Reklamos vadovėliuose dar galima rasti apibrėžtį, esą reklama atlieka informacinę funkciją, tačiau ši, anot N. Mačiulio, jau seniai nebėra pirmaeilė.
„Reklamos nauda vartotojui galima šiek tiek abejoti, nes pirminė funkcija – suteikti informaciją vartotojui – nebėra pagrindinė reklamos funkcija. Dabar vartotojai patys gali susirasti informacijos apie juos dominančius produktus ir paslaugas, paskaityti kitų vartotojų komentarus, atsiliepimus. Pagrindinė reklamos funkcija yra įtikinti, sukurti teigiamas asociacijas ir taip skatinti produkto ar paslaugos vartojimą.“
Socialinių mokslų daktaras, psichologas Visvaldas Legkauskas sako, kad per informacinę funkciją reklama visada galės veikti, o troškimo sukėlimo funkcijai žmogus darosi atsparus. Tačiau džiūgauti nevertėtų, nes, pasak V. Legkausko, visada bus galima rasti būdą, kaip troškimo suformavimo funkciją „pakišti“ po informacine.
„Dauguma reklamos specialistų ar produktų pardavėjų sakytų, kad reklama pirmiausia skirta informuoti apie produktą, bet jau seniai aišku, kad reklama skirta ne informuoti, o troškimui suformuoti. Kadangi troškimo formavimą visada galima „pakišti“ po informavimu, visiškai apsiginti nuo reklamos poveikio neįmanoma. Žmonės vis daugiau apie tai sužino, tačiau reklama taip pat nestovi vietoje, atsiranda naujų būdų ir jų, žinoma, atsiras ateityje“, – tvirtina psichologas.
Žingsniu toliau nei vartotojas
Ekonomistas N. Mačiulis teigia abejojantis, kad žmonės kada nors įgis imunitetą reklamai. Pasak jo, tai labai kūrybiška industrija, atrandanti vis įdomesnių būdų pritraukti vartotojus.
„Šiuo metu 9-ojo dešimtmečio reklamos mums yra gan keistos, neįtikinamos, tačiau tuo laiku jos buvo veiksmingos. Reklama, kaip ir žmogus, evoliucionuoja, atsiranda pačių įvairiausių naujų technologijų, būdų atkreipti žmogaus dėmesį, priversti jį susidomėti“, – kalba ekonomistas.
N. Mačiulis pastebi, kad reklamos industrijoje labiausiai transformuojasi kanalai, per kuriuos prekių tiekėjai ir paslaugų teikėjai pasiekia savo vartotoją. Kai kurios reklamos, anot ekonomisto, yra itin išmaniai sukurtos, siunčia labai stiprias žinutes, todėl vartotojai ne tik žiūri reklamas, bet ir dėl palikto stipraus įspūdžio jomis dalijasi socialiniuose tinkluose.
„Primityvią reklamą žmonės pajėgs ignoruoti, todėl ji priversta nuolatos tobulėti. Reklamos industrijoje dirbančių specialistų kūrybingumas turi didėti, nes ateityje jie turės ieškoti vis naujų būdų sužadinti žmogaus jusles, kad šie priimtų reikiamą sprendimą“, – sako ekonomistas.
Kėsinasi į vaikus
Psichologo V. Legkausko teigimu, vaikus reikia mokyti atsispirti reklamos poveikiui, nes ši taikosi į vis jaunesnę auditoriją.
„Reklama jaunėja. Reklamos kūrėjai ir produktų gamintojai žino, kad kuo jaunesnio amžiaus klientą pritrauksi, tuo tas klientas bus lojalesnis ir neš didesnį pelną. Dabar stengiamasi mokyti vaikus atpažinti reklamos poveikį ir troškimo formavimo funkciją atskirti nuo informavimo funkcijos, suvokti, kad reklama dažnu atveju yra tiesiog melaginga“, – kalba psichologas.
Pasak V . Legkausko, mokyti vaikus atsispirti reklamai yra tėvų pareiga, tačiau pareigos neužtenka: reikia turėti kompetencijos. Psichologas teigia, kad ugdyti vaikų gebėjimą atsispirti reklamos poveikiui yra išsilavinusių žmonių privilegija, nes jie gali geriau suprasti, kad reklama nėra poveikio neturintis aplinkos veiksnys: „Jie gali pamatyti poreikį mokyti vaikus ir rasti priemonių, kaip tai padaryti. O absoliuti dauguma kitų žmonių, negalinčių atsispirti reklamos poveikiui, negali to išmokyti ir savo vaikų.“
Apribojimai – būtini
Ekonomistas N. Mačiulis įsitikinęs, kad reklamą, kartais balansuojančią tarp vartotojų informavimo ir klaidinimo, reikia kontroliuoti labiau.
„Kartais reklama gali būti net pilkojoje zonoje, kai apie suteikiamos paslaugos naudą vartotojai šiek tiek klaidinami, nuslepiama tam tikra informacija. Todėl manau, kad reklamos sritis negali būti palikta rinkos veikimo dėsniams. Ji turi būti kontroliuojama“, – teigia ekonomistas.
N. Mačiulis tvirtina, kad dėl šių priežasčių yra reglamentuojama alkoholio, tabako reklama, galinti padaryti neigiamą įtaką jauniems žmonėms. Pasak jo, yra ir kitų sričių, į kurias reikėtų pažvelgti atidžiau.
„Yra paslaugų reklamų, kurios, pavyzdžiui, gali padaryti žalos mažesnį finansinį raštingumą turintiems žmonėms. Antai įtikinti juos, kad greitieji kreditai gali praturtinti, nors suprantame, kad taip nėra“, – sako N. Mačiulis.
