Ar rinkėjų smegenų skenavimas ir „politinio šalies organizmo“ minčių skaitymas stiprina demokratiją? – klausia dienraštis „Wall Street Journal“ (www.wsj.com).
Prieš savaitę respublikonų kandidatas į JAV prezidentus Mittas Romney per debatus Majamyje pareiškė, kad, skirtingai nuo savo varžovų, jis liovėsi kalbėjęs apie sveikatos apsaugą visiems ir „iš tiesų padarė savo darbą“. Kitoje šalies pusėje, San Franciske, penki savanoriai žiūrėjo debatus per televizorių, užsidėję ant galvos specialius šalmus su daugybe elektrodų, fiksuojančių elektros impulsus smegenyse. Kai Romney ištarė „padariau savo darbą“, tiriamųjų smegenų žievės aktyvumas priekinėje galvos dalyje gerokai pasikeitė. „Jiems patiko tai, ką išgirdo“, - aiškina eksperimentą vykdžiusios bendrovės „EmSense Corp.“ analitikas.
Šiame priešrinkiminiame sezone naujausiu politinių technologijų mados klyksmu JAV tapo neurofiziologija, teigia „Wall Street Journal“. Nauji tyrimai liudija, kad rinkėjų smegenų veiklos, vyzdžių būklės ir pulso stebėjimas dar efektyvesnis, nei jų nuomonių klausymasis, todėl „EmSense“ ir kitos nedidelės „neurorinkodaros“ srityje dirbančios bendrovės (o jų visoje šalyje yra pakankamai daug) siūlo savo paslaugas kandidatų į prezidentus rinkiminiams štabams.
Pasak dienraščio, Sietlo bendrovė „Lucid Systems“ giriasi savąja „biologinio grįžtamojo ryšio“ programa, stebinčia smegenų aktyvumo bangas, vyzdžių plėtimosi bei prakaitavimo lygį ir nesąmoningą veido raumenų judėjimą, o viena firma Čikagoje jos pačios teigimu siūlo politikos technologams balso analizavimo metodiką, kuri naudojama apsaugoti draudimo bendroves nuo sukčių.
Emory universiteto psichiatras Drew Westenas, naudojantis smegenų skenavimo metodą rinkėjams tyrinėti, neseniai įsteigė konsultavimo bendrovę „Westen Strategies“, žadančią klientams padėti perprasti „nervinius tinklus“, lemiančius žmogaus elgesį su politika susijusiose situacijose. Šiemet Johno Edwardso (vienas iš Demokratų partijos kandidatų į JAV prezidentus) rinkimų štabas pakvietė D. Westeną stebėti ir vertinti šio politiko susitikimus su rinkėjais – gaila, bet Westenas ir Edwardso rinkimų štabo atstovas spaudai atsisakė apie tai papasakoti išsamiau, rašo „Wall Street Journal“. Rinkiminių kampanijų strategijas kurianti konsultacijų bendrovė „TargetPoint“ (tarp jos klientų yra ir respublikonų kandidatas M. Romney) ėmė rengti internetines apklausas, siekdama išsiaiškinti nesąmoningus rinkėjų įspūdžius, ir ruošiasi pradėti tyrimus naudojant specialią smegenų skenavimo įrangą.
Tokio sumanymo idėja – pasitelkti tuos pačius metodus, kurie šiuo metu naudojami siekiant išsiaiškinti vartotojų reakciją į automobilius, kvepalus, kompiuterinius žaidimus ir reklaminius kino filmų klipus. Remdamiesi tyrėjų surinkta informacija kandidatai galės bet kaip koreguoti kampanijos pobūdį – spręsti, kokiomis temomis kalbėti vienose ar kitose valstijose, kokius konkrečiai žodžius vartoti agitacinėse kalbose, kokią intonaciją ir veido išraišką pasirinkti... „Politinė rinkodara – tai beveik 100 proc. komercinės rinkodaros atitikmuo, - tvirtina „Lucid Systems“ vadovas Davidas Remeris. „Į šampūną aš žvelgiu tomis pačiomis akimis, kaip ir į būsimąjį mūsų šalies vadovą“, - sako jis.
Pasak dienraščio, kai kurių mokslininkų manymu „neurorinkodarininkai“ žada daugiau, nei gali išpildyti. Niujorko universiteto neurofiziologijos laboratorijos direktorė Liza Phelps neseniai recenzavo naujausius tyrimus; ji skeptiškai vertina idėją, kad smegenų aktyvumo grafikai gali išpranašauti, kaip elgsis žmonės – ypač su politika susijusiais atvejais. Lapkritį žurnalas „Nature“ sukritikavo šiemet vienos neurorinkodaros bendrovės atliktą tyrimą. Jos specialistai pasitelkė smegenų skenavimą, kad įvertintų žmonių reakciją į 2008 m. prezidento rinkimuose dalyvaujančius kandidatus. „Nejaugi tam, kad būtų padaryta akivaizdi išvada, jog Hillary reikia padirbėti norint palenkti savo pusėn „neryžtingus rinkėjus“, reikia tris milijonus kainuojančios įrangos?“ – klausė straipsnio autorius.
Minėtieji neurologiniai metodai populiarėja dar ir dėl to, kad rinkimų štabai tampa vis turtingesni, pastebi dienraštis. „Center for Responsive Politics“ duomenimis, per pirmuosius 9 šių metų mėnesius kandidatai į prezidentus išleido 420 milijonų dolerių. Ši suma daugiau nei 2 kartus viršija per analogišką 2003 m. laikotarpį išleistas lėšas (tuomet kandidatų išlaidos sudarė 182 mln. dolerių).
Stenfordo universiteto politologas Jonas Krosnickas (jis dalyvauja vykdant „American National Election Studies“ programą, kuri tyrinėja rinkėjų elgesį ir nuomones) sako, kad kandidatai ko gero labiau suinteresuoti fiksuoti pasąmonines rinkėjų išankstines nuostatas, nes šį sezoną tarp pretendentų į prezidentus yra mormonas, moteris ir afroamerikietis. „Mums reikia gudriai žvilgtelėti į žmonių protus ir išsiaiškinti, už ką jie balsuos. Tiesus klausimas čia netinka“, - aiškina Krosnickas.
Skubotos išvados
Pasak mokslininkų, šiandieninio politinio gyvenimo realijos reikalauja, kad kandidatai rastų būdą, kaip pasiekti žmones, kurie neįdėmiai seka situaciją ir yra linkę įvairiais klausimais daryti skubotas išvadas. Jau minėtoji bendrovė „TargetPoint“ iš Virdžinijos (jos specializacija – verslas ir politinės technologijos, 2004 m. ji dalyvavo rengiant Busho kampaniją, o dabar dirba Romney), ieško būdų, kaip apeiti šią problemą, rašo „Wall Street Journal“.
Bendrovės tyrimų direktorius Alexas Lundry teigia, kad tradiciniai rinkėjų apklausų būdai šiek tiek netikslūs. „Tikslinėje respondentų grupėje žmogus gali pasakyti viena, o rinkimų apylinkėje padaryti visai ką kita“, - aiškina jis. Kad būtų galima įveikti šią problemą, „TargetPoint“ sukūrė specialią internetinių apklausų metodiką. Rinkėjai prašomi atsakyti į panašaus pobūdžio klausimus: „Kurį kandidatą jūs remiate?“. Tačiau užuot paprasčiausiai susumavus rezultatus tiriama, kaip greitai respondentai savo kompiuteriuose nurodė atsakymus – manoma, kad kuo reakcija greitesnė, tuo stipresnė emocinė reakcija į kandidatą.
Lig šiol bendrovė tokiomis apklausomis naudojosi keturis kartus, siekdama išsiaiškinti 3200 respublikonų, laikomų labiausiai tikėtinais balsavimo dalyviais per pirminius rinkimus, reakciją. M. Romney štabo strateginio planavimo direktorius Alexas Gage‘as sako, kad štabas duomenis apie reakcijos greitį laiko rinkėjų įsitikinimų „rimtumo“ matu. „Tai iš esmės atspindi potencialiai pasvertą nuomonę“, - aiškina jis.
Asmenybės susidvejinimą sukeliančių ligų specialistas psichiatras D. Westenas šiemet išleido knygą „Politinės smegenys: emocijų vaidmuo sprendžiant šalies likimą“. Savo atliktais tyrimais, pavyzdžiui, skenuodamas rinkėjų, kurie tvirtai remia savąjį kandidatą ar partiją, smegenis, jis nustatė tokį dalyką. Kai rinkėjai žiūri į kandidato atvaizdą ar klausosi jo kalbų, už emocijas atsakingos smegenų dalys būna aktyvesnės, nei atsakančios už mąstymą. Pasak Westeno, politikams būtų naudingiau ne gilintis į dešimties lygių sveikatos apsaugos programos plano smulkmenas, o kalbėti apie sveikatos apsaugą moralės požiūriu.
Pasak dienraščio, prezidentinės kampanijos JAV visada eksploatuodavo rinkėjų emocijas: T. Jeffersono oponentai perspėjo, kad jeigu jis bus išrinktas, kils žmogžudysčių, incestų, plėšimų ir prievartavimų epidemija, o A. Jacksono priešininkai platino politiko portretą, kuriame jis buvo pavaizduotas kaip Šekspyro aprašytas piktadarys Ričardas III. L. Johnsono rinkimų štabas 1964 m. per TV parodė garsųjį klipą, kuriame mergaitė skynė gėles, o po to ekrane pasirodydavo atominis „grybas“. Idėja, kad kandidatai kišami publikai kaip prekės, pradėta plačiai aptarinėti po 1969 m., kai pasirodė knyga „Parduoti prezidentą“. Joje buvo tvirtinama, kad R. Nixono kampanija buvo sėkminga ne dėl jo rinkiminės platformos, o suktų reklaminių triukų.
JAV politikos konsultantų asociacijos duomenimis pradedant 1969-aisiais tokių specialistų skaičius išaugo. Iš pradžių jų buvo tik saujelė, o dabar – apie pusantro tūkstančio. Politikos technologų gretos plečiasi, o jų metodai tampa vis rafinuotesni, duomenų rinkimas tampa vis svarbesnis. Devintąjį praėjusio amžiaus dešimtmetį tapo madingos tikslinės, vėliau – vadinamosios matavimo grupės, kurių dalyviai matuodavo savo reakciją į kandidatus pasitelkę elektronines priemones. 2004 m. labiausiai buvo kalbama apie „mikrotaikinius“ – naujovišką strategiją, pasiskolintą iš korporacijų rinkodarininkų. Sutinkamai su ja į konkretų butą ar namą yra siunčiamas detalizuotas „pranešimas“, sukurtas remiantis to žmogaus ar šeimos vartojimo įpročiais (kokius automobilius perka, kokius žurnalus prenumeruoja ir t.t.).
Pastaraisiais metais smegenų skenavimo pasiekimai leido mokslininkams nustatyti, kurios smegenų dalys atsakingos už politinius įsitikinimus, o neretai ir padaryti išvadą, kad politinės pažiūros ir atitinkamas elgesys yra įsiskverbę giliai į pasąmonę, rašo „Wall Street Journal“. Niujorko universiteto psichologijos profesorius Davidas Amodio neseniai atliko eksperimentą, kurio rezultatai paskelbti žurnalo „Nature Neuroscience“ rugsėjo numeryje. Amodio surinko 43 žmonių grupę, vieni jų save laikė liberalais, kiti – konservatoriais. Mokslininkas matuodavo tiriamųjų smegenų elektros signalų virpesius jiems atliekant paprastą kognityvių sąmonės funkcijų užduotį. Bandymo rezultatai atskleidė, kad liberalai geriau už konservatorius prisitaiko prie naujų sąlygų.
Sprendimas pagal išorę
Dar vienas neseniai atliktas dviejų Prinstono universiteto psichologų tyrimas liudija, kad tiriamųjų paprašius pasirinkti vieną iš dviejų jiems nežinomų kandidatų, remiantis vien tuo, kuris iš jų atrodo kompetentingesnis, kai kuriais atvejais rezultatai 70 proc. tikslumu atitikdavo realius rinkimų rezultatus. Tyrėjai naudojosi kandidatų į gubernatorius, kurie 1996 – 2006 m. dalyvavo 124 rinkimuose, nuotraukomis. Taip pat buvo pasitelkti 2006 m. 29 rinkimuose į Senatą kandidatavusių politikų atvaizdai, iš anksto įsitikinus, kad tiriamieji šių politikų iš veido nepažįsta.
Prieš savaitę „EmSense“ tyrėjai viename San Francisko viešbutyje penkiems savanoriams (visi jie – respublikonai ir kol kas neapsisprendę, kurį kandidatą rems) uždėjo guminius „šalmus“, kurių vidinėje pusėje buvo įrengti variniai elektrodai. Šie prietaisai maitinami baterijomis. Kol savanoriai stebėjo debatus panoraminio televizoriaus ekrane, „EmGear“ pavadinti prietaisai fiksavo duomenis apie tiriamųjų odos paviršiaus temperatūrą, mirkčiojimo ir pulso dažnį, o taip pat apie smegenų veiklą. Ši informacija radijo ryšiu buvo siunčiama į kompiuterius. Informacija buvo apdorojama pagal „EmSense“ sukurtą metodiką, turinčią nustatyti teigiamą arba neigiamą reakciją į konkretų kandidatą.
Pasak „EmSense“ atstovų, kai Johnas McCainas vardijo jį remiančius ispaniškai kalbančios mažumos politikus, virpesių dažnis tiriamųjų smegenyse buvo tokio paties lygio, o tai esą reiškė abejingumą. O kai Mike‘as Huckabee pareiškė, kad kariuomenės išvedimas iš Irako sukels teroristams naudingą valdžios vakuumą, adrenalino lygis savanorių kraujyje pašoko. Fredo Thompsono idėjos apie sveikatos apsaugos sistemą sukėlė smegenų veiklos aktyvumą – tai reiškė, kad žiūrovai ėmė galvoti apie jo koncepciją, bet įvertino ją neigiamai. „EmSense“ atstovai teigia gruodžio pabaigoje planuojantys pasiūlyti savo paslaugas rinkimų štabams – bendrovė gali padėti kandidatams priimti sprendimą dėl reklaminių klipų ar nušlifuoti rinkimines kalbas, parinkdama teisingus žodžius ir toną.
Naujų rinkodaros metodų perėmimo požiūriu politika visuomet atsilikdavo nuo verslo, rašo „Wall Street Journal“. Viena iš priežasčių – tokių paslaugų kaina: standartinis tyrimas naudojant smegenų skenerius atsieis maždaug 10 tūkst. dolerių nedidelės atrankos atveju, o prireikus ištirti įvairių sluoksnių atstovus teks pakloti apie 50 tūkstančių. Dar daugiau, kandidatai ko gero baiminsis naudoti metodus, kurie gali būti apšaukti manipuliacijomis sąmone. „Jei ši idėja būtų įgyvendinta iki pat logiškos pabaigos, turėtume kai ką panašaus į minčių skaitymą“, - tvirtina Pensilvanijos universiteto neuroetikos programos vadovė Martha Farah.
Demokratų partijos politikos technologas Carteris Eskew, nedalyvaujantis 2008 m. prezidentinėje kampanijoje, teigia, kad platus tokių metodų diegimas – neišvengiamas. „Aš priimu tai atvirai, be išankstinės nuostatos, nes pastaraisiais metais politinės komunikacijos buksuoja“, - sako jis. Pasak jo, praeityje tikslinės ir matavimo grupės buvo laikomos vulgariu tyrimo būdu, tačiau visi tabu netrukus buvo sugriauti, rašo „Wall Street Journal“.
