viskas. Vienas paspaudimas ir tavo užsakymas keliauja į programėlę, o iš jos tiesiai į piceriją. Atsidarai programėlę ir matai, kad picą jau veža tau į namus“, – pasakojo jis.
Anot jo, kai kurios įmonės dar nesupranta, kad viskas priklauso nuo greičio.
Dideli lūkesčiai
Penktas punktas nurodo, kad Z karta kelia labai aukštus reikalavimus ir jei jų neįgyvendini, jie jaučiasi nusivylę. K. Hugheso teigimu, Z kartos atstovai visi jaučiasi ypatingi, kad turi būti įžymūs ir turtingi.
„Mano vaikai parėjo su tryliktos vietos medaliu, kas duoda už tokią vietą medalį? Anksčiau vartotojams tiesiog pasitenkinimas buvo sukuriamas, bet dabar reikia duoti dar daugiau, nes jie tikisi daug daugiau. Pavyzdžiui, yra vienas Airijos bankas, kuris uždaro savo padalinį pietums, bet juk būtent tai yra tas metas, kuomet dauguma darbuotojų gali išbėgti susitvarkyti reikalus.
Naujoji karta jaučia, kad jie visi turi balsą ir jiems priklauso pasaulis. Tad prekybininkai, jūs turite tik vieną šansą patenkinti jų lūkesčius, antro šanso nebus“, – teigė jis.
Šeštas: modelių susiliejimas
K. Hughesas pabrėžia „omnichanel“ svarbą versle, tai yra, kad sujungtas ir fizinis, ir internetinis verslas. Jis pasakoja, kad nuėjęs į parduotuvę pasimatavo batus, tačiau jam nepatiko spalva. Nusprendė kitą spalvą užsisakyti internetu, tačiau pardavėjas jam atsakė, kad jų fizinė parduotuvė atskirta nuo internetinės ir iš karto tų batų gauti nepavyks.
„Dažna prekybininkų klaida, kad jie tiesiog įmeta technologiją ir mano, kad čia jau „omnichanel“. Tačiau jei tu esi pačioje parduotuvėje, kam tau stovėti prie ekrano ir naršyti, kokios prekės yra parduotuvėje, jei pasisukus, jos visos už tavęs? Pati pardavėja man pasakė, kad šią technologija dažniausiai pasinaudoja vaikai žaidimams. Tad technologijos ir fizinės parduotuvės turi derėti tarpusavyje, viskas turi būti sulieta“, – nurodė jis.
Septintas – individualizuoti produktai
Z kartai svarbu, kad produktas būtų pritaikytas specialiai jiems. Pavyzdžiui, „Spotify“ bėgiojimo paslauga. Tau pradėjus bėgti, „Spotify“ 30 sekundžių matuoja bėgimo ritmą ir pagal tai pritaiko tinkamą muziką, kad nebūtų nei per lėtai, nei per greita.
Kaip pavyzdį jis nurodo, kad apsilankęs viename viešbutyje gavo personalizuotus užkandžius. Kai nuvyko į kitą viešbutį ir tokios paslaugos nebegavo, pastarasis viešbutis atrodė nepalyginamai prastesnis.
Internetinėje erdvėje, pasak jo, vartotojo įpročiai ir pirkiniai stebimi, kad būtų galima pasiūlyti kuo labiau individualizuotą pasiūlymą.
Aštunta – autentiškumas
Paskutinė vertybė kuria pasižymi Z kartos vartotojas – autentiškumas. K. Hugheso teigimu, nežinia ar po dešimtmečio dar egzistuos tokie prekių ženklai, kaip „McDonalds“ ar „KFC“, nes jie nėra autentiški. Tačiau pačiame pakylime – maisto furgonėliai.
Kaip pavyzdį jis nurodė „Cronut“ maisto furgonėlį Manhatane. Jie gamina miksą tarp spurgos ir kruasano. Per dieną jų pagaminama tik 300. Dėl autentiškumo eilės prie furgonėlio driekiasi jau nuo 6 ryto ir greitai produktas būna išparduotas.
Kenas Hughesas specializuojasi vartotojų psichologijos, socialinės antropologijos, elgsenos ekonomikos ir neurorinkodaros srityse. Dirbo su tokiomis kompanijomis kaip „Unilever“, IKEA, „Coca–Cola“, „Heineken“ ir kitomis. Prekybos forume 2014 net 98 proc. dalyvių jo pranešimą įvertino gerai arba labai gerai.
