Ilgus dešimtmečius „De Beers“ vardas dominavo deimantų verslo pasaulyje, rašo „Business Insider“.
Neapdirbtų deimantų atsargų kontrolė, specifinės verslo schemos ir tiesioginės derybos su užsienio valstybių vyriausybėmis dėl jų deimantų gavybos leido „De Beers“ kompanijai beveik šimtmetį lyderiauti viename iš pelningiausių pasaulio verslų.
Kompanijos šlovės dienos liko praeityje, tad belieka žvilgtelėti kokiu būdu buvo sukurta milijardų dolerių vertės verslo imperija, naikinusi savo konkurentus ir kūrusi kartelinius susitarimus.
Tik „De Beers“ dėka deimantai tapo karštos meilės ir laimingos santuokos simboliu.
Kainų nuosmukis
Ilgą laiką deimantai buvo išgaunami Indijoje ir Brazilijoje, tačiau atradus naujus deimantų telkinius Pietų Afrikoje įvyko du pokyčiai. Gavybos centras persikėlė į Afriką, o deimantų kainos nukrito.
Iki pat XIX amžiaus vidurio deimantais galėjo grožėtis tik išskirtiniai turtuoliai, tačiau antroje amžiaus pusėje rinką užplūdo deimantai iš Pietų Afrikos. Sumažėjusi deimantų kaina vertė ieškoti sprendimo. Kaip grąžinti deimantams jų išskirtinę ir rafinuotą reputaciją. Būtent čia ir pasirodė „De Beers“.
Kompanijos istoriją pradėjo anglų verslininkas Cecilis Rhodes. Savo žygį deimantų versle jis pradėjo pardavinėdamas Pietų Afrikos deimantų kasėjams vandens pompas. Vis dėlto verslininką sugundė galimybė įsigyti nuosavą kasyklą, viena iš tokių priklausė broliams de Beer. 1880 metais C. Rhodes iš šalimais įsikūrusio verslininko bei konkurento Barney Barnato perpirko deimantų gavybos teises ir įkūrė „De Beers“ deimantų kasyklos kompaniją.
Tuo metu deimantų kasybos versle dominavo smulkių kasėjų kooperacijos tendencija. Atskiros grupės siekė apjungti kuo didesnį kasėjų ratą, nes tuomet išnaudodami masto ekonomijos teikiamus privalumus jie galėjo naudotis bendra infrastruktūra, drauge daryti spaudimą vyriausybinėms institucijomis ir kovoti su konkurentais.
„De Beers“ prireikė vos keleto metų, kad supirktų didžiąją dalį Pietų Afrikos deimantų kasyklų.
1888 metais buvo įsteigta „De Beers Consolidated Mines“ suteikusi galimybę monopolizuoti Pietų Afrikos deimantų rinką ir kontroliuoti jų pasiūlą. Siekdamas valdyti viso pasaulio deimantų pasiūlą ir paklausą C. Rhodes skirtingose šalyse įkūrė deimantų sindikatą, kurio tikslas buvo reguliuoti į rinką patenkančių deimantų srautus ir išlaikyti aukštas jų kainas. „De Beers“ ir likusių pasaulio deimantų kasėjų bei platintojų interesai sutapo, tad jie nusprendė prisijungti prie sindikato.
Organizacijai pavyko užtikrinti reikiamą deimantų trūkumą, nes daugelio prekių kainos ilgainiui svyruoja, tuo tarpų deimantų kaina nuo pat Didžiosios depresijos laikų kopė tik aukštyn.
Verslo imperija
C. Rhodes mirė 1902 metais, tuo metu kompanija jau kontroliavo 90 proc. pasaulinės neapdirbtų deimantų gavybos ir platinimo rinkos, vis dėlto „De Beers“ tapo imperija tik tuomet kai prie jos vairo stojo Ernestas Oppenheimeris.
Ši verslininkas vadovavo konkuruojančiai deimantų kasybos kompanijai „Anglo American Corporation“, kuri ateityje suvaidins svarbų vaidmenį „De Beers“ istorijoje. Galima sakyti, kad jis nusipirko savo pareigas „De Beers“ direktorių taryboje, o 1927 metais tapo jos pirmininku.
Vadovaujant E. Oppenheimeriui deimantų rinka tapo visiškai monopolizuota. Jis sugebėjo išsiderėti išskirtinius sandorius su deimantų tiekėjais ir pirkėjais, tad be „De Beers“ palaiminimo niekas negalėjo prekiauti deimantų rinkoje.
Beveik visą XX amžių kompanijos verslo struktūra išliko nepakitusi. „De Beers“ dukterinės kompanijos supirkdavo deimantus iš įvairių valstybių kasyklų. Tuomet „De Beers“ nuspręsdavo kokį kiekį deimantų kompanija nori parduoti šiais metais ir kokia bus jų kaina. Po šio žingsnio deimantų metinė norma buvo išskirstoma dalimis deimantų apdirbėjams, kurie negalėjo reikalauti nei daugiau nei mažiau deimantų, negu jų pasiūlydavo „De Beers“. Tuo labiau tokie apdirbėjai neturėjo galimybės įsigyti deimantų iš kitų tiekėju, nes jų paprasčiausiai nebuvo.
Deimantai mažiams
Didžiosios depresijos metais deimantų kaina smuko, todėl Oppenheimerių šeima pradėjo žymiausią visų laikų deimantų reklamos kampaniją, kurios šūkiu tapo „Deimantas amžiams“ (angl. A diamond is forever).
1938 metais E. Oppenheimerio sūnus Ernstas išvyko į JAV siekdamas įvertinti šios rinkos potencialą, kuris, kaip paaiškėjo, buvo didžiulis. Tereikėjo įtikinti amerikiečius pamilti deimantus.
Prasidėjo aktyvi reklamos kampanija, kurios tikslas buvo įtikinti, kad sužadėtuvių žiedo deimanto dydis yra proporcingas jaunikio meilei. Populiarėjančioje kino industrijoje aktoriai pradėjo aktyviai demonstruoti deimantinius papuošalus. 1947 metais prasidėjo efektyviausia kampanija, kurios metu ne tik amerikiečiai, bet ir visas pasaulis pagaliau patikėjo, kad deimantai yra amžini. Dėl sėkmingos reklamos JAV sparčiai augo deimantinių žiedų paklausa ir augo kainos.
Naujos rinkos
Septintajame dešimtmetyje JAV rinka buvo užkariauta, tad „De Beers“ žvilgsnis nukrypo į naujus kraštus. Teko pritaikyti reklaminę akciją naujoms kultūroms.
Japonai niekada nepasižymėjo polinkiu į tradicines romantiškas vestuves, kurių sudėtine dalimi būtų deimantinis žiedas. Pokario vyriausybė iki 1959 metų draudė į šalį importuoti deimantus iš užsienio.
„De Beers“ vėl pasitelkė reklamos ginklą. Japonijoje buvo kuriamas deimanto, kaip modernios vakarietiškos kultūros simbolio stereotipas. Netrukus kompanijai šioje šalyje pavyko sukurti milijardinės vertės verslą. 1967 metais tik 5 proc. Japonijos nuotakų mūvėjo deimantinius žeidus, tuo tarpu 1981 metais šis skaičius išaugo iki 60 proc.
Grėsmės
Kad ir kokia stipri būtų „De Beers“ retkarčiais ir jai tekdavo susidurti su vienvaldystės netekimo grėsme. Vis dėlto kompanija naudojo paprastą strategiją, vos tik atsirasdavo naujas deimantų telkinys, kuris galėjo užpildyti rinką šviežiais deimantais, „De Beers“ nupirkdavo tokią grėsmę ir toliau kontroliuodavo pasiūlą.
Puikus tokios strategijos pavyzdys – Sovietų Sąjunga. Šeštajame dešimtmetyje Sibire buvo aptikti gausūs deimantų telkiniai. „De Beers“ visiškai nenorėjo konkuruoti su Sibiro produkcija, todėl jie pasiūlė supirkti iš Sovietų Sąjungos absoliučiai visus deimantus, kurie tik bus išgauti šioje valstybėje.
Sibiro deimantai buvo itin mažyčiai, tačiau jie kuo puikiausiai tiko amžinųjų vedybinių žiedų ir miniatiūrinės juvelyrikos gamybai. Sovietų Sąjungos ir „De Beers“ bendradarbiavimas abiems pusėms nešė didžiulį pelną.
Botsvana
Deimanatai iš Botsvanos buvo tokie vertingi ir pelningi, kad 1969 metais kompanija buvo priversta 15 proc. „De Beers“ akcijų perleisti šios valstybės vyriausybei. Įsteigta nauja bendrai valdoma kompanija „Debswana“, kuri vienintelė visoje valstybėje turi teisę išgauti ir platinti neapdirbtus deimantus, ši kompanija tapo didžiausiu nevalstybiniu šalies darbdaviu. Monopolinis susitarimas tarp Botsvanos ir „De Beers“ galioja iki šių dienų.
Pokyčių metas
XXI amžiaus pradžioje deimantų apdirbimo kompanijoms pabodo taikstytis su „De Beers“ monopoliu, todėl įmonė buvo priversta keisti savo verslo filosofiją.
Per daugelį kompanijos gyvavimo metų įvyko ne vienas maištas, nukreiptas prieš „De Beers“. Buvęs Zairas ir Izraelis tėra tik keletas pavyzdžių. Vis dėlto „De Beers“ visada juos numalšindavo, paleisdama iš savo gausių atsargų reikiamą kiekį deimantų, kurie užtvindydavo tą rinką iš kurios naudos tikėdavosi maištininkai.
Vis dėlto neseniai sujudo ir tokios šalys kaip Rusija, Australija ir Kanada. Visos šios valstybės pasižymi didžiulėmis deimantų atsargomis, jos atsisakė bendradarbiauti vien tik su karteline „De Beers“ sistema. Nors ir būdama itin galinga „De Beers“ negalėjo įveikti stiprių valstybių.
„De Beers“ kardinaliai pakeitė savo verslo strategiją. Kompanija nusprendė atsisakyti neapdirbtų deimantų industrijos kontrolės, šiuo metu ji populiarina „De Beers“ prekės ženklą ir orientuojasi į šlifuotų deimantų mažmeninę prekybą.
2001 metais veikė tik viena „De Beers“ mažmeninės juvelyrikos parduotuvė. 2008 metais jų skaičius išaugo iki 39. Kompanijos teigimu per pirmąjį šių metų pusmetį „De Beers“ pelnas išaugo 74 proc.
Naujas savininkas
Nepaisant puikios verslo filosofijos transformacijos ir ilgametės vienvaldystės šių metų lapkričio mėnesį „De Beers“ buvo parduota straipsnio pradžioje minėtai kompanijai „Anglo American“.
Iki šiol „Anglo American“ kontroliavo 45 proc. kompanijos akcijų, tačiau nusprendė už 5,1 mlrd. JAV doelrių įsigyti papildomus 40 proc.
Įdomu tai, kad kažkada „Anglo American“ buvo įsteigta tų pačių Oppenheimerių šeimos, kurie šiemet pardavė „De Beers“.
Paaiškėjo ir akcijų perleidimo priežastis. Pasirodo, kad niekas iš Oppenheimerių šeimos paprasčiausiai nebenori dalyvauti deimantų versle.
Nors kompanijos įkūrėjai pasitraukė iš verslo, tačiau „De Beers“ ir toliau išliks milijardų JAV dolerių vertu verslu.
