Kai kurie prekiniai ženklai ne tik atkreipia mūsų dėmesį, bet tiesiog priverčia juos įsimylėti. Pasak „Forbes“, lojalumas konkrečiam prekiniam vardui tėra kiekvieno žmogaus asmeninio apsisprendimo reikalas. Tad greičiausiai toks prielankumas prekiniam ženklui tiesiog atspindi praktinius žmogaus poreikius. Visgi yra ir tokių prekinių vardų, kurių vartojimas reiškia šiek tiek daugiau. Anot profesionalaus vadybininko Pierre Chandon, kai kurių prekinių ženklų vartojimas žmonėms tiesiog sukuria emocinį pasitenkinimą.
Be praktinio aspekto, tokių produktų įsigijimas vartotojui dar turi ir hedonistinę ar simbolinę vertę. Kitaip tariant, kai kurių prekinių ženklų produktų vartojimas klientams leidžia pasijusti laimingais arba net sukuria emocinį ryšį su produktu. Žmonės tiesiog susitapatina su savo vartojamu prekiniu ženklu, manydami, jog tai atspindi jų asmenybę ar formuoja tapatybę.
Pirmasis „laimingo“ prekinio ženklo bruožas: Priversti mus ir vėl pasijausti vaikais.
Kai kurios kompanijos puikiai suvokia, jog jų kuriamų produktų kvapas, skonis, išvaizda ar tiesiog vardas klientams turėtų asocijuotis su jų vaikyste. Vaikystė daugeliui žmonių iš tiesų simbolizuoja laimingiausią jų gyvenimo laikotarpį, kuomet galva nebūdavo apkrauta nesibaigiančiais rūpesčiais.
„Forbes“ išskiria keletą tokių prekinių ženklų, kurių vartojimas klientui turėtų asocijuotis su vaikystės prisiminimais. „Coca-Cola“, „Johnson and Johnson“, „Kraft Macaroni and Cheese“, „Campbell's Soup“ vartojimas daugeliui suaugusių turėtų kelti nemažai „laimingų“ akimirkų. Tokių prekinių ženklų vartojimas klientams tiesiog sukelia nostalgiją. Tad, anot „Forbes“, „Coca-Cola“ gėrimas žmonėms neva turėtų sugrąžinti gražius atsiminimus iš jų vaikystės.
Coca Cola žeklas ant pastato sienos... su praeivio paliktu komentaru. TopFoto/Scnpix nuotr. (nuotr. Balsas.lt)
Antrasis „laimingo“ prekinio ženklo bruožas: Priversti mus pasijausti esant reikšmingų dalykų dalimi.
Kai kurie prekiniai ženklai priverčia žmones iš naujo pasijausti vaikais, o štai kitų vartojimas klientams sukuria įspūdį, jog jie yra globalių dalykų dalimi. Iš esmės tokių prekinių ženklų vartojimas klientams reiškia galimybę pasijusti svarbiais. Ir nors žodis „vertybė“ šiame kontekste skamba gana absurdiškai, bet daugeliui klientų lojalumas ir abstraktaus sąryšio su globaliu prekiniu ženklu sukūrimas yra tikrų tikriausia vertybė.
Tarkime, „Mac“ kompiuterių gerbėjams lojalumas šiam prekiniam ženklui simbolizuoja ir dalyvavimą globalioje konkurencijoje tarp kitų kompiuterių gamintojų ir „Mac“ prekinio ženklo. „Virgin Atlantic“ aviakompanija taip pat išnaudoja tokią taktiką, konkurencinėje kovoje su galingesnėmis aviakompanijomis išskirdama savo mažos, bet aršiai su didelėms korporacijomis bekovojančios kompanijos įvaizdį.
"Virgin Atlantic" lėktuvas ("The Daily Mail" nuotr.) (nuotr. Balsas.lt)
Taigi tos kompanijos, kurių prekiniai ženklai klientams simbolizuoja ir kažkokią papildomą, globalią misiją, priverčia vartotojus pasijausti reikšmingų įvykių dalimi. Savo ruožtu tai vartotojus veikia itin pozityviai.
Trečiasis „laimingo“ prekinio ženklo bruožas: Padėti mums ištrūkti.
„Apple“ kompanija galėtų būti puikus tokio „laimingo“ prekinio ženklo pavyzdys. Anot „Forbes“, „iPad“ ar „iPhone“ besinaudojantis asmuo iš esmės gali atsidurti bet kur ir bet kada. Techninės galimybės padaro šiuos produktus tarsi priemone pabėgti iš žmogų supančios aplinkos. Sėdėdamas vienoje vietoje, vartotojas gali lengvai bendrauti su draugu, gyvenančiu užsienyje, arba „iPod“ klausytis muzikos, net nereaguodamas į aplinkinius. Tai klientui sukuria įspūdį, jog vartojamo produkto dėka jis gali ištrūkti iš savo kasdienės aplinkos.
Apple (nuotr. SCANPIX) (nuotr. Balsas.lt)
Kiti šį „laimingo“ prekinio ženklo bruožą iliustruojantys pavyzdžiai yra labiau praktiškesni. Štai, pavyzdžiui, „Starbucks“ kavinės galėtų būti laikomos puikia prieglauda „pabėgėliams iš kasdienybės“. Galimybė trumpam užbėgti į šią kavinę ar pasėdėti su draugais daugeliui vartotojų tampa mielu ritualu. Anot „Forbes“, tai yra pakankamai panaši analogija su ėjimo į turgų poveikiu. Eidami į „Starbucks“, žmonės atitrūksta nuo kasdienybės, o tai juos daro laimingus.
Ketvirtasis „laimingo“ prekinio ženklo bruožas: Leisti mums pasijusti, jog mūsų nuomonė yra svarbi ir visuomet išklausoma.
Šio „laimingo“ prekinio ženklo bruožo veiksmingumą geriausiai atskleidžia „Facebook“. Vos tik socialinis tinklapis pakeičia savo privatumo nustatymus ar įveda kokių nors netikėtų naujovių, „Facebook“ vartotojų profiliuose pasipila begalė komentarų, replikų ir nepasitenkinimo žinučių dėl „Facebook“ vykdomų veiksmų. Teigiama, jog beveik pusės „Facebook“ profiliuose paskelbiamų žinučių turinys yra vienaip ar kitaip susiję su pačiu „Facebook“. Vartotojai savo žinutėse tiesiogiai apeliuodami į „Facebook“ tinklalapį, įsivaizduoja, jog kompanija jų nuomonės išklauso ir į ją vienaip ar kitaip atsižvelgia.
„Facebook" (nuotr. SCANPIX)
Nemažai kompanijų stengiasi išnaudoti šią taktiką. Jei kompanijos priverčia klientus patikėti, jog jų nuomonė yra svarbi, vartotojui tai sukelia nemažai pasitenkinimo. Klientas jaučiasi prisidedantis prie savo vartojamo produkto kokybės ar kitų savybių kūrimo. Anot „Forbes“, štai kodėl kompanijoms yra taip svarbu sukurti savo profilius „Facebook“ puslapyje – žmonės gali išsakyti ten savo pageidavimus ir kritiką, o tai daro juos laimingus.
Pasak „Forbes“, greitu metu kompanijų požiūris į klientus gali pereiti į naują lygmenį. Anksčiau vyravęs principas „mes norime, jog klientui mes patiktume“ bus pakeistas į „mums reikia, jog klientas mus mylėtų“. O mylintis klientas yra ir laimingas klientas.
