Ar Lietuva gali turėti bendrą įvaizdžio strategiją? Į šį klausimą mėginame atsakyti tuo metu, kai iš esmės žlugo pirmasis Lietuvos įvaizdžio strategijos kūrimo (pabrėžtina – ne įgyvendinimo) konkursas. Jo laimėtojai, pasaulinis agentūrų tinklas „Chime Communications“ ir jo talkininkai „vietoje“, panašu, laiką leis teismuose su kampanijos užsakovu, o ne prie komunikacijos varstotų.
Įvaizdžio kūrimas ne tik savo asmenybei, verslui, bet ir miestui ar valstybei – XX a. pabaigos išradimas. Įvaizdžio kūrimą ar net „vystymą“ pamažu perima ir lietuviai. Šalies, kurioje įvaizdžio kūrimu dešimtmečius užsiimdavo CK instruktoriai, – valdininkai daro tą nenoriai. Jaunieji šalies verslininkai ir „developeriai“ – tai daro labai noriai, nes lietuviai, šiaip labai greitai perima įvairias socialines ir kultūrines naujoves bei mikliai prisitaiko prie kito, ypač Vakarų, civilizacinio konteksto.
O šis civilizacinis kontekstas – nuo Berlusconi ir Blairo iki bet ko kito – tiesiog rėkte reikalauja puoštis ir rodytis. Todėl graudu – juk iš tikrųjų Lietuvai reikia savo pristatymo daržą susitvarkyti. O atsivėrus naujoms politinėms ir ekonominėms erdvėms – tiesiog veikti – reklamuoti save – dėl turistų, dėl investicijų, dėl savo paties piliečių pasididžiavimo. Pagaliau dėl nuoseklumo ir orientacijos, pasakojant apie save nieko negirdėjusiems, kurių pasaulyje yra didelė dauguma. Antraip jie mokės „rusiškai“, o ne „skandinaviškai“.
Sinoptikės kojos turi būti patrauktos
Praėjusį dešimtmetį viename šalies universitete teko dėstyti kursą apie Rytų ir Vidurio Europos transformaciją. Ilgainiui po kelerių metų nuo plačių teorinių pasakojimų perėjau prie praktiškesnio metodo. Pradėjome kartu su studentais žiūrėti filmus, atskleidžiančius įvairių besikeičiančių tautų nacionalinius charakterius. Paskubomis juo „dubliavau“, o vėliau dar mėgindavau paaiškinti tos ar kitos tautos mentalitetą. Tačiau kurso pabaigoje vis tiek dažniausiai tekdavo išgirsti drovų klausimą: „O kaip čekai (lenkai, vengrai, kroatai) mato Lietuvą?“
Ir tada pasakodavau linksmai liūdną istoriją – Rytų ir Vidurio Europos gyventojams Lietuvos vietą geriausiai parodo vienos televizijos rodoma orų prognozė. Ten, trimačiame Europos meteorologiniame vaizde vedėja, norėdama geriau parodyti visas rūpimas šalis, tiesiog stovėjo toje vietoje, kur yra Lietuva. Taigi savotiškas Europos centras. Tiesa, dabar tas centras (atrodo) persikėlė į Ukrainą, o mums beliko tik gražiai įrengtas Europos parkas, šalia kurio greitai bus Pirmas Golfo Laukas ir gal Geras Restoranas. Tik kas ten atvažiuos?
Iš tikrųjų Lietuvos turizmo ir investicijų skatintojams trūks plyš reikia patraukti tą sinoptikę į šoną ir pažymėti naują ženklelį, kuris grąžintų „Europos Tauragę“ į pastebimumo akiratį iš anonimiškumo klampynės. Kadaise tą žadėjo padaryti Vilniaus meras, laišku ragindamas CNN įtraukti šalies sostinę į orų žemėlapį, tačiau nieko iš to neišėjo. Žemėlapyje mūsų nelabai yra ir nepanašu, kad artimiausiu metu atsirastume. Matyt, ne vienas iš mūsų dar šiame dešimtmetyje yra teikęs geografijos pamokėlės paslaugas. „Ryga NĖRA Lietuvos sostinė“. Niekis, slovakams ir slovėnams tikrai tenka KASDIEN pasakoti, kad jie nėra vienas ir tas pats, o 99 proc. lietuvių nežino, kas yra, tarkim, Makedonijos sostinė. Daug blogiau – praktika, kad tiesioginiai, palankia kaina pardavinėjami skrydžiai į Vilnių prasidėjo keleriais metais vėliau nei į Rygą ar Taliną. Todėl koks vokietis, aplankęs vieną Baltijos šalių sostinę, į kitą greitai nevažiuos. Visiems reikia išskirtinumo ir „pirmumo“.
Taigi šalies įvaizdžio esmė ir šūkis turi būti aiškus ir greitas kaip samurajaus kardo kirtis. Jeigu tai bus tik žilvičio vytelės švilpimas ore, geriau nė nepradėti švaistyti pinigų. Antra, samurajaus kardo judesį turime kartoti nuolatos, kiekvienais metais vis kitaip, kad bent kas nors jį prisimintų, nes tokie įvaizdžio kūrimo stebuklai kaip „lenkų santechnikas“ pasitaiko nedaugeliui ir labai retai. Ir dar – jie gali būti nesuprasti ir tinkamai neišnaudoti. Ypač jeigu pagrindinė mintis nėra pasakoma aiškiai. O čia tikrai turime bėdų.
Paradoksų kraštas
Vienas iš didžiausių keblumų kuriant ir gryninant Lietuvos įvaizdį – bendras mūsų nacionalinio charakterio prieštaringumas. Lietuvis gali būti vienu metu drovus ir drąsus, santūrus arogantikas, konservatyvus inovatorius, tolerantiškas antisemitas, keliauti mėgstantis namisėda, tėviškės gamta besididžiuojantis maniakiškas televizijos gerbėjas, kolektyviniame sode vasaras leidžiantis uostamiesčio gyventojas, tik per didžiąsias šventes praktikuojantis katalikas ir taip toliau. Ir dar – „pralaimėjęs nenugalėtas“, kaip skelbia populiariausia pastarojo dešimtmečio mūsų daina.
Būtent šis žodžių junginys ateina į galvą pirmiausia, kai norisi aprašyti Lietuvos įvaizdžio kūrimo starto pozicijas. Prieš mus kalba labai daug nepalankių aplinkybių – geografinė padėtis, klimatas (garsusis „devynis mėnesius – žiema, o likusius – šalta“), gamtinių ir žmogiškųjų išteklių trūkumas (mūsų diplomatija – jauna, o verslo tradicijos – „besiformuojančios“). Lietuva yra sunkiai pastebima ir dar sunkiau pasiekiama. Bepigu buvo „iš nieko“ ryšių su visuomene „tėvams“ Byoir ir Bernays kurti Lietuvos įvaizdį – užteko mėlynakę pavežioti po JAV ir parašyti krūvas laiškų svarbiausios pasaulio valstybės laikraščių redaktoriams ir Kongreso nariams. Dabar to neužtenka – tą gali padaryti kiekvienas.
Šiandien viena svarbi ypatybė, kuri galėtų padėti šaliai kurti ryškų, įsimenamą įvaizdį – tai modernizacijos greitis ir jo perteikimas. Modernizacijos, kuri žiūri į ateitį, o ne į mišką. Ne į mišką žiūrinčiai įvaizdžio modernizacijai reikalingas taiklus šūkis. Estai savo įvaizdžio strategijai mikliai įsigijo šūkį „Besikeičiantieji į gerą“ („Positively reforming“), slovėnai – magišką burtažodį „Suteikia gyvybės“ („Invigorates“), vengrai pareiškė „gebantys palinksminti“ („Talent For Entertaining“), čekai pasirodė gražūs visą parą („Beautiful 24 Hours A Day“), o danai dar iki karikatūrų skandalo apsiskelbė esantys „oaze visame žemyne“ („The Oasis In Europe“). Lietuviai nusipiešė dobilą, kuris iš esmės nieko nereiškia, nebent ganiavą, tai yra žemės ūkį. Dobilas dabar jau nurašytas. Naujo dobilo dar nėra, tai neturiu ko kritikuoti. Galiu truputį pakritikuoti Latviją.
Artimiausia „lietuviškajam“ įvaizdžio kūrimo principui pasirodė kaimynė sesė Latvija, apsiskelbusi Dainų šalimi („The Land That Sings“… palaukite, ar ne mes čia turėjome būti? Matyt, ne – šis apibūdinimas tinka iš esmės kiekvienai šaliai). Jei skrendi Latvijos (tiksliau – Baltijos) oro linijomis, gali paskaityti žurnalą, kurio praktiškai kiekviename numeryje dejuojama dėl Latvijos, o tiksliau – Rygos įvaizdžio. Tačiau latviai, kanadietiškame žurnale radę apsakymą, kurio veiksmas vyksta pas juos, su beatodairišku užsispyrimu elektroniniu paštu siunčia jį kiekvienam užsieniečiui, kokį tik pažįsta. Lygiai taip elgtumės ir mes. Kiek tarptautinių elektroninių balsavimų jau laimėjo Virginijus Alekna ar mūsų krepšininkai?
Šalies įvaizdis – prekės ženklų įvaizdžių visuma
Deja, realus gyvenimas – tai ne interneto erdvės ir čia pastaraisiais metais nugali prekės ženklų kūrimas. Didysis Brendas – prekės ženklas, mūsų laikų ženklas, dažnai būna „didesnis nei gyvenimas“. Ne veltui Europos kraštų žemėlapius sudarinėdami japonai išverčia viską, išskyrus prekės ženklų – didžiųjų firmų pavadinimus. Daugeliu atveju stipriausias šalies prekės ženklas ar ženklai tampa tiesiog šalies įvaizdžio flagmanu – kaip Suomijoje yra „Nokia“. Jeigu nebūtų sukurtas „Skype“ ir šiaurės kaimynų legenda apie Estonia būtų įtartina. Tačiau su pavydu stebime, kad daug mažų miestelių Estijoje kuria savo prekės ženklus. Ir iš jų susilipdo šalies visuma.
Todėl ir Lietuvoje įvaizdžio ramsčiu tikrai taps ne viena bendroji šalies strategija, nes jos realizuoti dar nesame pajėgūs (įdomu, kas būtų į Ispanijos kurortus ilsėtis kvietusios iš esmės propagandinės dainos „Viva La Espana“ analogas), todėl teks remtis prekės ženklų mozaika, kuri ir bus pagrindas šalies įvaizdžiui iš tolo stebėti. Visa tai jau gali matyti Rygoje – „Maxima“, „Bitė“, „Čili“, „Viči“, „Narbutas“ – visa tai maži pasakojimai apie mūsų šalį, kurie susideda į bendrą pastarojo dešimtmečio istoriją. Be to, daugelis žinomų lietuviškų pavardžių yra prekės ženklai ar bent jau taip juos matytų šiuolaikiniai ryšių su visuomene interpretatoriai. Taigi kas stipresnis ir taiklesnis lietuviškas prekės ženklas – „Urmana“ ar „Akropolis“? O gal tai Urmanavičiūtė „Akropolyje“? Gal tikrai ir įvaizdžio jėga – vienybėje?
Taigi verta pamąstyti, ar paradoksaliosios Lietuvos įvaizdžio kūrimo pastangos neturėtų būti komplimentarinės – vienaip apie save turime pasakoti rusui, kitaip – vokiečiui ir anglui, dar kitaip – slovakui ir lenkui, ir dar kitaip – skandinavui. Juk jei esame geografinėje ir kultūrų kryžkelėje, kiekvienas čia turi atrasti tai, ko jam trūksta – skandinavui „rytietiškumo“, o ukrainiečiui – vakarietiškumo. Toks sudėtinis chameleoniškas įvaizdis geriausiai atitiktų mūsų – paslaptingų ir mokančių prisitaikyti girių gyventojų paveikslą pasauliui. Nes mūsų drąsiems veiksmams iškeltas labai sudėtingas uždavinys – išreklamuoti nuošalią drovią kryžkelę, kur kartais susitinka Šiaurės, Rytų, Pietų ir Vakarų vėjai.
Autorius yra Baltijos viešųjų ryšių grupės (BVRG() kūrybos vadovas, sociologas.
www.akiraciai.lt
